1. Дайте определение понятию «закупки для нужд предприятий».
2. Что такое повторная закупка товаров (без изменений, с изменениями)?
3. Объясните, что такое модель сети закупок? Что такое «центр закупки»?
4. Перечислите, какие факторы влияют на принятие решения о закупке товара.
5. Кто на предприятии решает вопрос о закупках товаров?
6. Что входит в факторы, определяющие особенности организации?
7. В чем заключается повышение значимости службы материально-технического значения?
8. Что означает централизованные для предприятия закупки?
9. Какой подход наиболее значим для предприятия: долгосрочные контракты, телекоммуникационный обмен, система поставки «точно в срок»? Приведите примеры.
10. Проанализируйте на примерах особенности покупки в промышленной сфере и его этапы.
Под ценовой политикой понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию, поэтому, цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.
Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли и т.д.) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товаров в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и решать другие стратегические задачи.
Ценовая политика, которую проводят предприятия, полностью зависит от конъюнктурной структуры рынка и является одной из главных составляющих маркетинговой деятельности, а ценовой фактор - ключевым фактором конкурентоспособности.
В основе ценовой политики лежат четыре обстоятельства:
1. Необходимость проникновения на новый рынок. Здесь имеется в виду возможность применения низких цен и меры по привлечению покупателей и снижению их риска.
2. Получение максимально высокой прибыли на начальном этапе.
Это возможно только в том случае, если изделие обладает заметным преимуществом перед аналогом или если на рынке есть покупатели, активно реагирующие на новшества. Но в данном случае, необходимо помнить, что 10-15% покупателей делают покупку, только когда изделие потеряло новизну. Следовательно, получение высокой прибыли на начальном этапе возможно лишь при высоком проценте реагирования на новшества.
Политика высоких цен имеет следующие преимущества:
- она позволит в дальнейшем произвести снижение цен и более глубоко проникнуть на рынок, расширив свой покупательский сегмент;
- высокие цены не стимулируют конкурентов на производство подобных изделий.
3. Применение гибкой ценовой политики для продажи целой группы однородных товаров.
4. Необходимо в короткий срок выручить средства, вложенные в производство.
При разработке ценовой политики необходимо принимать во внимание следующие факторы:
- какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на котором действует предприятие?
- какой метод расчета цены должен быть выбран?
- может ли предприятие выдержать роль «ценового лидера» или должно следовать за другим «лидером», то есть выдержит ли предприятие ценовую войну?
- какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров?
- как должна изменяться цена в зависимости от жизненного цикла товара?
- должна ли быть единая базисная цена для всех потребителей, с которыми ведется торговля, или возможны разные базисные цены?
- существуют ли организации, которые могут подвергнуть анализу отношение издержек к прибыли данного предприятия и сравнить результаты с тем же показателем конкурентов?
- существуют ли органы, с которыми следует консультироваться перед установлением цены?
- есть ли ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен? Влияние факторов на уровень устанавливаемой цены различно.
По степени их влияния они могут быть расположены следующим образом:
- издержки производства;
- цены конкурентов-производителей;
- величина спроса;
- транспортные издержки;
- надбавки и скидки в пользу посредника;
- реклама и другие способы стимулирования сбыта.
При разработке ценовой политики предприятия определяются затраты, финансовые цели, потенциальные покупатели, маркетинговые стратегии, конкуренты. В сфере стратегического маркетинга проводится финансовый анализ предприятия, анализ рынка по сегментам, анализ конкурентов (рис. 6.1).
Исходя из вышесказанного, окончательно формируется ценовая политика предприятия, которая и является основой для разработки его стратегии ценообразования, т.е. набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.
Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов:
цены, которые могут обеспечить реализацию продукции;
объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах;
объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;
средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства;
рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства;
Предпочтительность активной политики ценообразования обусловлена тем, что при рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный объем производства, а, следовательно, и величину удельных затрат на производство единицы продукции (благодаря эффекту масштаба производства).
