Поведение покупателей на рынке предприятий

Рынок товаров производственного назначения состоит из покупателей-предприятий. Определенные должностные лица на предприятиях играют роль покупателей и принимают решение о покупке для удовлетворения определенных потребностей предприятия. Исследование рынка товаров производственного назначения включает: исследование структуры рынка, спроса, структуры закупочных центров, видов решений и принятие решений о покупке. Поведение покупателей на рынке предприятий зависит от видов ситуаций совершения покупок. Существуют следующие виды: обычная закупка, повторная закупка с изменениями и новая закупка.

Закупки для нужд предприятий- процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарных услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

В сфере покупки товаров производственного назначения существуют следующие виды ситуаций совершения покупок: повторная покупка без изменений, повторная покупка с изменениями и новые закупки.

Повторная закупка без изменений- это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений, касающиеся технических характеристик товара цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков.

При обычной повторной закупке покупатель просто делает повторный заказ на основе предыдущей закупки, не внося в него никаких изменений. Основываясь на удовлетворенности от предыдущих закупок товара, покупатель просто выбирает поставщика из имеющегося у него списка. Вошедшие в этот список поставщики стараются поддерживать уровень качества своих товаров и услуг.Зачастую они предлагают использовать автоматическую систему повторных заказов, чтобыагентпо закупкамне тратил время на их переоформление. Не вошедшие в список поставщики стараются предложить что-нибудьновое илииспользовать неудовлетворенность покупателя, чтобы он обратил внимание на их продукцию.Они стараются сначала получить небольшой заказ, а затем, со временем, увеличить свою долю в объеме закупок покупателя.

большая

меньшая

Рис. 5.1. Возможность предприятия-продавца в зависимости от

вида закупки предприятия-покупателя

Повторная закупка с изменениями- это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков.

При такого рода повторной закупке предприятие-покупатель намеренно меняет спецификацию заказа, условия поставкиили поставщика товара. Повторная измененная закупка требует, как правило, участия в принятии решения о ней большего количества людей чем в ситуации обычной повторной закупки. Вошедшие в список покупателя поставщики прилагают максимум усилий для того, чтобы на шаг опередить конкурентов и не упустить заказ. Не вошедшие в список поставщики воспринимают ситуацию измененной повторной закупки как возможность сделать лучшее предложение и заполучить нового клиента.

Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые.

Компания, впервые покупающая те или иные товары и услуги, оказывается в ситуации осуществления новой закупки. В таких случаях чем выше затраты или риск, тем больше количество участников процесса принятия решения о покупке и тем активнее их усилия по сбору информации. Ситуация осуществления новой закупки является наилучшим стимулом и шансом для поставщиков. Они не только стараются "подобрать ключи" к наибольшему количеству лиц, влияющих на принятие решения, но и оказывают потенциальному покупателю информационную поддержку и помощь в выборе товара.

При осуществлении новой закупки покупатель должен определить перечень закупаемых товаров, поставщиков, предельные цены, условия оплаты, объем заказа, сроки поставки товаров и условия обслуживания. Порядок принятия таких решений определяется для каждой конкретной ситуации, и на принятие каждого из решений влияют различные участники этого процесса.

Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее - в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: 1) технические характеристики товара,

2) пределы цен, 3) время и условия поставки, 4) условия технического обслуживания, 5) условия платежа, 6) размер заказа, 7) приемлемых поставщиков и 8) "избранного" поставщика.

Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой.

Вместо покупки отдельных компонентов и объединения их в систему собственными силами можно запросить предложения от предприятий, которые смогли бы не только поставлять все необходимые компоненты, но и формировать из них и устанавливать готовые комплексы и системы.

Комплектная продажа имеет две формы. Первая - когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Вторая - когда поставщик продает систему производства, управления запасами, распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела.

Этим делом может заниматься либо единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый вице-президентом по закупкам. В ряде случаев специалисты по материально-техническому снабжению сами принимают решение относительно технических характеристик товара и выбора поставщиков. Их называют снабженцами или агентами по закупкам.Агенты по закупкам- профессионально подготовленные покупатели товаров промышленного назначения. Иногда им поручается только выбор поставщика, а иногда - только оформление заказа. Как правило, они принимают самостоятельные решения по незначительным вопросам, а по крупным проблемам - лишь выполняют пожелания других.

Американские ученые предложили на основании нескольких опросов описательные модели поведения покупателя в промышленной среде и тактику, к которой могут прибегать поставщики, стремясь лучше приспособиться к различным ситуациям.

Модель сети закупок предлагает три различные ситуации, соотнесенные с различными, но постоянно повторяющимися стадиями процесса покупки (рис. 5.2):

а) в самой простой ситуации, а именно в ситуации обычной покупки без каких-либо изменений, стадия оценки результатов является наиболее значимой. При этом обращаются преимущественно к привычным поставщикам. Важную роль на данной стадии играет также служба снабжения;

б) в ситуации новой покупки реализуются многочисленные функции служб предприятия. Это самая благоприятная ситуация для продавца, желающего внедриться на фирму, так как именно в данной ситуации он может охватить специфические роли каждой из функций, приводя в действие различные мотивации каждой из служб;

Тип

поставщика

Тактика

Побуждение к автоматическому возобновлению снабжения. Стремление к увеличению своей доли рынка (вглубь)	Побуждение к переходу от эпизодических покупок к постоянным. Стремление к увеличению своей доли рынка (вширь)
Убеждение клиента к необходимости изменить снабжение	Поддержка потребителя в его стремление изменить снабжение. Попытка войти в число постоянных поставщиков

Повторяющаяся Повторяющаяся Ситуация

покупка без покупка с покупки

изменений изменениями

Рис. 5.2. Тактика постоянных и потенциальных поставщиков

с учетом ситуации покупки

в) промежуточная ситуация, а именно ситуация обычной покупки с изменениями, может предоставлять возможность для потенциального поставщика внедриться на предприятие: действительно, привычные поставщики постараются укрепить свои позиции, сохраняя как можно дольше ситуацию покупки без изменений, и для этого вынудить предприятие-потребителя использовать методы автоматического пополнения запасов, которые снимают риск конкуренции.