Сущность портфельного анализа

Лекция 6. Портфельный анализ

6.1. Сущность портфельного анализа.

6.2. Модель Бостонской консалтинговой группы (БКГ).

6.3. Анализ портфельных категорий по доходности.

6.4. Стратегии для портфельных категорий.

6.5. Другие модели портфельного анализа.

Портфельный анализ зародился в финансовой сфере как инструмент оценки эффективности вложений в ценные бумаги. Однако в дальнейшем он стал использоваться применительно и к продуктовой программе предприятия. Портфельный анализ позволяет ответить на следующие вопросы:

ü Какова ситуация с конкуренцией?

ü Сбалансирована ли продуктовая программа предприятия на рынках?

ü Предлагает ли предприятие свою продукцию на привлекательных рынках?

ü Не оперирует ли предприятие на слишком большом числе рынков?

ü На каких стадиях жизненного цикла находятся отдельные продуктовые группы?

ü Насколько велика доходность отдельных продуктовых групп?

ü Какие продуктовые группы необходимо стимулировать?

ü Какие продуктовые группы следует в будущем исключить из ассортиментной программы, когда они станут убыточными?

ü Нужно ли в будущем внедрять на рынок новые продукты?

ü Какие денежные потоки можно ожидать в будущем от отдельных продуктовых групп?

ü Какие инвестиции необходимо произвести в будущем для отдельных продуктовых групп?

ü Каких стратегий производства и продаж следует придерживаться для улучшения положения предприятия в будущем?

В условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена, когда на рынке имеются товары-конкуренты близкие и практически аналогичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа предприятия, т.е. тех социо-психологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное общественное восприятие фирмы.

Фирма, ориентирующаяся на успех, должна ставить своей целью не только удовлетворение спроса потребителей на товары или услуги, в центре ее внимания должна быть и цель разработки и реализации собственной конкурентной стратегии. Эта стратегия должна учитывать характер и потенциал конкурирующих сил рынка, которые формируют и отслеживают динамику рынка и пр.

При разработке конкурентной стратегии используют различные модели, которые были предложены американскими учеными И. Ансоффом (матрица "продукт-рынок"), М. Портером (модель Портера), американской консультационной фирмой "Бостонской консалтинговой группы" (Портфолио-модель), а также специалистами фирм "Дженерал Электрик компани" и "Маккинзи" (модель "Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции") как развитие "Портфолио-модели".

Применение моделей зависит от конкретной ситуации, сложившейся в условиях рыночной среды.