Лекция 4. Конкурентный анализ, сегментация и позиционирование
1. Конкуренция и маркетинг
2. Сегментирование и позиционирование
Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение на рынке. Конкуренция одновременно есть и фактор, и следствие маркетинговой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать маркетинговые службы в компаниях, они в своих попытках воздействовать на рынок усиливают конкуренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг.
Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и необходимую для функционирования и развития рынка.
Достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия:
Политические (общественная полезность)
- Децентрализация рыночных сил. Проблема размещения ресурсов и распределения дохода решается путем механического взаимодействия сил спроса и предложения на рынке, а не через использование силы, находящейся в одних руках (крупной компании или государства).
- Обезличенность решения проблем. Экономические проблемы решаются обезличенно, а не путем личного участия предпринимателей или бюрократов (препятствия, создаваемые на рынке личностями, раздражают; а создаваемые конкуренцией - принимаются спокойно).
- Свобода выбора. Конкуренция гарантирует свободу выбора занятий и профессий для производителей и продавцов и свободу выбора товара и продавца для покупателей.
- Распределение доходов. В конкурентной отрасли цена на рынке равна средним по отрасли издержкам на выпуск продукции. Инвесторы получают доход, достаточный только для поддержания требуемых для эффективного производства инвестиций. Избыточный доход (сверхприбыли) отсутствует, что считается желательным с точки зрения справедливого распределения доходов.
- Эффективность использования ресурсов. Компании, издержки которых превышают среднеотраслевое значение (неэффективно используют ресурсы), вынуждены уходить с рынка.
- Стремление к ресурсосбережению. Благодаря давлению цен на издержки у компаний появляются дополнительные стимулы к применению ресурсосберегающих технологий. Единственная возможность для компании на конкурентном рынке получить сверхприбыль - это добиться преимущества в инновациях.
Конкуренты - компании, вовлеченные в конкуренцию на определенных и товарных и географических рынках.
Можно выделить несколько классификаций конкурентов.
1. По соотношению товар/потребность:
Виды
Характеристика
1. Прямые конкуренты
Предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей
2. Товарные конкуренты
Продают одинаковую продукцию разным потребителям
3. Косвенные конкуренты
Продают различные товары одним и тем же покупателям
4. Неявные конкуренты
Предлагают разные товары разным покупателям
Типология потенциальных прямых конкурентов:
Группа
Характеристика
1. Фирмы вне рынка, которые могут легко преодолеть барьеры входа
Для таких фирм интерес к проникновению в отрасль может быть обусловлен стремлением диверсифицировать свою деятельность и таким образом обезопасить свои активы
2. Фирмы, для которых приход на рынок создаст большой синергетический эффект
Для таких фирм интерес к новой отрасли может быть обусловлен возможностью экономии на постоянных издержках
3. Фирмы, для которых приход на рынок явится логичным продолжением их стратегии
Для таких компаний мотивом является рост рынка за счет новых форм распределения и др.
4. Клиенты или поставщики, которые могут осуществить интеграцию «вперед» или «назад».
Для таких компаний основной мотив - стремление к аккумулированию большей массы прибыли, распыленной среди участников технологической цепочки
2. По отношению к отрасли:
Виды
Характеристика
1. Отраслевые конкуренты
Фирмы, занятые в отрасли и производящие аналогичные или близкие по назначению товары
2. Новые отраслевые конкуренты
Новые продавцы отраслевых субститутов
3. Внеотраслевые конкуренты
Компании, производящие неотраслевые субституты (товары, удовлетворяющие ту же потребность, но произведенные по другой технологии)
Конкурентная ситуация внутри отрасли и в сопредельных отраслях может существенно влиять на уровень прибыльности компании, т.к. во многом определяет уровень затрат на производство и сбыт товара, приемлемые для рынка цены.
Факторы, определяющие поведение отраслевых конкурентов:
Показатель
Характеристика
Степень концентрации и дифференциации производителей
Характеризует интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми конкурентами, определяет степень взаимозависимости производителей на рынке.
Структура издержек в отрасли
В каждой отрасли складывается определенная структура издержек, которая зависит от используемых промышленных и управленческих технологий, наличия и разветвленности каналов сбыта и др. Необходимо выделить ключевые факторы формирования себестоимости и максимально сократить их влияние на бизнес.
Степень вертикальной интеграции
Вертикально интегрированная компания имеет возможность снижать затраты и контролировать товарные потоки. Некоторые компании способны конкурировать, наоборот, за счет большей гибкости.
Степень глобализации отрасли
Глобализация рынков - присутствие товаропроизводителей на различных национальных рынках. Глобализация рынка существенно отражается на уровне конкуренции, через эффект экономии на масштабе, затраты на разработку товара, темпы развития технологии.
Серьезность угрозы прихода на рынок новых продавцов напрямую зависит от барьеров входа в отрасль:
Барьер
Характеристика
Экономия на масштабе
Новая компания должна сразу обеспечить крупные масштабы производства (в противном случае издержки новичка будут неприемлемыми)
Потребность в капитале
При значительных величинах может служить существенным ограничением для организации нового бизнеса
Эффект опыта
Преимущество по издержкам, которое имеет укрепившаяся на рынке фирма, может быть весьма значительным, особенно при использовании ручного труда
Правовая защита
Юридические ограничения прихода новых компаний на товарные рынки
Издержки перехода
Одноразовые материальные или психологические затраты покупателя при переходе с одной марки товара на другую.
Имидж марки
Высокая приверженность покупателей существующей марке затрудняет проникновение нового товара на рынок
Доступ к сбытовым сетям
Подконтрольность сбытовых каналов существующим продавцам вынуждает новые компании создавать свои собственные сбытовые каналы, что может существенно снижать привлекательность отрасли
По своей сути угроза прихода товара-заменителя – это перманентная угроза, которая всегда «висит» над любой компанией. Основная опасность субститутов в том, что они обычно появляются благодаря новым технологиям, а это значит, что предугадать их появление чрезвычайно сложно.
Товары-заменители определяют предел цен, которые могут быть назначены на отраслевом рынке: чем более привлекателен заменитель для покупателя, тем меньше возможность ценового маневра у существующих на рынке компаний.
Маркетинг рассматривает в качестве конкурентов не только производителей товара, но и посредников, и поставщиков.
Модель пяти конкурентных сил. Несмотря на разные конкурентные условия, процессы соперничества на различных рынках очень похожи и укладываются в общую аналитическую схему, разработанную М. Портером.
Покупатели-посредники могут существенным образом влиять на конкурентную силу продавца (уровень рентабельности продавца), требуя снизить цену, улучшить качество, изменить условия платежа или поставки, повысить сервис. Уровень рыночной силы посредников зависит от целого ряда условий.
Условия, определяющие конкурентную силу посредников - клиентов компании:
Концентрация клиентов
На группу посредников приходится значительная доля от объемов продаж компании
Доля товара в структуре издержек клиента
Б случае, если основные затраты посредника ложатся именно на закупаемый товар, то его стремление снизить цену будет особенно велико
Слабая дифференциация товаров
Дает посредникам уверенность в том, что они смогут легко найти аналогичный товар
Низкие издержки перехода
Сила посредника велика, если переход на другой товар не потребует существенных затрат
Угроза интеграции «назад»
В случае, если посредник может интегрироваться назад, компания, стремясь предотвратить приход на рынок нового поставщика, может идти на существенные уступки
Исчерпывающая информированность клиента
Посредник обладает полной информацией о спросе, ценах на товар и даже издержках продавца
Из этого следует, что фирме нужно большое внимание уделять формированию портфеля заказчиков, дабы избежать зависимости от них.
Сильные поставщики также могут влиять на рентабельность компании, варьируя цену, качество и другие условия поставок.
Конкурентная сила поставщика велика, если:
− группа поставщиков более концентрирована, чем группа посредников;
− поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей;
− фирма не является для поставщика важным клиентом;
− группа поставщиков дифференцировала свои товары или создала высокие издержки перехода;
− группа поставщиков представляет убедительную угрозу интеграции «вперед».
Персонал, используемый на фирме, маркетинг рассматривает как поставщика одного из важнейших ресурсов – трудовых. Поэтому персонал, если он организован и объединен в профсоюзы, может существенно снижать прибыльность компании.
Принято выделять 4 основных типа конкурентной ситуации, каждая из которых накладывает свои ограничения на маркетинговую деятельность и конкурентное поведение компаний.
Конкурентное поведение – это позиция, которую в процессе принятия управленческих решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам.
Чистая монополия
На национальном или региональном рынке присутствует один продавец товара
Олигополия
Господство в отрасли нескольких крупных компаний
Монополистическая конкуренция
Большое число конкурентов, выступающих с различающимися предложениями (дифференцированный товар, различное позиционирование)
Чистая конкуренция
Большое число продавцов, предлагающих однотипные (недифференцированные, полностью заменяемые) товары
В условиях монополии фирма владеет повышенной рыночной силой. Ситуация краткосрочной монополии компании на товарном рынке имеет место в момент вывода нового товара на рынок, когда у него нет прямых конкурентов в данной категории. Высокая рентабельность монопольного рынка быстро привлекает конкурентов.
Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынке зрелых товаров, когда первичный спрос нерасширяем. При этом производимая продукция может быть как высокодифференцированной, так и стандартной.
Для олигополии на рынке стандартизованного продукта характерен выбор товара преимущественно по цене, что обостряет ценовую конкуренцию продавцов и приводит к ценовым войнам. Поскольку спрос на рынке нерасширяем, сценарий ценовой войны ведет к тому, что при восстановлении объемов продаж в натуральных показателях, выручка всех продавцов на рынке снижается, падает и их прибыльность. На олигопольном рынке компания может увеличить свою долю только за счет конкурентов, а это значит, что конкуренция будет более агрессивна, чем в ситуации растущего спроса, когда каждый из продавцов может наращивать объемы продаж, следуя положительной динамике рынка.
Поэтому для компаний на рынке недифференцированной олигополии свойственно адаптивное и опережающее поведение, однако возможно и использование агрессивного поведения, особенно в случаях, когда компания развязывает ценовую войну, грозящую нанести ущерб всем продавцам на рынке.
Число конкурентов на рынке монополистической конкуренции велико и их силы приблизительно равны, однако их товары дифференцированы (т.е. с точки зрения покупателя имеют существенные отличительные качества). Таким образом, монополистическая конкуренция является следствием конкурентной борьбы компаний с использованием их внешнего конкурентного преимущества. В ситуации монополистической конкуренции продавец получает сверхприбыль за счет наличия отличительных качеств своего товара. При этом должны выполняться следующие условия:
• Любая дифференциация должна представлять ценность для покупателя.
• Ценность для покупателя может заключаться либо в более высокой эффективности использования товара (удовлетворении), либо в более низкой цене потребления (издержек использования).
• Ценность для покупателя должна быть достаточно высока для того, чтобы он согласился заплатить за товар повышенную цену.
• Компания должна иметь возможность защищать свою дифференциацию от немедленного воспроизведения конкурентами.
• Повышение цены, приемлемое для покупателей, должно быть больше роста издержек на поддержание дифференциации.
• Фирма должна иметь возможность информировать рынок о дифференциации своего товара.
Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений потребителей, снижает их способность торговаться, укрепляет позицию компании относительно поставщиков и товаров-заменителей, защищает ее от атак конкурентов. Создание таких ситуаций является целью стратегического маркетинга.
Одним из наиболее ярких следствий чистой конкуренции является зависимость цены на товар только от соотношения спроса и предложения на него. Различия в уровне прибыли продавцов связаны с уровнем издержек производства и распределения товаров. Единственно возможной линией поведения для компании является варьирование объемов выпуска или продажи товара в зависимости от сложившегося уровня рыночных цен (увеличение выпуска при благоприятных ценах и снижение выпуска при низких ценах). В перспективе фирма вынуждена отслеживать объемы производства существующих конкурентов и появление новых конкурентов, так как все это сказывается на изменении баланса спроса и предложения и, соответственно, уровня рыночных цен.
В основном чистая конкуренция характерна, как правило, для промышленных рынков унифицированных товаров и недифференцированных сырьевых товаров. В экономической науке существуют сомнения относительно самой возможности существования в реальной экономике такой идеальной модели, как чистая конкуренция.
В тоже время сформулированы условия существования работающей конкуренции (т.е. условия, определяющие является ли конкретный отраслевой рынок конкурентным или нет):
Структурные критерии
- Число продавцов должно быть настолько большим, насколько позволяет эффект масштаба в отрасли.
- Не должно быть искусственных препятствий для входа на рынок новых продавцов.
- Существует умеренная и чувствительная к изменению цен дифференциация продуктов по качеству.
Поведенческие критерии
- Отсутствие уверенности в том, будет ли подхвачена ценовая инициатива конкурентами.
- Отсутствие стремления идти в сговор с другими фирмами.
- Отсутствие несправедливой, исключительной тактики поведения на рынке.
- Отсутствие постоянно неэффективно работающих поставщиков и незаинтересованных покупателей.
- Отсутствие вводящей в заблуждение информации по поводу товаров на рынке.
- Отсутствие постоянной ценовой дискриминации.
Функциональные критерии
- Наличие эффективной и нерасточительной по отношению к ресурсам производственной и маркетинговой деятельности фирм.
- Соответствие требованиям потребителей уровня выпуска продукции и ее качества (разнообразие, срок использования, безопасность, надежность).
- Наличие в отрасли прибыли, достаточной для окупаемости инвестиций, обеспечения эффективности и инноваций.
- Существование цен, стимулирующих рациональный выбор и не усиливающих циклическую нестабильность.
- Использование всех возможностей для внедрения технически более совершенных новых продуктов и производств.
- Существование поощрения продавцов, которые максимально обеспечивают нужды потребителей.
Большинство критериев требуют сложных количественных оценок. Неясно также, можно ли считать конкуренцию работоспособной в случае соответствия нескольким, но не всем критериям. В случае, когда фирма пытается оценить для себя привлекательность той или иной отрасли (в ходе анализа своего бизнес-портфеля при принятии решения о диверсификации) вполне достаточно качественного (экспертного) анализа данных критериев.
Экономическая теория и современная практика показывают, что в глобальном масштабе чистая монополия и чистая конкуренция как два крайних (идеальных) вида конкурентной ситуации не могут существовать в долгосрочной перспективе:
− менее эффективные компании разоряются, уступая место более эффективным, которые в ходе своего развития укрупняются: рынок чистой конкуренции переходит в состояние олигополии или монополистической конкуренции;
− демонополизация со стороны государства, проникновение на рынок новых компаний, разрушение рынка со стороны товаров-заменителей приводит к тому, что и рынок чистой монополии стремится к состоянию олигополии или монополистической конкуренции.
Конкурентоспособность и конкурентное преимущество
Конкурентная борьба – деятельность компании, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке, на вытеснение с рынка конкурентов.
Конкурентное преимущество – это те характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики могут относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.
Конкурентоспособность – это наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе. Различают конкурентоспособность товара и фирмы:
1. Конкурентоспособность товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Определяется, в основном характеристиками товара (ценой, уровнем качества, сервиса).
2. Конкурентоспособность фирмы – уровень потенциала фирмы, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Определяется как совокупная конкурентоспособность товаров компании и ее управленческого, кадрового, технического и т.д. потенциалов.
Основные усилия компании всегда направлены на создание и удержание конкурентных преимуществ (т. е. повышение ее конкурентоспособности). В конечном итоге, прибыльность компании – это следствие ее конкурентоспособности на рынке.
В случае монополистической конкуренции компания имеет внешнее преимущество, дающее ей рыночную силу.
Рыночная сила – способность фирмы заставить рынок принять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов.
Одним из показателей рыночной силы может служить эластичность спроса по цене на товар фирмы (чем ниже эластичность, тем менее чувствителен рынок к изменению цен на дифференцируемый товар).
Рыночная сила фирмы, в свою очередь, позволяет ей получать прибыль выше рыночной (среднеотраслевой).
Выделяют различные виды конкурентных преимуществ:
1. По факторам превосходства:
Конкурентные преимущества
Характеристика
1. Внешние конкурентные преимущества
Преимущества компании перед конкурентами, которые основаны на отличительных качествах товаров, образующих ценность для покупателя.
2. Внутренние конкурентные преимущества
Преимущества компании перед конкурентами, которые базируются на превосходстве фирмы в отношении издержек производства и управления, создающим ценность для производителя.
Внешние конкурентные преимущества увеличивают рыночную силу фирмы таким образом, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующих отличительных качеств товара.
Внутренние преимущества являются следствием более высокой производительности (внутренней эффективности функционирования фирмы), что обеспечивает компании большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.
2. По периоду действия:
Конкурентное преимущество
Характеристика
1. Долгосрочное (стратегическое)
Конкурентное преимущество, для воспроизведения или нейтрализации которого компании - конкуренту требуется значительное время. По своей сути стратегическое конкурентное преимущество - это результат усилий компании, направленных на вытеснение своих конкурентов с рынка.
2. Краткосрочное (тактическое)
Конкурентное преимущество, которое в ближайшей перспективе может быть преодолено конкурирующими фирмами. Тактическое преимущество компания получает вследствие благоприятной конъюнктуры рынка.
Виды конкурентной борьбы:
Виды
Определение
1.Предметная
Между разными марками одного и того же товара, выпускаемого различными фирмами.
2. Видовая
Между отдельными разновидностями товара (субститутами), удовлетворяющими одну и ту же потребность.
3. Функциональная
Между товарами-аналогами различных фирм и отраслей.
Конкурентная стратегия –это комплексный план действий компании на рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют увеличению или удержанию предприятием своего положения на рынке относительно конкурентов.
Можно процитировать высказывание гуру маркетинга Майкла Портера: "Конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться о других. Это означает осознанный выбор иного комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности. Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в решении осуществлять их по-другому или в решении осуществлять другие мероприятия, нежели у конкурентов. В противном случае стратегия вырождается в неконкурентоспособный маркетинговый слоган".
Тип выбираемой конкурентной стратегии зависит от положения, которое занимает предприятие на рынке, и от характера его действий. Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества предприятия на рынке:
Позиция на рынке
Упреждающие стратегии
Пассивные стратегии
1. Лидеры рынка
Захват
Перехват
Защита
Блокировка
2. Преследователи лидеров рынка
Атака
Следование
Прорыв по курсу
Окружение
3. Избегающие прямой конкуренции
Сосредоточение сил на участке
Сохранение позиций
Обход
1. Лидеры рынка:
"Захват рынка" — расширение глобального спроса на продукцию предприятия путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и др.
"Защита рынка" — воздействие на "своих" потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия, например с помощью рекламы, сервиса, стимулирования и др.
"Блокировка рынка" — стремление не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, распределение, цена и т.д.
"Перехват" - реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности.
2. Преследователи лидеров рынка:
"Атака в лоб" (или фронтальная атака) — использование преследователем достигнутого над лидером превосходства (продуктового или ценового) для установления конкурентного преимущества.
"Прорыв" (или фланговая атака) использование какой-либо одной слабой стороны лидера, нахождение бреши.
"Окружение" — постепенное накопление преимуществ перед лидером путем определения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон.
"Следование по курсу" — минимизация риска ответных действий лидера, например в ценовой политике.
3. Избегающие прямой конкуренции
"Сосредоточение сил на выгодных участках" — выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов.
"Обход" — избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта и др.
"Сохранение позиций" — поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов (статус-кво).
Существуют и другие классификации:
Конкурентные стратегии по Ф.Котлеру:
Филипп Котлер классифицирует компании в зависимости от их роли на целевом рынке: лидер, претендент на лидерство, последователь или «нишевик». Каждому из них приписывается особый стиль поведения на рынке.