По мере возрастания объема выпуска продукции совокупные издержки увеличиваются.
Постоянные издержки представляют собой затраты на постоянные факторы производства, которые не изменяются в зависимости от изменений объемов производства. К ним относятся арендная плата, местные налоги, амортизация. Стоимость амортизации составляет основную статью в тех отраслях, где используется большое количество капитального оборудования. Эти расходы называют также косвенными, или накладными.
Переменные издержки (называются также прямыми) прямо пропорциональны объему выпуска продукции. К ним относятся заработная плата, стоимость сырья, топлива, электроэнергии, упаковки, транспортировки. В прессе это, конечно, бумага и типографская краска.
Общие издержки состоят из суммы переменных и постоянных издержек:
Предельные издержки – это сумма, на которую возрастают общие издержки, когда объем производства, увеличивается на единицу продукции.
Средние издержки – это затраты на единицу продукции:
По мере роста производства общие издержки увеличиваются, а предельные и средние издержки падают благодаря увеличению производительности. Одна из важных причин снижения средних издержек при росте производства заключается в том, что постоянные издержки распределяются на больший объем продукции. В тех отраслях, где используется большое количество дорогостоящего оборудования, постоянные издержки велики, а переменные – относительно низки. В таких отраслях увеличение издержек производства ведет к значительному сокращению средних издержек.
В Аудиовизуальной сфере различные отрасли характеризуются различной долей постоянных и переменных издержек, и соответственно пути максимизации прибыли для них будут различными. В телевизионном секторе постоянные издержки (оплата труда творческих коллективов, амортизация съемочного оборудования) прямо не связаны с ростом производства, т.е. дорогостоящая программа не обязательно создает большую аудиторию.
Для понимания специфики производства в конкретных отраслях промышленности экономисты часто выделяют внутри него наиболее важные стадии, которые технологически не связаны друг с другом. Это позволяет анализировать каждый этап деятельности более внимательно, яснее представлять его экономическую специфику и находить пути оптимизации для каждой стадии производства. Для структурирования стадий производства современная экономическая наука предлагает концепцию «вертикальной производственной цепочки», которую компании выстраивают для лучшего понимания своего производственного процесса, корпоративной стратегии и возможностей роста.
Данная концепция дает возможность определить крупные и ключевые стадии производства, которые в результате связывают производителей с потребителями (рис. 3).
Рис. 3. Производственная цепочка в медиаиндустрии
В аудиовизуальной сфере первая стадия – это производство содержания. Для всех СМИ это означает работу создателей текстов и аудиовизуального ряда – журналистов, писателей, режиссеров, актеров, музыкантов. В некоторых случаях (например, в Интернете) содержание может сразу востребоваться аудиторией, однако чаще всего следующей стадией становится стадия «упаковки» содержания. На стадии «упаковки» газетные или журнальные статьи объединяются в одном номере газеты или журнала. В телеиндустрии разные типы программ собственного производства (новости, студийные программы), и закупленные у внешних производителей (кинофильмы, сериалы, музыкальные видеоклипы) – формируются в единую программу. Аналогичные процессы происходят и на радиостанции, и на кабельном ТВ. На этом этапе уже проявляются заметные различия между секторами СМИ, определяющие их экономические особенности (об этом подробнее пойдет речь в следующих главах).
Последней производственной стадией в аудиовизуальной сфере выступает распространение, в результате чего медиасодержание, соответствующим образом «упакованное», доставляется потребителям – аудитории. На этой стадии проявляются существенные различия между секторами медиаиндустрии. Так, в печатной индустрии на этой стадии может появиться специфический посредник (например, распространительские сети), который может и не входить в структуру газетной компании. Для платного ТВ распространение представляет собой технологически сложный процесс, связанный не только с доставкой телесигнала зрителям, но и с его кодированием, сжатием, декодированием.
Знание вертикальной производственной цепочки в медиаиндустрии важно по нескольким причинам. Инфраструктура аудиовизуальной сферы (например, распространение) не имеет никакой ценности без содержания, предназначенного для конечного потребителя. Более того, стадии медиапроизводства приобретают ценность только во взаимосвязи друг с другом. Обратной стороной этого явления выступает опасность монополизации отдельными крупными фирмами какого-либо из этапов медиапроизводства. Монополия на производство новостей или системы распространения СМИ, даже при наличии значительной конкуренции на других стадиях медиаиндустрии, угрожает нормальному функционированию СМИ, ставит потребителей и небольшие медиакомпании в невыгодное положение. Во-вторых, взаимозависимость различных стадий производства СМИ дает фирмам возможность находить оптимальные возможности объединять различные стадии производства или, напротив, приобретать уже существующие успешные компании в целях дополнения производственной цепочки.
Соотношение спроса и предложения на рынке – один из основных экономических законов товарного хозяйства, проявляющийся в сфере обмена, торговли. Спрос и предложение постоянно взаимодействуют между собой, что оказывает влияние на объем и структуру как первого, так и второго.
Спросна медиа-рынке выражает совокупную общественную потребность в разнообразных продуктах и услугах кино и ТВ, которая склажывается из множества индивидуальных требований аудиторий, отличаюзихся большим разнообразием и непостоянством.
Предложениена медиа-рынке представляет собой заявление предприятий – производителей аудивизуальных продуктов кино и ТВ о намерении продать товар (содержание) и услуги (доступ к аудитории) на определенных условиях.
Спрос потребителя на товары и услуги определяется их полезностью для потребителей и ценой, по которой они реализуются. Спрос – это показатель количества товаров и услуг, которые потребители готовы купить за предлагаемую цену. Спрос зависит от желания и способности покупателей платить определенную цену за товары/услуги. Используя концепцию спроса, можно оценить, что случится с объемом ТВ вещания и кинопоказа при повышении цены на каждый выпуск ТВ программы и киносеанс в кинотеатре.
Также можно определить сколько минут рекламного времени будет продано телекомпанией или кинопрокатчиком (дистрибьютером) при повышении стоимости рекламного времени. Взаимодействие между ценой и количеством потребленных товаров/услуг демонстрируется кривой спроса.
Кривая спроса показывает, что зрители готовы платить больше денег за контенти, когда цена на них понижается. При обратном процессе, т.е. при росте цены, потребляемое количество сокращается. Кривая спроса – универсальный показатель, обычно справедливый как для отдельных потребителей, так и для рынка в целом. Однако не для всех товаров/услуг кривая спроса будет выглядеть одинаково.
Эластичность спроса в данном контексте представляет собой интенсивность реакции аудитории. Если небольшое изменение цены сильно изменяет объем покупок, то говорят, что спрос эластичен. И, напротив, если даже значительное изменение цены лишь ненамного изменяет объем покупок, то говорят, что спрос неэластичен.
Спрос на содержание СМИ чаще всего рассматривается через призму того, какую плату аудитория готова платить за пользование им. В первую очередь речь идет о цене.
Например, спрос на кинофильмы в кинотеатрах демонстрирует высокую эластичность. В зависимости от времени дня цены на билеты меняются, также изменяются они в зависимости от типа проката, места расположения и уровня технической оснащенности кинотеатра. Становление спроса на платные услуги кабельных сетей оказалось в центре внимания экономистов на этапе быстрого развития кабельной индустрии США в 1970-х годах. Интересная закономерность была выявлена при изучении спроса на базовые пакеты программ кабельной сети (невысокая цена) и качественные тематические каналы, предлагаемые за отдельную плату. Развитие рынка привело к тому, что базовые кабельные каналы, предоставляемые за незначительную абонентскую плату, распространились более чем среди 50% американских домохозяйств. Качественные тематические каналы, распространявшиеся по более высоким расценкам, оказались востребованными только в 25% американских семей. Другие исследования продемонстрировали прямую конкуренцию между платным почасовым кабельным ТВ, другими программами КТВ и прокатными видеокассетами, что означает существование перекрестной эластичности спроса между этими медиарынками.
Для СМИ, за пользование которыми потребитель не платит непосредственно, проблемы спроса имеют несколько иной вид. Изучение спроса концентрируется на выявлении полезности СМИ с точки зрения аудитории, а также предпочтений различных информационных и программных продуктов. Для телепрограмм полезность может быть оценена как потребительский спрос на определенный тип содержания вещательных программ, измеряемый охватом, рейтингом и долей телесмотрения. Эта закономерность иллюстрируется графиком на рис. 4.
Рис. 4. Кривая сокращения спроса на программы новых телестанций
Источник: Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press, 2002. P. 50.
Очевидно, что спрос на программы отдельной телестанции сокращается по мере роста числа самих телевизионных станций. Фрагментация аудитории представляется естественным процессом, который продолжается по мере увеличения числа каналов, как демонстрирует схема. Этот процесс отчетливо проявился, например, на рынке общенационального телевидения США, когда вызов «большой тройке» сетей (NBC, ABC, CBS) бросила сеть Fox, сократившая долю аудитории у каждой из общенациональных сетей приблизительно с 33% до 20–22%. После выхода на рынок новых сетей United Paramount и Warner Brothers доли уже «большой четверки» вновь уменьшились, составив в среднем 10–12% для каждой.
Тенденции развития новых СМИ показывают, что спрос потребителей на СМИ в целом с течением времени остается довольно стабильным. Выявленный американским исследователем М. МакКомбсом «принцип относительного постоянства» предполагает, что в семейном бюджете расходы на медиа-контент сравнительно постоянны и находятся в пределах 3% от общих семейных расходов. Объем этой суммы близок по размеру к таким статьям бюджета, как затраты на оплату жилья и покупку одежды. Следовательно, новые СМИ, появляющиеся в медиасистеме с течением времени, «перекачивают» деньги из затрат на другие СМИ, а не привлекают средства из других статей бюджета.
Спрос рекламодателей на доступ к аудиториям представляет собой другую сторону проблемы спроса в СМИ. Доказано, что не существует перекрестной эластичности спроса на общенациональную рекламу между газетами и ТВ, радио, журналами, газетными приложениями, уличной рекламой. Но в этой связи важно помнить, что спрос рекламодателей связан не столько с типологическими и технологическими особенностями самих СМИ, сколько с характеристиками их аудитории.
Влияние ценности медиа-продуктов кино и ТВ на спрос и предложение. Поведение потребителя является важнейшим рыночным фактором, влияющим на состояние любой индустрии. Это общее утверждение совершенно справедливо и для медиарынка. Спрос аудитории на одинаковые и различные продукты кино и ТВ как СМИ формируется в процессе определения их ценности. Ценность (value) в данном случае – это экономическое понятие, или, другими словами, критерий измерения реальной стоимости либо товара или услуги, либо компании, отражающий готовность покупателя платить за них деньги. Ценность, таким образом, определяется предпочтением и выбором покупателя и потому часто определяется как свойство, не присущее товару изначально, а появляющееся у него в процессе обмена. Понятие ценности товара/услуги отражено в понятии спроса –совокупной общественной потребности в различных товарах и услугах, которая складывается из множества конкретных требований потребителей. Спрос постоянно взаимодействует с предложением, и их соотношение на рынке составляет один из основных экономических законов товарного хозяйства.
Многие экономисты считают, что понятия предложения и, как следствие, спроса определяются объективными моментами, например издержками производства. Однако пример кино и телеиндустрии подтверждает: спрос, создающий предложение, в значительной степени отражает ценностные установки людей. Не издержки производства фильма или телепрограммы, а содержание определяет их ценность для аудитории. Речь может идти о различных аспектах ценности: информационных, дискуссионных, партисипационных, развлекательных или о конкретной на данный момент времени их комбинации.
Применительно к медиаиндустрии можно говорить о ценности СМИ для аудитории, для рекламодателей и о ценности медиакомпаний для предпринимателей. Специфику понятия «ценности» на медиарынке, таким образом, обусловливают проанализированные выше особенности медиаэкономики.
Ценность для предпринимателей. При рассмотрении ценности предприятий кино и ТВ как экономических единиц, как и компаний любой другой индустрии, предприниматели прежде всего определяют возможную прибыль, которую будет приносить медиасобственность. При продаже любой предприятия его ценность будет определяться на основании предварительных оценок будущих прибылей. И именно этот ожидаемый приток прибыли ляжет в основу справедливой рыночной цены кино- или телекомпании.
Не всегда ценность предприятия аудиовизуальной сферы определяется только ее эффективностью, рентабельностью и способностью в будущем приносить высокие прибыли. Для предпринимателей серьезным препятствием может оказаться именно специфика медиарынка, заставляющая учитывать и особенности двойного продукта СМИ, и взаимовлияние рынков содержания и рекламы, и специфику конкуренции за рекламу и деньги/время аудитории. С другой стороны, кино и телекомпании, как и другие предприятия, имеют собственность, помогающую им сохранять экономическую привлекательность для любого инвестора. Здания, различная недвижимость, оборудование определяет ценность компании вне ее связи с медиабизнесом. В этом случае речь идет о ценности не медиапредприятия в его единстве и целостности, а лишь отдельных его частей.
Необходимо, правда, подчеркнуть, что аудиовизуальные СМИ это не только сфера бизнеса, но и важный общественный институт. Именно поэтому экономическая ценность медиапредприятий определяется также их возможностями оказывать влияние на политическую и общественную жизнь, которые они предоставляют своим владельцам. Эта особенность является существенной для медиаиндустрии практически повсюду в мире, но при определении справедливой рыночной ценности она не может приниматься во внимание. На определение ценности медиакомпании оказывают существенное влияние и соображения престижа.
Ценность для аудитории. Производство ценности, заложенной в товаре или услуге, – это основная задача деятельности любой фирмы. На первый взгляд, понятие ценности в данном контексте абстрактно, но в реальной практике для потребителя оно имеет весьма конкретное значение. Для того чтобы выжить на рынке, любая фирма должна привлечь покупателей определенной «ценностью» производимого ею продукта, предлагая потребителям только те товары или услуги, которые удовлетворяют их потребности и желания. На практике создание «ценности» товара/услуги представляет собой многоступенчатый процесс, включающий в себя различные стадии. На каждой стадии производства происходит создание промежуточной ценности, однако конечным агентом определения ценности предлагаемых на рынке товаров и услуг становится потребитель. Современные экономисты называют такой процесс щепочкой ценности» – value chain (рис. 5).
Рис. 5. Создание «цепочки ценности» в процессе производства
Анализ «цепочки ценности» в медиаиндустрии показывает, что ценность, создаваемая на ключевых стадиях производства во всех секторах АВС, связана именно с содержанием. В результате спрос аудитории на аудиовизуальные СМИ формируется под воздействием комплекса параметров – информационных и развлекательных запросов аудитории, общественных потребностей в информации, типологических характеристик самих медиа, представлений аудитории о ценности кино, ТВ и радио.
