Экономика телевидения базируется на учете объема аудитории, которую ТВ создает для рекламодателей. Поскольку в развитых странах телевизоры имеются практически в каждой семье, менеджеры телеканалов тщательно изучают, сколько именно зрителей в данный момент смотрят конкретную телепередачу. Постоянная необходимость изучения аудитории стала причиной появления внутри телевизионной индустрии отдельного сектора – сектора измерения телевизионной аудитории. Мировой опыт показывает, что на это тратится 4–5% от всех рекламных доходов телеканалов.
В секторе измерения телеаудитории действует множество фирм, однако лидирующие позиции заняты, как и в других секторах медиаиндустрии, несколькими предприятиями. В США ведущей компанией является A.C.Nielsen, чьи оценки национальной и местной аудиторий используются чаще всего.
A.C. Nielsen измеряет аудитории телесетей, определяя телевизионный индекс в целом A.C. Nielsen, NTI, и отдельных телестанций, определяя индекс телестанций А.С. Nielsen, NSI. Для этих цепей чаще всего используется знаменитый электронный аудиметр с запоминающим устройством (peoplemeter). Он регистрирует время работы телевизора и каналы, на которые настраиваются зрители. Другой способ получения информации – специальные дневники, которые рассылаются респондентам на каждом из 211 телевизионных рынков США, что составляет в итоге около 1000000 дневников в год.
С 1987 г. A.C.Nielsen начала использовать счетчики зрителей, которые определяют не только то, какие передачи смотрят, но и кто их смотрит. Вся информация регистрируется автоматически, членам 5000 семей, где установлены счетчики, достаточно только обозначить свое присутствие нажатием кнопки. В настоящее время этот метод стал основным способом измерения национальных аудиторий ТВ в США. A.C. Nielsen предлагает сегодня информацию по 47 геодемографическим группам, полученную по методу ClusterPLUS. Геодемографические группы (кластеры) – это различные типы сообществ, проживающие в одном жилом районе и группируемые по общим демографическим и социально-экономическим характеристикам. Группы описывают все социальные слои американского общества. Группа 1 – устойчивые состоятельные, проживающие в самых элитных районах страны, от Гринвич Виллидж в Нью-Йорке до Беверли-Хиллз в Лос-Анджелесе. Представители последней, 47-й группы – чернокожие неполные семьи с низким доходом, женщиной во главе семьи, живут в самых бедных районах – Южный Бронкс (Нью-Йорк), Уоттс (Лос-Анджелес).
«Нематериальность» телевизионного продукта, сложность учета его распространения вызвала необходимость введенияе объективных оценок объема аудитории и других показателей телесмотрения.
Мониторинг и показатели телесмотрения российской ТВ аудитории:
Измерение и мониторинг показателей телесмотрения в России осуществляет специальная служба «ТНС Медиа» (Российское подразделение международной исследовательской группы TNS Gallup Media) в городах с населением более 100 тыс. жителей (на основе договоров, примерно, с 3500 семьями – около 8000 человек, имеющими специальные пульты – электронные счетчики (пипл метры) для регистрации с точностью до одной минуты акта начала и окончания телесмотрения в течение суток). Кроме электронных счетчиков при исследовании телеаудитории используются и другие способы: «дневники телезрителя»; телефонные опросы; анкетирование.
Данные «пипл метров» о телесмотрении поступают в специальный информационный центр, в текущем режиме обрабатываются по общепринятой методике и передаются (публикуются) для подписчиков «НТС Медиа» - СМИ, обладающими специально приобретенным программным обеспечением. Система «НТС Медиа» охватывает, примерно, 51% населения России (потенциальной телевизионной аудитории с возрастом «+4», более 4 лет). Данные «ТНС Медиа» являются основанием для вычисления показателей телесмотрения.
Телезритель – человек, который находится с включенным телевизором.
Телесмотрение – процесс смотрения телевизора (фиксируется факт просмотра, а не то, что нравится, или не нравится).
Респондент – специальным образом отобранный человек для проведения исследования (отбор респондентов осуществляется по специальным социологическим критериям типичных домохозяйств и семей, которые могут представлять жителей всей страны и отражают телесмотрение). Выбранные семьи составляют панель – общую совокупность исследуемых телезрителей.
Потенциальная аудитория (Universe Size) – все население как генеральная совокупность людей, у которых есть возможность технического приема того или иного телеканала.
Целевая аудитория (TA) (Target Audience) – совокупность людей, принимающих решения смотреть или не смотреть эфирное событие, которая интересует вещателя или рекламодателя, на которую направлено телевизионное или рекламное сообщение и по которой составляется отчет.
Базовая группа (Target Base) – совокупность зрителей по возрастному показателю, например, 18+.
Целевая группа (Target Group) – совокупность зрителей по другим социальных характеристикам, например, женщины с доходом не ниже среднего.
Использование Target Base, и Target Group удобно для расчета индексов, которые считаются как отношение показателя для ГРУППЫ к показателю для БАЗЫ. Целевая аудитория определяется на пересечении Базовой Группы и Целевой Группы. В вышеприведенном примере – это женщины 18+ с доходом не ниже среднего.
Эфирное событие – выход в эфир телепередачи, рекламного блока или ролика.
Фактор проектирования (PF) – количество людей из генеральной совокупности потенциальных телезрителей - целевой аудитории, в тысячах человек, приходящихся в среднем на одного респондента:
, (1)
где n – респондент.
Аудитория эфирного события (A), (Audience) – среднее число людей в целевой группе, которые смотрели это событие на протяжении всего периода его длительности, в тысячах человек.
, (2)
где Wn – вес респондента n;
tn – время, потраченное на просмотр события респондентом n;
T – длительность события;
PF – Projection Factor (Фактор проектирования).
Накопленная аудитория для группы событий (Cum. Audience) – сумма аудитории (Audience) по каждому событию из группы событий.
Средняя аудитория для группы событий () – показатель группы телесмотрения, вычисляется как:
, (3)
где Am – аудитория события m;
Tm – длительность события m.
Телевизионный рейтинг эфирного события (телепрограммы, рекламного блока, временного промежутка – тайм-слота), (TVR) – это среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общей численности целевой группы:
TVR = , (4)
где A –аудитория эфирного события (2);
TА – целевая аудитория.
Рейтинг – наиболее ценный показатель для телевидения, характеризующий конкретное количество человек, выбирающих ту или иную телепрограмму, выражается в % от общей численности целевой аудитории (населения, имеющего телевизионные приемники для просмотра эфирных событий). Рейтинг это виртуальная оценка результативности телепрограмм, производимых и вещаемых телеканалом на рынке телевизионных услуг, которая без стоимостного (ценового) выражения определяет степень потребительского спроса. Измерение и мониторинг рейтинга, отражая конкурентоспособность телеканала и телепрограммы, является механизмом для распределения денег, ищущих применение на телевизионном рекламном рынке (в России более 5 млрд. рублей в 2010 году). Чем выше рейтинг, тем выше цена рекламы, и, значит, выше прибыль. Таким образом, система рейтинга ТВ программы и цены за рекламу, размещаемую в этой телепрограмме как в рекламоносителе, является ценовым механизмом на рынке телевизионной продукции (услуг).
Накопленный рейтинг для последовательности эфирных событий (Cum TVR)– показатель телесмотрения, рассчитывается как сумма TVR (4) единичных эфирных событий:
Cum TVR = , (5)
Доля телепрограммы (Share) – среднее количество человек, смотревших телепрограмму (аудитория эфирного события), выраженное в процентах от общего количества телезрителей, то есть тех, у кого был включен телевизор (Total TV Audience) и кто смотрел любую программу, включая оцениваемую программу, в данный момент времени. Доля показывает престиж телеканала и важна для правильного составления сетки вещания телеканала:
Share = , (6)
где A –аудитория эфирного события (2).
Среднесуточная доля телеканала – среднее количество человек, смотревших телеканал на протяжении суток, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любой телеканал в течение суток, включая оцениваемый телеканал).
Охват (Reach) - количество человек в анализируемой целевой группе, смотревших эфирное событие не менее одной минуты, тыс. чел.:
, (7)
где Wn – вес n-го респондента;
bn – коэффициент: bn = 1, если время смотрения n-го респондента больше или равно 1 мин., bn = 0, если время смотрения n-го респондента меньше 1 мин.
Накопленный охват (Cum Reach) – количество человек в анализируемой целевой группе, смотревших хотя бы одно эфирное событие из анализируемой группы событий не менее одной минуты, тыс. чел.
1. Стоимостные статистики телевизионной рекламы
Оплата за размещение рекламы на телевидении может быть произведена двумя способами:
· по Rate Card (by minute) – оплата за 1 минуту эфира;
· по GRP (по пунктам рейтинга) – оплата набранных GRP по продаваемому аудитории ролику (Spot) стандартной длительности (для России стандартная длительность ролика – 30сек). На абсолютном большинстве телеканалов продаваемая аудитория «Все 18+».
GRP, (Gross Rating Point) — количество человек, выраженное в % от количества выбранной целевой (потенциальной для эфирного события) аудитории), которые смотрели эфирное событие не менее одной минуты, хотя знак % ставить не принято. То есть GRP показывает рейтинг 1 спота (рекламный ролик стандартной продолжительности – 30 сек).
Суммарный (совокупный) рейтинг (GRP’s), (Gross Rating Points) – общая сумма рейтингов всех спотов (роликов), вышедших в данной рекламной кампании или за определенный период времени. При расчете для группы эфирных событий за определенный период времени каждый зритель учитывается не один раз, а столько раз, сколько он реально смотрел события. Поэтому GRP’s может превышать 100. Для коротких эфирных событий (роликов), длительностью не более одной минуты GRP = TVR (4). По аналогии со статистикой TVR, применяется понятие Cum GRP.
Стоимость пункта рейтинга (CPT TVR) – показатель, определяемый как отношение стоимости размещения рекламных сообщений по действующим прайс-листам без учета налогов и скидок к величине TVR(4).
Накопленная стоимость пункта рейтинга (Cum CPT TVR) – показатель, определяемый как отношение суммы стоимостей анализируемых эфирных событий (стоимость рекламной кампании) к сумме рейтингов Cum TVR. При оценке эффективности вложенных в телерекламу средств, статистика Cum CPT TVR имеет принципиальное значение, так как появляется возможность не только сравнивать цены на размещение рекламы на различных каналах, но и рассчитать стоимость одного контакта размещенной рекламы с одним человеком - потенциальным покупателем рекламируемых товаров и услуг.
Стоимость (Cost) – стоимость размещения рекламных сообщений по действующим минутным прайс-листам (Rate Card) или по действующим прайс-листам по GRP без учета налогов и скидок. Cost рассчитывается для рекламных блоков и роликов:
· цена рекламы для рекламных блоков (Breaks) - Costb равна стоимости одной минуты размещения рекламы;
Cost by minute = , (8)
где Costb – стоимость одной минуты в рекламном блоке;
Ds(Duration) - длительность рекламного ролика в сек.
Поскольку Cost для роликов всегда рассчитывается с учетом длительности, то все эфирные события типа Spot c нулевой длительностью, например, споты, имеющие тип спонсорства, принимаются с нулевой стоимостью. Все нижеприведенные статистики могут быть рассчитаны для обоих методов оплаты рекламы, т.е. как:
Средняя стоимость рассчитывается как сумма стоимостей анализируемых эфирных событий, деленная на их количество.
Стоимость 1000 зрителей (CPTA) (CPT AUDIENCE) – стоимость тысячи человек в выбранной целевой аудитории, видевших анализируемое эфирное событие. Для коротких эфирных событий, имеющих длительность не более 1 минуты (роликов) CPT AUDIENCE совпадает с CPT REACH (охвата).
CPTA = , (11)
где A –аудитория эфирного события (2).
Накопленная стоимость 1000 зрителей (Cum.CPT Audience) – стоимость тысячи человек в выбранной целевой аудитории, видевших анализируемое эфирное событие.
Cum.CPT Audience = , (12)
Стоимость пункта рейтинга (CPP TVR) – отношение стоимости эфирного события к телевизионному рейтингу эфирного события (TVR). Для коротких эфирных событий (роликов), имеющих длительность не более 1 минуты, CPP TVR совпадает с CPT REACH (стоимость охвата) и с CPP GRP (стоимость совокупного рейтинга).
CPP TVR = , (13)
Накопленная стоимость пункта рейтинга (Cum CPP TVR) - отношение суммы стоимостей анализируемых эфирных событий к сумме рейтингов:
CumCPP TVR = , (14)
Длительность эфирного события (Duration) – продолжительность (хронометрах) эфирного события в секундах. При расчете TOTAL Duration суммируются длительности отдельных эфирных событий, при определении AVERAGE Duration (средней продолжительности) рассчитается среднее арифметическая длительность эфирных событий.
, (1)
, (2)
) – показатель группы телесмотрения, вычисляется как:
, (3)
, (4)
, (5)
, (6)
, (7)
, (8)
, (9)
, (10)
, (11)
, (12)
, (13)
, (14)