Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, предприятие готово к определению цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса (рис. 6.4.).
Слишком низкая цена
Возможная цена
Слишком высокая цена
Получение прибыли по этой цене невозможно
Формирование спроса при этой цене невозможно
Себестоимость продукции
Цены конкурентов и цены товаров-заменителей
Уникальные достоинства товара
Рис. 6.4. Основные факторы при определении цены
На данном рисунке в обобщенном виде представлены три основных фактора, которыми руководствуются при определении цены.
Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная — наличием каких-то уникальных достоинств в товаре предприятия. Цены товаров конкурентов и товаров заменителей дают средний уровень, которого предприятию и следует придерживаться при определении цены.
Предприятие решает проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений, и надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.
Существуют другие общепринятые методы определения цены: метод «Себестоимость плюс надбавка»; предполагающий прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки. При этом методе стоимость единицы товара вычисляется по формуле:
Ц = Ипер + Ипост / Q,
где Ц - стоимость единицы товара; Ипер - переменные издержки; Ипост – постоянные издержки; Q – объем сбыта.
Предположим, что производитель планирует установить 20% надбавку. При этом окончательная цена определяется по формуле:
Цн = Ц / (1 – Дж)
где Цн – цена с надбавкой; Дж – желаемый доход от сбыта.
При 100 % надбавке на стоимость нет смысла использовать стандартные надбавки. Ценообразование по методу «надбавки» работает только в тех случаях, если устанавливаемая цена приводит к запланированному уровню продаж.
Однако этот метод ценообразования остается популярным. Во-первых, продавцы более четко представляют величину издержек, чем спроса. Связывая цену с издержками, упрощают ценообразование, поскольку им не приходится постоянно отслеживать изменение спроса.
Во-вторых, когда все предприятия используют этот метод, ценовая конкуренция сводится к минимуму т.к. цены начинают походить друг на друга.
В-третьих, многие люди считают, что ценообразование по данному методу является справедливым по отношению как к покупателям, так и к продавцам.
Метод ценообразования на основе безубыточности, или его разновидность «Ценообразование направленное на обеспечение целевой прибыли» использует график безубыточности, который отражает общие издержки и общую прибыль, предполагаемые при различных объемах сбыта (рис. 6.5).
Рис. 6.5. Точка безубыточности
Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 6 млн. долл. Валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовая поступлений начинается в начале координат и возрастает по мере увеличения числа проданных единиц товара. В данном примере цена товарной единицы равна 15 долл. США (и 800 тыс. шт. стоят 12 млн. долл. США). При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия валовых издержек поступлениями, предприятие должно продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если оно стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. долл. США, ему нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 долл. США за штуку. Если предприятие готово взимать за свой товар более высокую цену, то для получения целевой прибыли ему не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при этой более высокой цене рынок, возможно, не поглотит даже меньшее количество товара.
Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.
При ценообразовании на основе ощущаемой ценности товара основным фактором являются не издержки продавца, а восприятие товара покупателями, т.е. при этом затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию товара покупателем. Для того, чтобы усилить в сознании покупателя ощущение ценности товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии.
Цена в этой ситуации только подкрепляет ощущаемую ценность товара. Это наблюдается, например, в том, что многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса). Предприятию необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению.
Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностей значимости товара, сбыт предприятия окажется ниже, чем мог бы быть. Многие предприятия завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие предприятия, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят предприятию меньше поступлений, чем могли бы при цене повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.
Ценообразование на основе уровня текущих цен.
При этом методе установление цены происходит главным образом на основе цен конкурентов, а не собственных издержек или спроса. Предприятие может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все предприятия обычно запрашивают одну и ту же цену.
Более мелкие предприятия «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые предприятия могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.
Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, предприятиям кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен — значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.
Установление цен на основе закрытых товаров.
Применяется в случаях борьбы предприятий за подряды в ходе торгов. В подобных случаях при назначении своей цены предприятие отталкивается от ожидаемых ценовых предположений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Предприятию хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе предприятие нанесет само себе финансовый урон.
Цель вышеизложенных методов установления цены — сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены предприятие должно рассмотреть ряд дополнительных соображений: психологию ценовосприятия, политику цен предприятия, влияние цену на других участников рыночной деятельности (дистрибьютеров, дилеров, продавцов, конкурентов, поставщиков, государственных органов).
Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.
Дополнительные критерии при определении цены.
Независимо от того, по какому методу формируется цена, какая информация набрана о спросе и ожидаемом развитии конкурентной борьбы, всегда это трудный для ответа вопрос: ниже или вышё выбирать цену между несколькими возможными вариантами. В табл. 6.5 указаны основные критерии с указанием направления, в которых бы требовалось отклонение цены от полученной оценки.
