Простейшая модель покупательского поведения на рынке товаров
Таблица 4.5
Составные части
модели
Основные факторы (переменные)
составных частей модели
Локальные побудительные факторы маркетинга
Товар
Цена
Методы распространения товара
Продвижение товара
Глобальные побудительные факторы маркетинга или прочие раздражители
Экономические
Научно-технические
Политические
Культурные
«Черный ящик» сознания покупателя
1. Характеристики покупателей товаров производственного назначения:
Факторы внешней среды (макросреды), особенности организации
Межличностные отношения
Индивидуальные особенности личности
2. Процесс принятия решения о покупке товаров производственного назначения:
Осознание проблемы
Обобщенное описание потребностей
Оценка характеристик товара
Поиск поставщиков
Запрос предложений
Выбор поставщиков
Разработка процедуры получения заказа
Оценка работы поставщика
Ответные реакции покупателя
Выбор товара
Выбор марки
Выбор дилера (продавца)
Выбор времени покупки
Выбор стоимости покупки
Так, закупка товаров производственного назначения начинается с осознания какой-либо нужды производственного процесса, которая может возникать по разным причинам: обновление товара под влиянием требований рынка; обслуживание оборудования; необходимость новых материалов; возможность приобретения товаров с более выгодной низкой ценой.
После осознания проблемы дается обобщенное описание нужды с четким определением количества и качества закупаемых товаров. Тут важно хорошее знание специфических технических данных товаров, их ценностных характеристик (надежность, долговечность, стоимость).
На следующем этапе проводится оценка характеристик товара. Здесь в большинстве случаев используются приемы функционально-стоимостного анализа, основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек путем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара для потребителя с учетом физического и морального износа изделия.
Поиски поставщиков связаны с изучением торговых справочников, поиском информации с помощью ЭВМ, запросом по телефону, получением рекомендаций.
На следующем этапе запрашиваются предложения от квалифицированных поставщиков. Можно ограничиться просмотром каталогов или беседой с коммивояжером.
Важный момент процесса принятия решений о закупках – выбор поставщика. На практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя различные критерии, например, качество товара, полноту ассортимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения.
Разработка процедуры выдачи заказа связана с окончательным определением технических характеристик товаров, потребного их количества, условий поставок, гарантии. Проявляется потребность в формировании долговременных контрактов, направленных на комплексное обеспечение производственных нужд.
На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняется действительный результат совершенной закупки, и при необходимости вносятся соответствующие коррективы. Задача поставщика - неуклонно следить за тем, чтобы покупатель постоянно получал удовлетворение, на которое рассчитывал.
Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам, производитель товаров промышленного назначения может разработать эффективный маркетинговый план, в котором будет предусмотрена подготовка информации о новинках сырья и технологий, дополнительных услугах в проведении выставок и презентаций, т.е. помочь потребителю сделать выбор, привлечь его на свою сторону.
Решения по закупке товаров посредников-потребителей (например, оптового торговца) несколько отличаются от решений промышленного предприятия-потребителя. Посредник принимает решения, во-первых, у каких поставщиков и на каких условиях приобрести товар для последующей перепродажи, во-вторых, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Он может иметь дело с товаром одного производителя или нескольких, с множеством аналогичных товаров многих производителей или торговать разрозненными, не связанными между собой товарами. От ассортимента выбранных товаров будет зависеть и вся структура комплекса маркетинга.
