Товаров производственного назначения

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей

Таблица 5.1

Сильное влияние на покупателей товаров производственного назначения оказывают текущие и ожидаемые события в окружающей экономической среде. К таким факторам относятся уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. По мере роста экономической неопределенности покупатели товаров производственного назначения уменьшают объемы новых инвестиций и стараются сократить товарные запасы.

Все более существенным фактором окружающей среды становится дефицит важных материалов. Поэтому сегодня многие компании стремятся закупать и поддерживать большие запасы дефицитных материалов для обеспечения необходимого объема поставок своей продукции. На покупателей также влияет развитие технологии, политики - и конкуренции в окружающей среде. Реакция покупателей товаров " производственного назначения на поведение и стратегию продавца, особенно на международном уровне, может быть подвержена сильному влиянию особенностей культуры и традиций. Субъект рынка предприятий должен отслеживать эти факторы, определять степень их воздействия на покупателя и стараться обратить их в свою пользу.

Факторы, определяющие особенности организации,включают в себя: цель организации, принятые методы работы, организационную структуру, внутриорганизационные системы.

Ему необходимо найти ответ на целый ряд вопросов. Сколько людей участвует в принятии решения? Кто эти люди? Какие оценочные критерии они используют? Какие ограничения накладывает компания на своих покупателей и какова ее политика? Кроме того, продавец товаров производственного назначения должен знать имеющиеся тенденции осуществления закупок предприятиями в данной области. Ниже приведены основные из этих тенденций.

Повышение значимости службы материально-технического снабжения. Отдел закупок зачастую занимает довольно низкое положение в иерархии управления, несмотря на то что он часто управляет более чем половиной расходов предприятия. Однако в последнее время такое положение дел на многих предприятиях изменилось. В ряде крупных корпораций руководителей отделов закупок все чаще назначают на должность вице-президентов. Некоторые компании решили объединить в одно целое выполнение таких функций, как закупки, управление запасами, планирование производства и продажа продукции. Такой подход получил название управление стратегическими материалами. Во многих транснациональных корпорациях на отдел закупок возложена ответственность за приобретение необходимых материалов и услуг по всему миру. Многие компании предлагают более высокое жалование работникам отдела закупок, чтобы привлечь высококвалифицированных специалистов. Поэтому предприятиям-продавцам также следует повысить роль своих агентов по продажам, чтобы качество их работы соответствовало качеству работы сегодняшних покупателей.

Централизованные закупки. В организациях, состоящих из многих подразделений, большинство закупок осуществляется на уровне этих подразделений исходя из их потребностей. Однако некоторые крупные компании попытались централизовать процесс покупок следующим образом. Головной офис компании определяет перечень материалов, необходимых для каждого подразделения в отдельности, и осуществляет их закупку централизованно. Это дает возможность компаниям получать скидку, что в результате выливается в значительную экономию.

Для компаний-продавцов такой подход означает, что они будут иметь дело с менее многочисленными, но стоящими на более высоком уровне покупателями. Например, компания "Ксерокс" имеет свыше 250 таких менеджеров, отвечающих за сделки с одной-пятью крупными национальными компаниями. Для того чтобы обслуживать крупных зарубежных клиентов, эти менеджеры координируют действия целой команды сотрудников компании — аналитиков, специалистов, менеджеров по отдельным товарам и др. Продажа крупным национальным заказчикам требует привлечения высококлассных специалистов и проведения изощренных маркетинговых мероприятий.

Долгосрочные контракты. Предприятия-покупатели все больше проявляют заинтересованность в заключении долгосрочных контрактов с поставщиками. Например, компания "Дженерал моторс" осуществляет закупки у небольшого числа поставщиков, которые проявляют готовность разместить свои предприятия вблизи ее заводов и производить высококачественные комплектующие. Многие компании-продавцы в США предлагают своим клиентам системы электронного обмена. При использовании такой системы продавец подключает компьютеры клиентов к своему компьютеру. Это позволяет клиентам мгновенно заказывать необходимые единицы товара, вводя заказ непосредственно в компьютер. Заказ автоматически перёдается поставщику по каналам связи. Несмотря на то, что покупатели стараются завязать тесные взаимоотношения с поставщиками, это не всегда отвечает обоюдовыгодным интересам. Во всех взаимоотношениях существует свобода поиска новых партнеров, что не всегда укладывается в рамки преданности определенным клиентам (поставщикам). Экономические и технологические изменения могут повлиять на долгосрочные взаимоотношения, делая последние нестабильными.

Телекоммуникационный обмен включает в себя связь с потребителями по телефону, телексу, телевидению, компьютеру, использование электронных справочников, видеокассет, лазерных дисков. Новые достижения в использовании всемирной компьютерной сети увеличивают возможности продавцов и покупателей. Покупатели помещают свои заявки в Intегпеt, чтобы быстро и эффективно найти потенциальных поставщиков. Этот способ можно использовать как для обычных, так и для особо сложных товаров. Например, японские авиалинии применяют Intегпеt для размещения заказов на товары, используемые в полете, к примеру, пластиковую посуду одноразового использования. Их Wеb-страница содержит технические требования и рисунки, чтобы было понятно, какая продукция требуется компании, там даже отображен логотип компании. В США существует телекоммуникационная сеть, с помощью которой можно приобрести разнообразные товары. Эта сеть связывает 20 больших индустриальных компаний с поставщиками.

Система производства с поставкой точно в срок. В последние годы предприятия во всем мире стали применять целый ряд инновационных концепций производства, таких как производство с поставкой точно в срок, привлечение поставщиков, функционально-стоимостной анализ, полный контроль качества и гибкое производство. Применение этой концепции оказывает громадное влияние на то, как предприятия-продавцы продают товар и обслуживают своих клиентов. Например, система производства с поставкой точно в срок означает, что материалы и комплектующие поставляются на завод клиента именно в тот момент, когда они необходимы для производства. Клиенту это выгодно, поскольку в этом случае отпадает необходимость хранения материалов на складе. Такая система требует тесной координации производственных циклов поставщика и потребителя, чтобы ни тот, ни другой не скапливали слишком большие запасы сырья и материалов.

Субъекты рынка предприятий должны принимать во внимание, как дополнительные возможности, так и дополнительные проблемы, возникающие в случае системы производства с поставкой точно в срок. Во-первых, покупатели добьются максимального снижения затрат только в том случае, если будут получать неизменно высококачественный товар. Поэтому поставщики должны тесно сотрудничать с покупателями, чтобы реагировать на их требования в отношении качества товара. Во-вторых, поставщики должны размещать свои предприятия как можно ближе к своим предприятиям-покупателям. Это обусловлено тем, что для производства с поставкой точно в срок товар приходится доставлять очень часто. В результате действия системы производства с поставкой точно в срок, потребители стали чаще заключать договора на поставку товаров с одним или несколькими надежными поставщиками. При системе производства с поставкой точно в срок поставщик может совершать большую часть поставок нескольким основным клиентам. Наконец, система производства с поставкой точно в срок требует тесного сотрудничества продавцов и покупателей, которое призвано снизить затраты и сократить время между заказом и поставкой. Поэтому поставщики используют компьютерные системы электронного обмена данными, связывающие их с клиентами.

Оценка выполнения закупок. Некоторые компании установили для менеджеров по закупкам прогрессивную систему поощрения за особо качественное выполнение закупок. Это почти то же самое, что и получение премий агентами по продаже за особо успешные сделки. Такая система является стимулом для менеджеров по закупкам. Они стараются усилить давление на продавцов, чтобы получить более выгодные условия.

Межличностные факторы- полномочия, статус, сопереживание, убедительность. Закупочный комитет обычно состоит из многих людей, оказывающих влияние друг на друга. Продавцу бывает довольно сложно определить какие межличностные факторы и силы действуют при осуществлении покупки. Продавцу трудно определить, какой менеджер является лицом, принимающим решение, а какого можно не брать в расчет. Самый влиятельный человек часто остается незаметным, по крайней мере, для торгового агента. Точно так же член закупочного центра, занимающий самую высокую должность, не обязательно имеет решающий голос при принятии решения. Члены закупочного центра могут иметь влияние, если управляют системой поощрений и наказаний, или пользуются уважением, или имеют большой опыт в некоторых вопросах, или находятся в особых отношениях с другими влиятельными лицами. Межличностные факторы зачастую трудноуловимы. По мере возможности продавцы должны стараться выявить эти факторы и принимать их в расчет при выработке стратегии.

Индивидуальные факторы - возраст, образование, должность, тип личности.

Каждый участник процесса принятия решения о покупке привносит в него свои личные мотивы, ощущения и предпочтения. Эти индивидуальные факторы зависят от таких характеристик человека, как его возраст, уровень доходов, образование, профессиональная квалификация, особенности характера и отношение к риску. Так, у каждого покупателя свой стиль осуществления покупки. Одни покупатели - "технари", которые тщательно анализируют конкурирующие предложения, прежде чем выбрать поставщика. Другие интуитивно могут быть посредниками. Они являются специалистами по созданию ситуаций, в которых поставщики сталкиваются друг с другом, и добиваются, таким образом, лучших условий сделки. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения.