Руководители и менеджеры предприятия должны знать, какие денежные потоки можно ожидать в будущем от отдельных продуктовых групп и портфеля в целом. Поэтому все четыре портфельные категории анализируются с точки зрения их доходности.
Для того чтобы обеспечить относительно высокую рыночную долю продуктовой группе«Подростки», находящейся на первой стадии жизненного цикла, и снизить тем самым ее себестоимость вследствие увеличения объема, требуются значительные инвестиции. В связи с небольшими первоначальными оборотами расходы будут превышать доходы, и денежный поток продуктов «подростков» будет отрицательным.
Продуктовые группы «Звезды»могли бы занять на стадии роста ведущие рыночные позиции. Однако доходы от них должны инвестироваться в расширение и защиту рыночных позиций. Таким образом, денежный поток продуктов «звезд» равен нулю.
Надежда на положительный денежный поток для продуктовых групп «Денежные коровы»наибольшая, поскольку их рыночная доля относительно высока, и они находятся на стадии зрелости. В этой ситуации конкуренция стабилизировалась, относительно высокая доля рынка привела к наименьшим затратам на единицу продукции и тем самым к высокой доле прибыли. Поскольку рынок едва растет или даже стагнирует, для этих продуктовых групп не требуются большие затраты на расширение мощностей. Поэтому денежный поток продуктов «коров» особенно высок.
Продуктовые группы «Бедные собаки»представляют для каждого предприятия проблему, так как они, находясь в фазе свертывания рынка, имеют относительно низкие рыночные доли. С этими продуктовыми группами предприятие чаще всего имеет нулевой денежный поток или даже убытки.
При помощи портфельного анализа на практике разрабатывают и реализуют наилучшие из возможных стратегий. Для каждой портфельной категории рекомендуются соответствующие стратегии.
Нормативной для продуктов «Подростки»должна стать стратегия инвестирования с целью приобретения более высокой рыночной доли. Финансовые средства для этого должны обеспечить продукты «коровы», приносящие большой денежный поток.
Когда эта продуктовая группа успешно внедрена на рынок, ее нужно поддерживать и дальше. Если же установлено, что группа терпит неудачу, необходимо вывести ее с рынка.
Продукты «подростки» требуют больших инвестиций. Они не приносят дохода до тех пор, пока предприятию не удастся обеспечить им высокую относительную долю рынка. Если они станут «звездами», то обеспечат рост в будущем. Таким образом, продукты «подростки» требуют на стадии внедрения на рынок значительных инвестиций.
Для «Звезд» нормативная стратегия должна состоять в дополнительном инвестировании с целью завоевания большей рыночной доли и, соответственно, увеличения объема продаж.
Эти продуктовые группы, как правило, сами финансируют свой дальнейший рост. Они дают денежный поток, который необходимо реинвестировать для сохранения и увеличения рыночной доли на быстрорастущем рынке. «Звезды» обеспечивают рост в настоящем. При снижении темпов роста рынка они становятся «денежными коровами» и из-за более низких инвестиций формируют денежный поток для будущего. Таким образом, продукты «звезды» нуждаются на стадии роста в значительных финансовых средствах.
Нормативную стратегию для группы «Денежные коровы» можно назвать «выдаиванием». Поскольку их рынок больше не растет, денежный поток, который они приносят, должен направляться на разработку новых продуктов и на поддержку продуктов «подростков».
«Денежные коровы» приносят высокие доходы, значительно превышающие расходы, необходимые для защиты их рыночных позиций. Таким образом, они обеспечивают денежный поток в настоящем для всего предприятия. «Денежные коровы» являются продуктами, дающими высокие финансовые результаты и в связи с этим определяющими рынок.
Для продуктовых групп «Бедные собаки» должна использоваться нормативная стратегия, заключающаяся в передаче занимаемых ими мощностей продуктам «подросткам» и «звездам», поскольку они вследствие своего быстрого роста нуждаются в дополнительных мощностях. «Бедные собаки» — проблемные продуктовые группы и, как правило, не только не дают прибыли, но и приносят убытки. Поэтому их следует как можно быстрее исключить из производственной программы. Продолжать предлагать эти продуктовые группы на рынке можно, если только они необходимы для пополнения ассортимента продаж. В таком случае вместо собственного производства продукты «собаки» можно закупать на стороне и включать в программу.
Анализ матрицы «Доля рынка — рост рынка» способствует достижению сбалансированности продуктовой программы предприятия. Существование предприятия обеспечивается поддержанием его доходности в настоящем и будущем. Продукты «подростки», «звезды» и «денежные коровы» постоянно должны присутствовать в программе в количестве, гарантирующем финансовую стабильность предприятия в целом.
