Из таблицы видно, что пользователи ищут по очень широкому диапазону категорий, по всем аспектам нашей жизни. Кроме того, взаимодействие пользователя с поисковым движком может быть многошаговым процессом. На рис. 1.5 показан задокументированный компанией Microsoft сеанс поиска одного из пользователей.
Рис. 1.5. Сеанс поиска пользователем обуви фирмы Merrell
В этой последовательности пользователь за период времени в 55 минут (с небольшим) выполнил пять запросов, после чего сделал окончательный выбор. Пользователь явно пытался решить свою проблему и настойчиво работал над ней до тех пор, пока задача не была выполнена.
Однако все чаще встречаются такие случаи, когда подобные сеансы поиска занимают несколько дней. Изучение в 2007 г. компанией ScanAlert сайтов электронной коммерции показало, что 30 % онлайновых транзакций произошли более чем через 24 часа после первоначального поиска (http://searchenginewatch.com/3626363).
Это означает, что пользователи работают над своими задачами по частям. Как и в нашем примере с обувью Merrell (на рис. 1.5), пользователь часто начинает с общего термина и постепенно становится более конкретным (по мере продвижения к своей цели). Он может также пробовать различные варианты общих терминов. На рис. 1.5 похоже на то, что пользователь при поиске по Merrell shoes не нашел того, что хотел, поэтому попробовал Discount Merrell Shoes. Затем вы видите, как он в процессе поиска уточнял свои запросы, пока окончательно не остановился на обуви Easy spirit.
Это всего лишь один пример последовательности поиска, таких вариантов может быть бесконечное множество. На рис. 1.6 показан другой сеанс поиска (также предоставленный компанией Microsoft).
Рис. 1.6. Сеанс поиска при проблеме со здоровьем
В этом сеансе поиска у пользователя проблема со здоровьем. Этот пользователь начинает с запроса из пяти слов (nausea headache pregnant what's wrong), что позволяет предположить, что у него уже есть опыт использования поисковых движков. В 3:01 запрос по Headache pregnant 3rd trimester приводит его на answers.yahoo.com. После посещения этого сайта запрос внезапно становится более конкретным.
Пользователь начинает интересоваться gestational diabetes (диабет при беременности), вероятно, потому что нечто увиденное им на сайте answers.yahoo.com заставило его поверить в то, что у того лица, относительно которого делается запрос, возможно, есть это заболевание. Сеанс завершается поиском по first signs of gestational diabetes (первые признаки диабета при беременности). Это позволяет предположить, что пользователь достиг своей цели поиска.
На этом сеанс заканчивается. Вероятно, в этот момент он почувствовал, что узнал все, что было возможно. Судя по всему, следующим шагом будет визит к доктору, которому уже можно задать несколько готовых вопросов (основанных на информации, почерпнутой из Интернета).
Следующий пример сеанса поиска начинается с навигационного поиска, когда пользователь просто хочет найти сайт турфирмы Orbitz (рис. 1.7). Пользователь задержался там очень ненадолго, после чего продолжил поиск по Cancun all inclusive vacation packages. Затем он ищет по нескольким конкретным курортам, но в итоге останавливается на cancun riviera maya hotels, затем, вероятно, заказывает отель, поскольку последний посещенный при этом поиске сайт – это bookings.occidentalhotels.com (после чего направление поиска меняется).
Рис. 1.7. Сеанс поиска путешествия
И в этот момент пользователь начинает искать, чем можно заняться во время пребывания в Cancun. Он делает поиск по Cancun theme park, а затем начинает искать информацию по xcaret (это широко известный экопарк в данном районе).
Когда пользователи что-то ищут, они реализуют бесконечное количество различных сценариев. Поисковые движки моделируют эти сценарии, чтобы выдавать наилучшие результаты. Занимающийся поисковой оптимизацией практик также должен понимать поведение пользователя. Мы обсудим это более подробно в главе 2.
Люди пользуются поисковыми движками для разных целей, самыми популярными из которых являются изучение, поиск и покупка товаров. Даже во время кризиса, который (официально) ударил по экономике США в конце 2007 г. и продолжается на момент публикации этой книги, объем продаж электронной коммерции по данным U.S. Census Bureau (http://www.census.gov/mrts/www/data/pdf/08Q4.pdf) составил в 2008 г. солидные 31,9 млрд долларов.
Важно отметить, что между поиском и поведением вне сети есть существенная взаимосвязь – поиск играет все большую роль при продажах вне Интернета. Исследование компании Yahoo! в 2007 г. (http://searchengineland.com/yahoos-robo-study-search-has-big-impact-on-offline-purchases-11832) показало следующее:
• реклама в Интернете на каждый потраченный в сети доллар приносит 6 долларов продаж вне сети (в магазинах);
• поисковый маркетинг оказывает более существенное влияние на увеличение продаж в магазинах, чем демонстрационная реклама (фактически это влияние в три раза больше).
Имеется также существенная взаимосвязь между поиском и местной торговлей вне сети. WebVisible и Nielsen в 2007 г. сделали отчет по местному поиску (http://searchengineland.com/survey-search-now-top-resource-for-local-information-12396), в котором отмечалось:
• 74 % респондентов использовали поисковые движки для того, чтобы найти информацию о местном бизнесе (65 % использовали печатные "Желтые страницы", 50 % использовали "Желтые страницы" в Интернете, 44 % использовали обычные газеты);
• 86 % опрошенных сказали, что они использовали Интернет для поиска местного бизнеса (в прошлом году таких было 70 %);
• 80 % сообщили, что они изучали продукт или услугу в Интернете, а затем делали покупку в магазине местного бизнеса.
Местный поиск является все более важным компонентом оптимизации, подробнее мы изучим его в главе 2.
Слежение глазами (как пользователь сканирует страницу с результатами поиска)
Исследовательские компании Enquiro (http://www.enquiro.com), Eyetools (http://www.eyetools.com) и Didit (http://www.didit.com) выполнили тестирование пользователей поисковых движков (http://www.enquiro.com/research/eyetrackingreport.asp), из которого можно сделать вывод о том, что пользователи видят и на чем фокусируют свое внимание (когда занимаются поиском). На рис. 1.8 изображена "температурная карта", где представлен тест на поисковом движке Google. На рисунке показано, что пользователи большую часть времени смотрят на ту область слева вверху, где штриховка темнее всего.
Рис. 1.8. Температурная карта
Опубликованное в ноябре 2006 г. данное исследование прекрасно проиллюстрировало, как мало внимания уделяется тем результатам, которые находятся на странице ниже (по сравнению с теми, которые находятся выше). А глаза пользователей больше притягиваются к выделенным жирным шрифтом ключевым словам, к заголовкам и описаниям в "естественных" результатах поиска (по сравнению со списками платного поиска, которым уделяется сравнительно мало внимания).
Данное исследование также показало, что разное физическое размещение результатов поиска на экране приводит к разным шаблонам движения глаз пользователя. При просмотре стандартной страницы результатов поиска Google пользователи склонны применять F-образный шаблон движения глазами, фокусируясь сначала (и дольше всего) на верхнем левом углу экрана, затем перемещаясь вертикально вниз по первым двум или трем результатам. Потом взгляд перемещается поперек страницы на первый результат платной страницы, затем перемещается вниз еще на несколько результатов, а потом опять поперек на второй платный результат. Это исследование делалось только для результатов поиска на тех языках, где пишут слева направо (результаты для китайского, еврейского и подобных им языков были бы другими).
В мае 2008 г. компания Google ввела понятие Universal Search. Это был переход от простого показа первых 10 наиболее релевантных web-страниц (теперь называемых "10 синих ссылок") к показу прочих типов контента: видео, изображений, новостей и т. д. Другие поисковые движки через несколько месяцев последовали этому примеру и теперь в отрасли поиска эта концепция называется Blended Search (смешанный поиск).
Однако смешанный поиск создает эффект модульности, когда вокруг медиаобъекта (такого, как изображение или видео) формируется модуль. Понятно, что пользователи фокусируются сначала на изображении. Затем они смотрят на текст около него, чтобы увидеть, соответствует ли он изображению или контрольному изображению для видео (которое также сначала показывается как изображение). На основе данных исследования, опубликованных компанией Enquiro в сентябре 2007 г., на рис. 1.9 показан шаблон движения глазами по странице смешанного поиска.
Рис. 1.9. Результаты исследования движения глаз (данные компании Enquiro) при смешанном поиске
Глаза пользователя движутся более короткими отрезками по сторонам, при этом якорем является изображение (а не текст левого верхнего угла). Однако обратите внимание, что это бывает только в том случае, когда изображение размещается над рамкой экрана, когда пользователь видит его без необходимости прокручивать страницу вниз. Изображения ниже рамки экрана не влияют на поведение при поиске до тех пор, пока пользователь не прокрутит страницу вниз.
Это исследование является ярким доказательством того, насколько важны страницы результатов поисковых движков (search engine results pages, SERP). И как показывает исследование движений глаз, "персонализированный поиск" (по мере его развития) изменит шаблоны поиска пользователя еще больше – на странице будет больше таких элементов, на которых они смогут фокусироваться, и больше средств для запоминания результатов поиска. Поисковые маркетологи тоже должны быть к этому готовы.
Отслеживание кликов (как пользователи щелкают результаты – естественные и платные)
К настоящему моменту вы уже должны быть убеждены в том, что хотите быть в верхней части страниц SERP. Никогда не вредно быть первым среди естественных результатов поиска.
Однако данные говорят о том, что возможно вы не захотите быть номером 1 среди результатов платного поиска, поскольку стоимость попадания на эту позицию может уменьшить эффективность вашей компании.
Выполненное компанией AdGooroo в июне 2008 г. исследование (http://www.adgooroo.com/how_keyword_length_and_ad_posi.php) показало, что борьба за верхние позиции имеет финансовый смысл только для высокобюджетных рекламодателей (обладателей брендов), а для большинства других рекламодателей обычно оптимальной позицией является пятая-седьмая (для основной части их ключевых слов).
Конечно, многие рекламодатели по целому ряду причин стремятся получить первую позицию в результатах платного поиска. Например, если у них уже имеется хороший web-сайт и они могут делать деньги при попадании на первую позицию. И тем не менее, данные исследования показывают, что для многих организаций попадание на первую позицию платного поиска не имеет смысла.
Даже если ваш естественный рейтинг первая позиция, то вы все равно можете увеличить процент кликов, если у вас будет платная реклама над вашей позицией или в правом столбце. Исследование AdGooroo показало, что броская платная реклама на той же самой странице увеличивает количество кликов на 20 % по вашей первой позиции в естественных результатах поиска.
