Это выбор группы потенциальных покупателей, на которых направлена рекламная программа. Содержание рекламы, способ ее подачи, время показа и выбор средства распространения рекламы определяется особенностями целевого сегмента.
Например, компания ‘Nestle’ при подготовке рекламной программы бульонных кубиков ‘Maggi’ выяснила, что целевая аудитория для этого продукта в России отличается от Европейской. Если в Европе целевой аудиторией является холостяки (которые в основном питаются вне дома, но по случаю решили приготовить суп дома), то в России – домохозяйки, которые готовят обед для всей семьи. Поэтому в рекламных роликах шеф-повар, дающий рекомендации неопытным кулинарам, был заменен хозяйкой (почувствуй вкус к творчеству). И показывают эти рекламные ролики во время сериалов или вечерних программ.
Таким образом, планирование рекламной кампании следует начинать с анализа рынка, который включает в себя 3-и этапа:
1) Сегментация рынка. Разнородный рынок следует разбить на группы потребителей обладающих сходными потребностями и ожиданиями, в зависимости от которых разрабатываются специфические типы коммуникаций.
2) Оценка потенциала различных сегментов. После сегментации кампания должна остановиться на одном или нескольких целевых секторах рынка. Ее выбор определяется, прежде всего, привлекательностью сегмента: размером, темпами его роста, прибыльностью, конкурентоспособностью.
3) Анализ потребностей и поведение потребителей. Эффективное рекламное обращение соответствует культурному уровню целевой аудитории, заинтересовывает покупателей и убеждает их в том, что предлагаемый товар удовлетворит потребности целевой аудитории, характеристики единиц, принимающих решения, обычные места и время совершения покупок.
2. Определение целей и задач.
3. Разработка рекламного обращения.
Обращение должно соответствовать двум критериям:
Во-первых, оно должно привлечь внимание потребителей;
Во-вторых, оно должно породить необходимый тип поведенческой реакции потребителя.
Содержание сообщения. Содержание относится к призыву, который будет использоваться в рекламном объявлении, и призван мотивировать потребителей. Выделяют два основных типа призыва:
Эмоциональный – направлен на вызов положительных чувств по поводу рекламируемой марки, что стимулирует покупку. (при продвижении товаров, которые не имеют каких-то явных отличий и приобретаются с целью получить удовольствие и поддержать имидж. – к ним относятся: часы, сигареты, пиво, косметика и т.п.).
Эмоциональные призывы подразделяются на позитивные и негативные.
Негативные аппелируют чувством страха, вины и стыда (часто используются в социальной рекламе – вред от курения, реклама ГИБДД, страх, услуг и т.п.).
Рациональные – взывают к разуму.
Структура сообщения – определяется подача и содержание сообщения (сравнение с другими марками, подача в форме вывода, эксперимент и т.п.)
Формат сообщения – определяется используемым средством распределения рекламы: телевидение, радио, печатная, наружная и т.п.
Формат включает в себя текст – основную часть рекламы, художественное оформление – иллюстрации и макет – расположение заголовка, подзаголовков, текста, иллюстраций и товарного знака.
Творческий подход к объединению этих элементов оказывает огромное влияние на эффективность рекламного оформления.
Источник обращения. Во всех рекламных обращениях есть источник, который воспринимается потребителями как представитель марки, - сама компания, название марки или актер, одобряющий товар. Эффективность источника зависит от его надежности и привлекательности.
4. Определение бюджета.
Рекламные акции отличаются по стоимости, но все они требуют значительных затрат.
Методы:
1. процент от продаж – учитывает объем предыдущих или предполагаемых затрат (м-р; 2%).
Этот метод прост и безопасен с финансовой точки зрения, так как увязывает бюджет рекламы и объем продаж.
Недостатки – сбыт инициирует продвижение.
2. конкурентный паритет – копирование абсолютного уровня затрат конкурентов.
При определении затрат на рекламу важно учитывать конкуренцию. Отклик потребителей зависит и от программ конкурентов, поэтому если конкурент размещает на радио 30 сообщений в неделю, вряд ли К° услышат, если она будет размещать только 5.
Но все, же бюджет конкурента не может быть единственным фактором, влияющим на определение бюджета компании. Возможно у конкурента другие цели продвижения, конкурент требует другого уровня затрат.
3. составление бюджета по остаточному принципу – средства выделяются после того, как учеты основные расходы.
4. составление бюджета на основе целей и задач. Определяют цели ®намечают задачи®рассчитывают затраты на выполнение этих задач.
5. Оценка эффективности рекламы.
Во время проведения и по завершении рекламной компании необходимо оценить ее эффект.
Выделяют экономическую эффективность рекламных компаний и психологическую (коммуникационную) эффективность применения средств рекламы.
Экономическая эффективность.
Чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить какой эффект дала реклама можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупки дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные на реализацию
При этом следует иметь ввиду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположение и т.д.).
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:
