Основная цель маркетингового анализа — изучение спроса на продукцию. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки, и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.
Спрос как экономическая категория – желание и способность покупателей приобрести на рынке имеющиеся товары.
Величина спроса характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.
На изменение спроса влияет ряд факторов:
v цены на предлагаемый товар,
v качество товара,
v денежные доходы покупателей,
v потребительские предпочтения,
v цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары,
v ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары,
v насыщенность рынка,
v процентные ставки по вкладам и т.д.
В современных условиях развития мировой экономики цена признается единственным средством приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса. Смысл рыночного равновесия заключается в том, что в точке равновесия интересы продавцов и покупателей совпадают.
На выбор цены влияет эластичность спроса, т.е. степень изменения спроса под воздействием различных факторов (например, цены на товар, доходов потребителей).
Ценовая эластичность спроса характеризует степень изменения количества покупаемого товара при изменении его цены.
На следующем этапе необходимо производить оценку издержек, чтобы находить пути их снижения. К сожалению, это обязательное для ведения бизнеса условие российские предприятия не всегда используют. Отсюда ситуация снижения спроса на их продукцию по причине либо государственных антиинфляционных мероприятий, либо за счет снижения жизненного уровня населения.
В рыночной экономике, учитывая запросы покупателей, изготовители ориентируются на цену: чем выше цена, тем большую прибыль она содержит, тем выгоднее наращивать объемы выпуска товаров, пользующихся спросом. Однако наращивание производства требует дополнительных инвестиций, а источник их - прибыль. Прибыль же - это как разность между выручкой и себестоимостью. Следовательно, чем ниже себестоимость, тем выше прибыль, полученная с каждой единицы товара. Возможность маневра при выборе коммерческих стратегий прямо зависит от затрат на изготовление товара. Издержки определяют минимальную цену, на которую можно пойти, столкнувшись с конкуренцией или затовариванием.
Издержки, согласно марксистской концепции, - это затраты предпринимателя на приобретение средств производства и рабочей силы. Согласно концепции западных экономистов, издержки - это сумма затрат на приобретение факторов производства (земли, труда, капитала).
При исследовании зависимости затрат от объема выпускаемой продукции и временного фактора все издержки подразделяются на: общие, постоянные и переменные.
Величина соотношения между рыночной ценой и разными видами издержек позволяет судить о прибыльности производства, эффективности избранной стратегии и тактики, необходимости преобразований.
На следующем этапе необходимо проанализировать себестоимость, разделив ее на две части: условно-постоянные и условно-переменные затраты, что имеет большое значение для обоснования коммерческой деятельности.
В период создания нового предприятия или внедрения новой продукции издержки обычно высоки и растут по мере увеличения объема производства. В этот период технология и организация производства еще не отлажены, отсюда низкая производительность труда и высок уровень брака. В дальнейшем, по мере освоения производства, себестоимость выравнивается и происходит ее некоторое снижение, во-первых, за счет сокращения потерь от брака и увеличения производительности труда, и, во-вторых, срабатывает эффект роста объема выпуска («эффект масштаба»). В силу стабильности условно-постоянных затрат рост объема выпуска ведет к сокращению этих затрат в себестоимости единицы продукции.
Новый подъем себестоимости при наращивании объема выпуска объясняется необходимостью в дополнительных вложениях в производство, связанных с расширением площадей, приобретением дополнительного оборудования, обучением новых работников. Если продукция пользуется спросом, данный прирост затрат при наращивании выпуска окупится и приведет в дальнейшем к снижению себестоимости.
