[4] За 2007 год в Конституционный Суд РФ поступило 16612 обращений. Все обращения были зааннотированы и первоначально рассмотрены Отделом по работе с письмами. 9257 обращений рассмотрены Отделом по работе с письмами самостоятельно с дачей ответов заявителям.7355 обращений // http://www.ksrf.ru/contact/review.htm
[5] Ярков, В.В. Гражданский процесс: учебник для вузов, 5-е изд. перераб. и доп. – М.: Волтерс Клувер. – 2004. – С. 419.
[6] Власов, А.А. Гражданское процессуальное право: учебник для вузов. – М.: ТК Велби. – 2004. – С. 285.
[7] Крашенинников П.В. Постатейный комментарий к Гражданскому Процессуальному Кодексу Российской Федерации. – М.: Статут. – 2003. – С. 418.
Слово «копирайтер» в русском языке возникло относительно недавно, соответствующая профессия тоже не принадлежит к числу древнейших. Между тем обязанности копирайтера разнообразны, но отнюдь не новы. Этой профессии предшествовало множество других, совершенно друг с другом не схожих.
Копирайтеру необходимо иметь литературные способности и различные технические навыки.
Сочинитель
Главное для копирайтера – это, безусловно, умение придумывать, при чем не по вдохновению, а на заказ, и к тому же в кратчайшие сроки. Копирайтер на самом деле не столько писатель, сколько сочинитель и «создаватель», при чем создавать ему приходится очень разные по содержанию, форме и размеру сущности: названия и заголовки, слоганы и истории, коротенькие джинглы и масштабные кампании.
Писатель
Умение хорошо писать на родном языке – профессиональная необходимость. Задача копирайтера – создавать связные тексты: журнальные объявления, сценарии телевизионных и радиороликов. В крупных агентствах (но отнюдь не во всех) иногда присутствует штатный редактор-корректор, осуществляющий поверхностную правку, тем не менее за качество текста прежде всего отвечает именно копирайтер.
Редактор
Копирайтеру нередко самому приходится выступать в роли редактора. Во-первых, заказчик иногда присылает готовый текст, и копирайтер трудится над тем, чтобы сделать этот прозаический фрагмент более привлекательным для читателя. Во-вторых, для рекламной отрасли характерна текучесть кадров, поэтому новый сотрудник автоматически наследует проекты своего предшественника и вынужден дорабатывать его тексты. В этом случае задача осложняется еще и тем, что заказчик ожидает стилистического единообразия, и, таким образом, в соавторы копирайтеру навязывается совершенно незнакомый человек.
Литературный переводчик
Значительную часть клиентов крупного рекламного агентства составляют, как правило, зарубежные производители. В этом случае речь может идти о разработке оригинальной кампании либо об адаптации готового материала. Иногда клиент заказывает вольную адаптацию – в этом случае степень творческой свободы достаточно велика; а иногда копирайтер просто выступает в роли переводчика (литературного переводчика, а не изготовителя подстрочника!) Чаще всего приходится адаптировать англоязычные кампании, реже – немецкие, французские и итальянские, все остальное – из области экзотики. Знание английского языка для копирайтера, по сути, профессиональная необходимость. Разумеется, чтобы перевод получился изящным, русским языком также следует владеть в совершенстве!
Версификатор и зонгист
Большинство рекламных текстов создаются в прозаической форме, однако копирайтеру периодически приходится сочинять стихи, в частности тексты рекламных песен. К разряду непростых относится задача адаптации иноязычных песенок, поскольку пишутся они зачастую не характерным для русского стихосложения размером. Таким образом, от копирайтера требуется владение поэтической формой.
Драматург
Телевизионный ролик – жанр особенный. Его сценарий мало напоминает сценарий художественного фильма, тем не менее, два основных компонента – сюжет и диалоги – у них общие. И если в большом кино зачастую над сюжетом работает один человек, а над диалогами – другой, то для тридцатисекундного ролика подобное разделение труда – непозволительная роскошь.
Ответственный за кастинг
После того как заказчик одобрил сценарий, копирайтер пишет задание на подбор актеров (или голосов, в случае радиоролика), а затем рекомендует полюбившиеся кандидатуры. Копирайтер участвует также в выборе музыки, костюмов и декораций.
Член съемочной группы
Копирайтер внимательно следит за процессом съемки и при необходимости на лету дорабатывает сценарий. Покинув вместе с группой съемочную площадку, он участвует также во всех операциях, предшествующих выходу ролика на экран, таких, как монтаж, озвучка, сведение.
Участник переговорного процесса
Напоследок упомянем еще одну, едва ли не самую важную, обязанность копирайтера. В отличие от лирического поэта, копирайтер должен не просто написать восхитительный текст, но и презентовать этот текст клиенту, представить его в наиболее выгодной форме и, в случае необходимости, убедительно защитить. В «продаже» текста участвуют, разумеется, и другие сотрудники агентства, но элементарные навыки ведения деловых переговоров копирайтеру не помешают.
Копирайтер и заказчик
Двумя ключевым параметрами, определяющими красоту текста, являются адекватность заказчика и талант копирайтера. При адекватности заказчика, стремящейся к нулю, задача копирайтера может вообще не иметь сколько-нибудь изящного решения.
Выслушав пожелания заказчика, менеджеры агентства излагают их в стандартной форме на фирменном бланке. Полученный документ, именуемый «творческое задание» (creative brief), ложится на стол копирайтера.
17. Творческое задание
Бриф – это рекламное задание, подробно описывающее товар и требования к рекламному сообщению. Не существует единой структуры брифа.
creative brief Творческое задание
Product (Продукт):
Date (Дата составления):
Format (Формат):
Background (Общая информация):
Advertising aim (Цель проекта):
Target Group (Целевая группа):
Key benefits (Главные достоинства продукта):
Barriers (n consumer's mind to overcome (Потребительские предрассудки):
Competition (Конкуренты):
Key Message to be Communicated
(Суть сообщения):
Tone of voice (Интонация):
Mandatory elements (Обязательные компоненты):
Timing (Временные рамки):
Budget (Бюджет):
Production (Производство):
А теперь рассмотрим вкратце каждое из условий.
1. Название продукта
В заглавной строке сообщаются название и тип продукта. «Продукт» понимается расширительно: это может быть любой товар или услуга. Например, шоколадка «Хрустикс», прокладка «Розалинда», сеть супермаркетов «Три морковки», экспресс-доставка «Тише едешь».
2. Дата составления
Это формальное ограничение существенно не само по себе, а в совокупности с графой 13 («временные рамки»). Сроки в подавляющем большинстве случаев бывают очень жесткими. Фактор времени – критический, важно не просто придумывать, а придумывать «в темпе».
3. Формат
В этой графе речь идет о жанровых и пространственно-временных ограничениях, например «телевизионный ролик 30 секунд», «серия журнальных объявлений в женской прессе на одну полосу». Четыре основных рекламных жанра, с которыми приходится иметь дело копирайтеру, – это телевизионный ролик (TVC: TV-commercial), радиоролик (RC: radio-commercial), реклама в печатных изданиях (Press ad) и наружная реклама (Outdoors).
4. Общая информация
Это единственная по-настоящему «дружественная» графа, работающая на копирайтера. В идеале здесь содержатся полезные факты о компании, об истории продукта, о рынке в целом: всякие милые частности.
5. Цель проекта
Различают кампании текущие (mainstream) и приуроченные (promotion), привязанные к некоторому внешнему событию (Новый год) или внутреннему мероприятию (скидки). Например, «цель проекта – повысить узнаваемость марки», «цель проекта – поздравить потребителей с Восьмым марта и сообщить о специальном мартовском предложении».
6. Целевая группа
Чрезвычайно важная строка. Здесь определяется читатель, слушатель, зритель (он же потенциальный потребитель), к которому апеллирует наше сообщение. Основные характеристики потребителя:
1) демографические характеристики:
– возраст,
– пол,
– семейное положение или жизненный цикл семьи ( одинокий молодой человек, живущий без родителей; молодая семья без детей; молодая семья с детьми до 6 лет; молодая семья с детьми старше 6 лет; пожилые супруги с детьми; пожилые супруги без детей; одинокий пожилой человек),
– образование,
– религия,
– род занятий (профессия, сфера интересов),
– уровень доходов (уровень дохода можно указывать не только через конкретные цифры, но и через описание товаров и услуг, которыми пользуется потребитель и которые показывают его финансовый уровень),
– место жительства (город, село, климат),
– социальное окружение;
2) психографические характеристики:
– социальный класс,
– образ жизни,
– тип личности;
3) поведенческие характеристики:
– повод для совершения покупки,
– ожидаемая выгода,
– статус пользователя,
– интенсивность потребления,
– степень приверженности,
– уровень готовности к восприятию нового товара.
7. Главные достоинства продукта
Бессмысленно рекламировать просто товар, если, конечно, ваш товар не Кока-Кола. Как правило, в рекламном сообщении говорится о самом существенном преимуществе товара. Если достоинства товара многочисленны, акцентируется самое значимое. Например, «единственные прокладки, имеющие толщину 1 мм», «первый в мире йогурт, созданный специально для котов».
8. Потребительские предрассудки
В этом пункте необходимо определить, что думают потребители:
– целевая аудитория знает / не знает товар;
– есть / нет потребности в товаре;
– рекламные обещания выполняются / не выполняются;
– товар лучше / такой же / хуже других;
– товар можно / нельзя сравнить с каким-либо другим.
Иногда товар имеет настолько благоприятный имидж в глазах потребителей, что эта графа остается незаполненной. При этом необходимо помнить, что между мнением о товаре и потребительскими предрассудками есть существенная разница: потребительские предрассудки – это негативная точка зрения на товар или его свойства, основанная на субъективных (в отличие от мнения, которое более объективно) представлениях о нем. Однако чаще рекламодатель сталкивается со множеством разнообразнейших предрассудков: «китайские товары – низкого качества», «от пива толстеют», «обсуждать публично вопросы гигиены – безнравственно», «часто мыть голову – вредно», «пудра забивает поры и не дает коже дышать» или «„Ока" не машина!». Разумеется, не всякий стереотип можно побороть посредством удачной рекламной кампании. Однако если мы слышим: «От ваших джинсов ноги синие», – мы имеем дело уже не с предрассудком, а с недостатком.
9. Конкуренты
В этой графе нередко можно встретить бессмысленную фразу «другие производители сыров». С другой стороны, опытный рекламодатель прекрасно представляет свои координаты на рынке и знает, с кем именно он сражается. У известных марок обычно бывают 1-2 основных конкурента, которые производят очень похожий товар. При отсутствии объективных различий огромную роль начинают играть стилистические нюансы, и это нам «на руку»!
10. Суть сообщения
Здесь заказчик формулирует основную идею будущей рекламной кампании. К сожалению, некоторые заказчики на этом не останавливаются и требуют, чтобы основная идея прозвучала в первозданном виде, не тронутая циничной рукой копирайтера. «Прокладки "Розалинда" – это не просто средство гигиены, это жизненная философия». «Супермаркеты "Три морковки", предлагают недорогие качественные товары и позволяют совместить шопинг с отдыхом».
11. Интонация
Тон может быть
– рациональный / эмоциональный,
– серьезный / юмористический,
– с использованием только литературного языка / допускаются сленг, разговорные обороты.
Чаще всего, эфир заполнен благолепными роликами, так называемым «позитивом».
12. Обязательные компоненты
Здесь упоминаются рекламные «константы» – то, что следует принять в неизменном виде. Слоган, логотип и музыкальная тема плавно перетекают из кампании в кампанию, иногда с легкими модификациями. Новый слоган означает кардинальное изменение рекламной политики.
Иногда заказчик просит сохранить другие элементы старых кампаний: героев, сюжетную схему, визуальные и стилистические находки.
13. Временные рамки
Разумеется, очень жесткие. Впрочем, нередко самый удачный вариант возникает немедленно. «Правило первой мысли» гласит: «Запишите первое, что придет вам в голову, спрячьте листок в верхний ящик стола и на время забудьте о нем. По завершении творческого процесса сравните выбранный вами вариант с вариантом из ящика». Это правило я выдумала специально для своих студентов на основании собственного опыта. Зачастую спонтанная идея оказывается самой яркой!
14. Бюджет. Здесь фигурирует цифра.
15. Производство
Еще одна «чужая» графа. Здесь тоже задаются временные рамки, но в данном случае соблюдение сроков от нас уже не зависит.
18. Система отбора слов в рекламный текст.
Не следует думать, будто текстовая реклама, в виду наложенных на нее ограничений, неактивна и слаба. В действительности текст обладает колоссальной силой, проявляемой различно, но всегда с высокой эффективностью.
Необходимо четко разграничивать цели и задачи рекламы – с одной стороны, и цели и задачи рекламного текста – с другой. Рекламный текст, выступая в роли загрузки маркетинговых каналов, выполняет информационную функцию общения между поставщиком и клиентом. Цели текстовой информации в маркетинге сводятся к обеспечению трехкомпонентности общения, которое вбирает в себя взаимодействие, перцепцию и коммуникацию. Коммуникация – базовый компонент общения, представляющий собой обмен информацией. Между тем первоочередная задача рекламы сводится к тому, чтобы донести до потенциальной клиентуры некие сведения. Текст выступает способом доставки сведений. Коммуникация предполагает, что полученный текст должен быть понят реципиентом, то есть коммуникатор (в нашем случае копирайтер) должен обладать той же либо сходной системой кодификации и декодификации текстового обращения, что и реципиент. Они должны «говорить на одном языке». Во-первых, схожесть систем кодификации и декодификации сводится к:
- единству языка (русский или язык любого другого народа России, в зависимости от целевой аудитории);
- единству лексики (набор слов, регулярно используемый целевой аудиторией);
И, наконец, коммуникация возможна лишь при условии обратной связи. То есть сообщение будет замечено, прочитано и адекватно воспринято лишь в том случае, если предъявлено получателю в нужное время, в нужном месте и в нужной форме, когда реципиент способен воспринять и осмыслить сообщение и тогда, когда он желает получить такого рода информацию. Иными словами, рекламный текст пишется и распространяется исключительно при наличии социального заказа на данный текст со стороны рынка, то есть это ответ на негласный запрос потенциальной клиентуры.
Коммуникация только в том случае обретает реальную силу, если подкреплена перцепцией, а точнее – социальной перцепцией,то есть процессом восприятия социальных объектов. Социальным объектом в данном случае выступает рекламный знак, смыслообраз, а заодно и торговец – физическое или юридическое лицо (индивид либо организация, персонифицированная в образе своего руководителя), являющееся заказчиком рекламы.
Следующий компонент общения – интеракция (взаимодействие). В ходе общения с торговцем через рекламу реципиент опробует обе формы взаимодействия, каковыми являются кооперация и конкуренция. Кооперация нацелена на максимальное удовлетворение потребностей у участников совместной деятельности, которое выражается в совпадении предмета и мотива деятельности. Конкуренция неизбежна в силу желания приобрести нужный товар по более низкой цене.
Исходя из сказанного, сформулируем четыре цели рекламного обращения, созданного в процессе креативного инжиниринга в виде текстовой информации:
1. Аттракция, то есть привлечение внимания. Текст должен содержать в себе нечто и должен обладать особым оформлением, что заставило бы реципиента пробежать по нему глазами.
2. Возбуждение интереса. Лексическое и семантическое содержание текста должно отвечать запросам реципиента, стимулировать его любопытство, поскольку только при соблюдении этого условия он продолжит чтение, углубится в сообщение и станет мысленно работать с полученной информацией.
3. Эмоциональное воздействие. Текст должен доставлять реципиенту удовольствие и приносить некоторую пользу, чтобы в процессе идентификации в сознании потенциального покупателя происходило бы формирование готового к кооперации «Я».
4. Запоминание. Текст должен обладать достаточно стабильным последействием, которое создаст определенный отпечаток в памяти реципиента и тем самым послужит для последнего путеводителем в мире товаров.
На основании известных нам с этого момента целей рекламного текста попытаемся определиться с тем, каковы же его задачи. А задачи эти состоят в том, чтобы текст апеллировал к потребностям человека, управляя его поведенческими целями и мотивами. Выше обозначенные задачи рекламного обращения решаются в трех основных направлениях:
а) информирование – оповещение потребителей о товаре, когда формируется его первичный спрос;
б) аргументирование – утверждение преимуществ продвигаемой марки в период зрелости товара;
в) напоминание – дополнительная стимуляция потребителей, проводимая с целью уверить их в правильности сделанного выбора.
Возможности текста как рекламного обращения ограничены тремя существенными факторами. Во-первых, возможностями носителя рекламной информации. Во-вторых, возможности рекламного текста ограничены свойствами товара, поскольку таковые не просто многочисленны, но еще и не остаются постоянными, эволюционируя на протяжении всего жизненного цикла товара. И, в-третьих, к числу рассматриваемых факторов надлежит отнести деловую этику, поскольку она не допускает использование ряда нечестных приемов, посредством которых можно было бы повысить интерес к вполне определенному товару или продавцу. Требования деловой этики закреплены законодательно. Тексты, не отвечающие данным требованиям, признаются недобросовестными и недостоверными. Признаки недобросовестной рекламы даны в Законе «О рекламе» (пункт 2 ст. 5).
Рекламный текст – совершенно особый текст. Во-первых, в силу соотношения объема вмещаемой информации и длины самого текста: «Мыслям должно быть тесно, а словам – просторно» – так определил эту закономерность кто-то из великих. Таким образом, мыслей должно быть много, а слов, выражающих эти мысли, как можно меньше. И, во-вторых, при отборе слов нельзя забывать о том, что рекламный текст не только информирует и убеждает, но еще и формирует отношение к рекламируемому объекту. Таким образом, рекламный текст – суггестивный текст, текст внушающий. Какие эмоции будут внушены читателю – зависит от того, какого качества словесный материал будет подобран.
Исходя из вышесказанного, можно предположить, что отбирать слова в рекламный текст нужно, соотносясь с определенными критериями:
1. Нельзя быть многословным. Все ненужные слова выбрасываются на этапе редактирования. Излишние слова – повторения, синонимы, не вносящие ясности, не обогащающие понятие смыслом, – дробят восприятие.
2. Нельзя использовать «пухлые» слова, впитавшие в себя слишком много «положительности».
Запретные существительные: качество, наслаждение, гармония, мечта, блаженство и т. п.
Запретные прилагательные: эксклюзивный, превосходный, уникальный, незабываемый, восхитительный, замечательный, единственный, особый и т. п.
Слово должно быть изобразительным, рождать конкретное представление. Вместо абстрактных прилагательных, обобщенно обозначающих чувства и настроение (красивый, приятный, пленительный), нужно подбирать «чувственные» эпитеты (молочно-белый, матовый, золотистый; игольчатый, кружевной, пушистый), обладающие конкретным содержанием.
3. Нельзя использовать канцеляризмы – стандартизированные обороты официально-делового стиля:
4. Можно использовать обиходно-бытовую, просторечную и экспрессивную лексику, не жалеть частиц, междометий, приближающих текст к разговорному стилю.
5. Можно прибегать к аллюзивным именам собственным. Аллюзивное имя обозначает определенное лицо и вызывает ряд ассоциаций, которые дают читателю представление о первоначальном образе. При выборе праобраза предпочтение отдается именам собственным «положительных» героев. Аллюзивные имена собственные, как правило, вызывают не одну, а несколько однотипных ассоциаций. Например: красота и ум Афродиты; остроумие и находчивость Гермеса; утонченность и умение соблазнять Казановы.
6. Можно включать в текст жаргонизмы.
7. Слово должно нести положительные ассоциации,т. е. должно означать что-либо приятное, хорошее либо, в крайнем случае, нейтральное. Исключения здесь – медицинская, экологическая, социальная и реклама предметов гигиены. Причин этому две. Первая – эмоции, вызванные рекламой, переносятся на объект рекламы. Вторая причина – «плохая» семантика запоминается проще, быстрее и на более долгий срок, так как все плохое привлекает людей куда сильнее, чем хорошее. Здесь может возникнуть совершенно законный вопрос: если плохая семантика так быстро запоминается, то почему ее нельзя использовать как рекламный материал? Ведь реклама и должна запоминаться как можно лучше и быстрее. Отвечая на этот вопрос, определимся с возможными последствиями рекламного воздействия. Реклама может способствовать известности, и реклама может формировать имидж, создавать репутацию. Самое дорогое, что есть у фирмы, самое стоящее достояние – это репутация, доброе имя. Если у вас есть доброе имя, вы сможете заработать капитал, если нет – то все гораздо сложнее. Сначала компания работает на репутацию, потом репутация работает на компанию. И реклама, формирующая имидж, не должна пользоваться негативной семантикой. Реклама же, способствующая известности (и только), может пользоваться любыми словами. Скандалы – самый короткий путь к славе.
Только четко ответив себе на вопрос, чего же надо – известности или репутации – можно строить свою рекламную политику.
Если выбираем репутацию, то следующий вопрос будет звучать так: как же обойтись без негативных слов? Практика показывает, что «больные» (так условно назовем тексты с негативными словами) тексты можно «лечить» двумя способами: «ампутацией» и «терапией». Смысл «ампутации» – в отсечении негативных слов и перечислении позитивных через запятую. И второй способ – терапия. Смысл терапии – в замене негатива позитивом. Например, швея дает себе рекламу: «Шью наряды для женщин с ПРОБЛЕМНОЙ (вас не обзывают «излишним весом») фигурой. Идеальный результат».
8. Если можно обойтись без отрицаний, лучше обойтись без них.Почему? Причины две. Первая – слово с отрицанием понимается дольше, что недопустимо, потому что рекламу не читают вдумчиво. И вторая причина отказа от отрицаний следующая: сознание игнорирует частицу «не». Если я вас попрошу сейчас: «Не думайте о хромой белой обезьяне!», то вы немедленно подумаете о ней. И только потом поймете, что этого НЕ надо было делать. Если ребенку сказать: не разлей, не разбей, не упади, то он в 9 случаях из 10 разольет, разобьет, упадет. Говоря «не разлей», мы говорим два слова и делаем две ошибки – употребляем отрицание и негативное слово «разлей». Чтоб исправить обе ошибки, надо сказать: «Будь осторожен».
В начале было оговорено, что если можно обойтись без отрицаний, то нужно это сделать. А если нельзя? Оправданным будет употребление НЕ со словами позитивного звучания – лучше сказать «немолодой», чем «старый», «недорогой», а не «дешевый» и т.д.
9. Выбирая слова для рекламного текста, имейте в виду действиетак называемого «Закона Мерфи», который в рекламном деле надо понимать так: «Если что-то может быть понято не так – оно будет понято не так». Когда разговор идет о законе Мерфи, мы имеем в виду многозначные слова – слова, у которых несколько смыслов.
10. Слово должно быть понятным.Все непонятное является для нас потенциально опасным. Мы не доверяем незнакомым людям и фирмам. Именно этим объясняется эффективность устной рекламы – я знаю лично того, кто мне посоветовал купить это, и, значит, ЭТО плохим вряд ли будет. Реклама с непонятными словами ничего не продает – люди не понимают, а, следовательно, не покупают.
Следует помнить, что в рекламе каждая удачная находка начинает тиражироваться, эксплуатироваться и быстро тускнеет, превращается в штамп, до предела стершуюся метафору.
33. Аргументация
Аргументация – это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис – это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов.
Аргумент – это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис. Все аргументы в тексте должны быть бесспорными и однозначными, должны соответствовать уровню образованности ЦА. Иначе потребитель будет подсознательно генерировать контраргументы. Чем сложнее товар, тем полнее и убедительнее должна быть аргументация.
В рекламном сообщении аргументы делятся на две большие группы:
1) по способу воздействия;
2) по цели воздействия.
По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация.
1. Логическая (рациональная) аргументация – рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги). В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи. (пример)
В процессе логической аргументации используется индукция, дедукция и аналогия.
Индукция– умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения ряда случаев или свойств делается общий вывод. В рекламе индукция чаще всего представлена в перечислении качеств, достоинств товара, потребительских выгод, и из этого делается общий вывод – товар обязательно стоит приобрести. (пример)
Активно прибегают к индукции при рекламировании кафе и ресторанов: сначала перечисляются характеристики интерьера и меню, а потом читателя подводят к выводу, что данный ресторан необходимо посетить. (пример)
Ярким примером индукции являются рекламные сообщения с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.
Дедукция– умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем – о пользе крема с экстрактом брусники.
Аналогия– выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж.
2. Эмоциональная аргументация построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. Реклама, основанная на эмоциональных аргументах, обращена, в первую очередь, к женщинам. Самые благоприятные группы товаров для их реализации – косметика, мода и пр.
По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.
1. Утверждающая аргументация – подача аргумента как факта, аксиомы.
2. Диалектическая аргументация – аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.
3. Порождающая аргументация – уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.
Все аргументы можно разделить на сильные и слабые. Сильные аргументы можно использовать по отдельности, а более слабые – вместе с сильным или с каким-нибудь слабым.
Сильным аргументом в рекламном сообщении будет факт – событие, которое освещено в прошедшем времени и подано в одной из форм факта. Форм факта можно выделить три:
– первая форма, самая сильная – цифра.Механизм действия цифры следующий: если человек выражается цифрой, то он все измерил, проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос. Просто цифра звучит убедительно. Если же цифра выстроена в сюжет, то это дает ей дополнительное преимущество. Однако употреблять цифры следует в меру. Повторение одинаковых цифр повышает их запоминаемость. При работе с цифрами также стоит учитывать наличие у людей определенных психологических порогов в области цен (100, 200, 1000). Лучше указывать «подпороговые» цены: 99, 199 и т.д. Также эффективным будет «расщепление» цены: не 73 $ за все, а 68 плюс 5 $ за упаковку.
– вторая форма факта – термин.Термин – это слово спецназначения, слово, предназначенное для обслуживания особой сферы человеческой деятельности. У медицины – свои термины, у рекламы – свои. Механизм действия термина примерно таков: тот, кто говорит умные слова, сам непременно умен и, более того, хорошо знает предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия и внимания к своим словам. Все термины могут быть широкоизвестными, то есть понятными всем, и узкоспециальными. Их употребление добавляет респектабельности рекламе.
– третья форма факта – описание события.Рассказ о том, что произошло в нашем бизнесе такое, что может работать на наш имидж или сбыт. Это могут быть следующие факты: выставились на выставке, участвовали в конкурсе и победили, заключили крупный контракт, установили новую цену и т.д.
Хорошим аргументом являются цитаты. Они поясняют мысль образно и лаконично.
Все слабые аргументы можно разделить на рабочие и ложные. Отличаются они тем, что рабочие аргументы вызывают у потребителя позитивные (или, во всяком случае, нейтральные) эмоции, и потому в рекламе вполне оправданы. Ложные аргументы неприемлемы в рекламе, поскольку вызывают негатив в адрес рекламодателя. Слабые аргументы лучше работают не сами по себе, а после факта.
