Одним из наиболее сложных и трудных элементов активности конкурентов является их ценовая политика. Традиционные методы анализа движения цен, используемые в ходе оценки результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия в данном случае не всегда пригодны. Главным препятствием является недостаток точной информации, на основании которой принимаются решения об изменении цен. И тем не менее существуют приемы, использование которых позволяет определить наиболее вероятные направления динамики цен конкурентов.
1. Динамика цен конкурентов во многом определяется выработанной стратегией ценообразования. Ее суть отражается в виде целевых заданий, которые предприятие должно выполнить в сложившихся рыночных условиях:
- максимизация прибыли в течение продолжительного периода времени;
- максимизация прибыли в течение ограниченного, короткого периода времени;
- рост объема производства;
- стабилизация рынка;
- уменьшение восприимчивости потребителей к ценам;
- поддержание лидерства в ценах;
- "обескураживание" новичков;
- борьба с конкурентами, имеющими цены с низкой нормой прибыли;
- создание комфортных условий для среднестатистического покупателя;
- стимулирование интереса со стороны покупателей относительно предлагаемого товара;
- создание лояльного образа по отношению к конкурентам.
Представленные цели позволяют понять общие принципы ценовой политики конкурента. Однако, на практике этого не всегда достаточно для определения направления изменения цен из-за отсутствия необходимой информации о стратегиях ценообразования и сложности определения конкретных приемов и методов, которые будут использованы при реализации тех или иных целевых установок.
2. Изучение неблагоприятных для конкурента рыночных ситуаций, которые создаются из-за проблем в ценообразовании, позволяет более полно решить поставленную задачу. Для этого анализируются и обобщаются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, явившиеся причиной серьезных экономических потерь: уменьшения объема продаж, прибыли, доли конкурента на рынке и т.п. Основными ценовыми индикаторами подобных ситуаций могут быть следующие факты:
1) цены завышены относительно цен конкурентов на аналогичные товары, относительно реальной стоимости товара и т.п.;
2) цены чрезвычайно занижены, что приносит значительные убытки;
3) конкурент выглядит как эксплуататор потребителя и ненадежный продавец;
4) конкурент перекладывает значительные финансовые сложности на оптовых покупателей;
5) изменение цен происходит очень часто или очень редко и не учитывает изменения, происходящие на рынке;
6) цена товара отражается негативно на репутации конкурента и на процессе реализации других его товаров;
7) цена товара представляется покупателям много выше, чем они могут заплатить за него;
8) ценовая политика не привлекает потребителей. для которых проектировался данный товар.
Прогнозируемая реакция конкурента на сложившуюся ситуацию может служить основой для определения характера предстоящих изменений цен на реализуемую продукцию.
3. Практика предоставления скидок покупателям на конкретные товары может служить причиной последующего снижения цен. Поэтому состав, объем и условия предоставления скидок должны быть объектом постоянного внимания.
Для контроля цен конкурентов необходимы следующие данные:
- динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях: в сравнении с предыдущим годом, в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения;
- изменения цен конкурентов по различным группам продукции;
- объем продаж по сниженным ценам;
- сегмент потребителей, получающий наибольший выигрыш от снижения цен;
- динамика затрат на маркетинг;
- изменение позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен;
- количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом;
- недовольство предлагаемой ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала.
Как известно, количественно реакцию спроса на изменение цены можно измерить с помощью коэффициента эластичности спроса по ценам.
При анализе цен конкурентов необходимо знать:
Какие конкурирующие товары продаются на рынке?
Какова доля рынка конкурентов?
Каково финансовое положение конкурентов?
Каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения рыночной конъюнктуры?
Какие официальные данные о прибылях и убытках конкурентов имеются в наличии?
Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, предприятие готово к выбору цены собственного товара, т.к. цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень, которого предприятию и следует придерживаться при назначении цены.
