Основное содержание и задачи маркетингового анализа
Тема 8. Анализ в системе маркетинга, основные понятия, оценка жизненного цикла товара
Функционально-стоимостной анализ
Функционально-стоимостной анализ - метод системного исследования функций отдельного изделия или определенного производственно-хозяйственного процесса, либо управленческой структуры.
ФСА направлен на минимизацию затрат в сферах проектирования, освоения производства, сбыта, промышленного и бытового потребления при повышении качества, предельной полезности и долговечности.
ФСА все затраты делит на функционально-необходимые, т.е. затраты, распределенные по функциям объекта, по производству и излишние затраты – порожденные неправильным выбором или несовершенством конструкторских решений.
Объекты анализа - отдельные виды изделий, технологические процессы.
Принципы ФСА:
- творческое новационное мышление,
- системность,
- комплексность,
- функциональность объектов анализа и затрат на их осуществление,
- разум и опыт научных и практических работников.
Комплексность функционально-стоимостного анализа заключается в исследовании всех факторов, определяющих качество и затраты.
Задачами ФСА являются:
• определение соотношения экономической эффективности производства на всех уровнях и особенно на микроуровне со всей совокупностью затрат живого и овеществленного труда;
• организация технологического и управленческого процесса по всей цепочке производственно-финансовой деятельности;
• активизация экономических рычагов, влияние которых ранее умалялось;
• систематическое наблюдение за эффективностью, надежностью, долгосрочностью использования продукции, платных услуг, консультаций и конструктивных рекомендаций в сфере промышленного и бытового использования.
Этапы ФСА:
• классификация и группировка функций - определение главной, основных, вспомогательных, ненужных функций исследуемой системы и ее компонентов;
• построение функциональной модели объекта;
• анализ и оценка значимости функций;
• анализ и оценка затрат, связанных с осуществлением выявленных функций;
• сравнительный анализ значимости функций и затрат на их реализацию для выявления зон с неоправданно высокими затратами.
Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.
Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:
- изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;
- анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;
- оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;
- разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;
- оценка эффективности производства и сбыта продукции.
С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.
Основная цель маркетингового анализа — изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то, соответственно, уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.
При проведении маркетингового анализа необходимо учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка.
Различают следующие стадии жизненного цикла:
а) Нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;
б) Первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке.
Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, продвижение товара на рынок.
в) Вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить прибыль, быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке.
г) Третья стадия (зрелость) - товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его "известности".
д) Четвертая стадия (насыщение и спад), на которой сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям, или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим.
Результаты анализа жизненного цикла продукции должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры.
