Исследуются два аспекта цены: отпускная цена и себестоимость.
Наиболее грубая, но тем не менее часто допускаемая предприятиями ошибка, — построение бизнес-плана на основе прогнозирования розничной цены с последующим выбором канала распределения — оптовых посредников. Цена, по которой товар действительно будет отпускаться предприятием, ограничивается с нижней стороны себестоимостью и минимальным уровнем наценки, а с верхней - представлениями потребителей о качестве товара, реально сложившимися ценами на аналогичные товары в данном сегменте, выбором каналов распределения, методов стимулирования.
Один из способов экспертизы планируемой цены — исследование цен конкурентов. Обычно предприятие само изучает этот вопрос, собирая предложения и прайс-листы конкурируюших предприятий. При этом опубликованные цены конкурентов ложатся в основу расчета собственной цены. На практике для целого ряда предприятий и отраслей характерно использование индивидуальных соглашений о ценах, значительно отличающихся от опубликованных. Например, в рекламе некоторые газеты, журналы и радиостанции публикуют строгую систему расценок на свои услуги и активно продвигают ее через агентов. Однако покупатель, готовый платить, при опубликованной скидке 10% может получить, например, 50 %. В основном такая практика характерна для сферы услуг, но встречается и в торговле, и в производстве.
Возможность установления планируемой цены проверяется консультантом через интервью с опытными торговыми посредниками. Наиболее просто необходимую информацию можно получить, обратившись к торговым посредникам одновременно с предложением собственной продукции предприятия и просьбой о консультации. Хотя информация об эксклюзивных ценах поставщика является конфиденциальной, посредник часто привлекает ее в обоснование отказа приобрести продукцию предприятия. Необходимым условием успешного интервью является обращение за консультацией на достаточно высокий уровень иерархии предприятия-посредника.
Планируемая себестоимость продукции также подлежит обязательной проверке консультантом. В ее определении предприятием наиболее типичны ошибки отнесения на себестоимость только части затрат по бизнес-проекту. (Обычно учитываются расходы на материалы, аренду, производственный процесс; не учитываются — складские, транспортные расходы, затраты на сбыт. Также не учитывается возрастающая нагрузка на управленческую структуру предприятия, которая требует привлечения дополнительных специалистов). На себестоимость (в финансовом обосновании бизнес-проекта) должны быть отнесены и неизбежные потери, которые включают брак в производстве, порчу продукции при хранении и транспортировке, неплатежи, которые в той или иной мере характерны для любого вида бизнеса.
Консультантом проверяется, какие именно затраты и каким образом были учтены при разработке бизнес-проекта; в некоторых случаях предпринимается независимое исследование затрат, сложившихся в отрасли, через интервью с экспертами — производителями и сбытовиками.
Еще одним фактором, влияющим на себестоимость, является производительность предприятия. Постоянная часть затрат - аренда, амортизация оборудования и т.п. - компенсируется за счет реализации произведенной продукции, соответственно себестоимость рассчитывается для конкретного объема выпуска. Если реально достижимая производительность оказывается меньше запланированной (а это часто случается при планировании предприятием производительности исключительно на основе паспортных данных оборудования), постоянная часть затрат распределяется на меньший объем продукции, себестоимость возрастает. Ожидаемая производительность может быть спрогнозирована консультантом на основе исследования производительности аналогичных производств с учетом оптимальности оргструктуры предприятия и методов стимулирования персонала.
Отдельный аспект экспертизы цен - прогнозирование их изменения, которое проводится консультантом для предприятий, планирующих долгосрочные или объемные вложения. Прогнозирование предусматривает значительный объем работ, требует времени и дополнительных затрат. В первом приближении прогноз изменения цен может быть без затрат получен предприятием на основании косвенных данных: если в отрасли существует высокая наценка, вероятность скорого падения цен из-за растущей конкуренции велика; если наценка мала, изменение цен зависит в основном от совершенствования технологий.
