Под ценой понимается денежная форма стоимости, или стоимости товара, выраженная в деньгах. Цена — наиболее важный показатель для предприятия, поскольку ее основная функция - обеспечивать прибыль от реализации продукции. Уровень цен в определенной степени определяется покупателем. Особенностью цены является ее соответствие величине стоимости товара лишь в среднем, в то время как фактические цены постоянно отклоняются от стоимостной базы. Невозможно установление цены без взаимодействия элементов рыночного механизма (рис. 6.2). На рисунке сплошные линии показывают прямую зависимость между изменениями величины базисных элементов рынка, пунктирные — обратную. Так, рост (падение) уровня цены ограничивает или, наоборот, стимулирует спрос (пунктирная линия В), со своей стороны расширение спроса приводит не к снижению, а к повышению уровня цен (сплошная линия А). Обратная зависимость уровня цен от количества предлагаемого к продаже товара показана пунктирной линией С. В то же время повышение (понижение) уровня цены приводит к аналогичным по направлению изменениям размера предложения (сплошная линия Д). На рисунке видно, что изменение спроса вызывает движение предложения в том же направлении и наоборот (связи АД и СВ).
Рис.6.2. Взаимодействие элементов рыночного механизма
Схема, представленная на рис. 6.2. предельно упрощает реальные рыночные связи, виден внутренний противоречивый характер взаимодействия спроса, цены и предложения. Действительно, расширение спроса приводит к росту цены, вызывающему со своей стороны снижение спроса и, следовательно, падение цены, что обуславливает возрастание спроса и т.д. Из сказанного можно сделать неверный вывод, что встречные воздействия цены и спроса (цены и предложения) уничтожаются как плюс и минус, в результате чего величины рыночного механизма должны оставаться неизменными. Фактически они постоянно меняются. поскольку, во-первых прямая и обратная связи между ценой и спросом всегда действуют как контртенденции неодинаковой силы и, во-вторых, в их взаимодействии постоянно участвует третий элемент - предложение, без которого невозможно понять принципиальные особенности функционирования рыночного механизма.
Известно, что на формирование уровня цены оказывают влияние множество внешних и внутренних факторов и существует множество методов определения цены для предприятия, но хорошо проведенный маркетинговый анализ предприятия рекомендует следующую систему определения цены. Прежде всего, определяются цели маркетинговой и ценовой политики: максимизация текущей или перспективной прибыли, завоевание большей рыночной доли, завоевание лидерства по показателям качества товара, задачи выживания предприятия и др. Исходя из этих целей рассчитывается базисный уровень цены поэтапно.
Первый этап.
1. Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объема и динамику цен. Для этого проводится анализ чувствительности потребителей к изменению цен на реализуемую продукцию.
2. Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта. Количественно реакцию спроса на изменение цены можно измерить с помощью коэффициента эластичности спроса по ценам (Эс.ц.):
Эс.ц. = ΔQ / ΔЦ
где ΔQ - процентное изменение количества реализуемой продукции; ΔЦ - процентное изменение цены.
Используемые в данной формуле показатели берутся в абсолютном значении (по модулю).
На основе анализа значений и динамики Эс.ц. можно сделать общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях в области цен.
а) если реализуется продукция, спрос по ценам, на которую эластичен (Эс.ц. > 1), то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:
- продукция предназначена для специального сегмента покупателей, чутко реагирующих на изменение цены, так как ее фиксированное изменение ведет к большему (в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции;
- продукция имеет заменители из данной или смежных групп, производимых конкурентами. Чем выше эластичность, тем больше таких заменителей и, соответственно, выше интенсивность конкуренции. С увеличениём цены на продукцию происходит большее (в процентном отношении) уменьшение количества продаваемой продукции за счет переключения потребителей на другие ее виды.
Основываясь на вышеизложенном, можно заключить, что увеличение выручки в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципиальной основой построения ценовой политики в условиях эластичного спроса на реализуемую продукцию.
б) если заданное процентное изменение цены ведет к уменьшению процентного изменения количества реализуемой продукции (Эс.ц.<1), то реализуется продукция, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает. что:
- количество предприятий, реализующих данную продукцию, небольшое (в противном случае потребители легко переключались бы на аналогичную продукцию других предприятий), что в свою очередь может быть вызвано, например, отсутствием качественных заменителей продаваемой продукции;
- потребители продукции малочувствительны к изменению цены, что позволяет манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне;
- при прочих равных условиях, чем ниже эластичность спроса на продукцию, тем меньшую долю, он занимает в бюджете потребителя.
Перечисленные особенности указывают на возможность увеличения цен, так как в условиях неэластичного спроса только эта мера будет способствовать увеличению общей выручки предприятия.
в) при эластичности равной единице (Эс.ц. = 1) увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж:
- снижение цены единицы продукции и связанное с этим уменьшение объема продаж будет полностью компенсировано увеличением выручки за счет увеличения объема продаж;
- при увеличении цены продукции дополнительная выручка полностью компенсируется потерями за счет уменьшения продаж.
Такое равновесное состояние свидетельствует об отсутствии необходимости изменения цен на продукцию, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации.
3. Определение возможностей (экономических и психологических) покупателя оплатить данный товар и его предполагаемую цену.
Так, некоторые предприятия предлагают покупателям нового товара самим назначить ему цену и продают данный товар на рынке по этой цене, что повышает престиж предприятия у потребителей и служит хорошей рекламой.
Второй этап.
1. Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая будучи умноженной на предполагаемый объем продаж обеспечит максимальный уровень массы предельной прибыли, т.е. при определении цены на данном этапе предполагаются максимально выгодные для предприятия условия.
2. Подсчет составляющих полных издержек, использование метода прямого отнесения затрат на выпускаемый товар для нахождения ориентировочной цены.
Приведем вариант подобной калькуляции оптовой цены. Цифры определяют сумму в рублях и процентах в расчете на единицу продукции:
Прямые затраты
На материал
На рабочую силу и соцстрах
Прямые накладные расходы
Переменные накладные расходы
Итого прямых затрат
Постоянные накладные расходы
Полные затраты (себестоимость)
Прибыль
Налоги
Продажная цена
Уровень производственных издержек следует использовать как определитель возможностей продавца удовлетворить потребности рынка и потребителей с прибылью для себя.
Третий этап.
1. Определение уровня цены товара. Для определения уровня цены товара необходимо оценить, насколько цены предприятия отличаются от тех цен, которые объективно отражают сложившуюся конъюнктуру рынка.
Для этого необходимо выбрать базовую точку сравнения — приближенное значение конкурентной цены. В качестве такого значения рекомендуется выбирать цену, которая сложилась на данном или аналогичном конкурентном рынке (включая мировой) такой же продукции или его заменителя.
При возможности взять за базу сравнения реальную конкурентную цену ее, возможно заменить ценой, рассчитываемой по формуле:
Цк=Цф (I/Iф).
При выборе в качестве базы сравнения цены анализируемой продукции на аналогичном конкурентном рынке, базовую цену необходимо скорректировать по следующей формуле:
Цб1=Цф1·(I/Iк).
Таким образом, изменение цен (с учетом инфляционных процессов) и объемом производства (в натуральном измерении должно определяться по отношёнию к их значениям, которые имели (или имели бы) место на конкурентном рынке, а не по отношению к их величинам, достигнутым в предыдущий период времени.
2. Приведение цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте платежа.
3. Корректировка цены с учетом возможной реакции на ее конкурентов. Игнорирование или недостаточный учет этого обстоятельства может привести к поражению ценовой политики предприятия и ее предпринимательской деятельности.
Четвертый этап.
1 Определение верхнего и нижнего пределов — порога цены, а также возможных прёделов и условий снижения цен. Например, распределяются возможности снижения цен на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка, в случае соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса, общехозяйственной конъюнктуры и т.д.
Однако основной ключ к снижению цен — в методах сокращения издержек производства.
Считается обоснованным инициативное снижение цен в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной ценовой конкуренции со стороны других предприятий, желания добиться доминирующего положения на рынке, затоваривания складов и др.
2. Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара (табл. 6.4.).
