Тема 9. Анализ риска невостребованности продукции, ценовой политики и оценка методов стимулирования продаж.
Факторы возникновения риска:
1. Внешние – причины, которые не зависят от деятельности предприятия:
- неплатежеспособность потребителей,
- высокий уровень процентных ставок по вкладам населения,
- демографическая ситуация: численность населения, возрастная структурная потребность,
- социально-экономические,
- культурные,
- этнические,
- политические.
2. Внутренние:
- недостаточно объективный и детализированный прогноз спроса на продукцию, составленный службой маркетинга,
- низкий уровень конкурентноспособности продукции,
- малоэффективная организация процесса сбыта и продвижения продукции на рынок,
- неправильная ценовая политика предприятия на товарных рынках.
Анализ ценовой политики включает в себя:
- оценку объективности отражения в ценах уровня издержек,
- изучение эластичности спроса,
- определение наличия политики стимулирующих цен,
- изучение цен конкурентов,
- выявление отличительных особенностей ценообразования на анализируемом предприятии,
- определение реакции предприятия на изменение цен конкурентов.
Риск – вероятность убытков или других потерь в результате неосуществления, намеченного события, предусмотренного планом, прогнозом, проектом или программой.
Способы измерения риска:
- исчисление абсолютной суммы убытков в случае невостребованности продукции, а именно, определение степени риска - меры вероятности неосуществления намеченных мероприятий или недостижения запланированной суммы прибыли.
Абсолютный риск оценивается в стоимостном выражении. Относительный - выражается в долях или процентах.
Риск невостребованности продукции бывает преодолимый и непреодолимый.
Стадии обнаружения риска невостребованной продукции:
- предпроизводственная,
- производственная,
- послепроизводственная.
Оценка риска невостребованной продукции включает в себя:
- анализ обеспеченности производства продукции договорами на поставку,
- изучение динамики остатков готовой продукции и скорости ее реализации.
Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является анализ ценовой политики предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.
Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).
В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:
- установление того, насколько цены отражают уровень издержек;
- какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);
- используется ли политика стимулирующих цен;
- привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;
- чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;
- как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;
- какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары.
Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику "снятия сливок". На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.
На ценовую политику оказывает влияние конкурентоспособность продукции.
Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента, как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка.
Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:
- техническим (свойства товара, область его применения и назначения);
- эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);
- эстетическим (внешний вид товара);
- нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);
- экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).
Задачи анализа конкурентоспособности продукции:
- оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;
- изучение факторов, воздействующих на ее уровень;
- разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.
Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты.
С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности продукции. Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента.
Групповой показатель объединяет единичные показатели по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов, определенных экспертным путем.
Интегральный показатель представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам.
Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров для определения фактического положения изделия на определенном рынке можно использовать матричный метод. Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой (i). Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот.
