Сложности в привлечении ПВ

• Уровень 4. Реклама товара конкурирует с визуальной (текстовой и графической), ауди-альной и аудиовизуальной продукцией массовой культуры.

способы привлечения внимания: стоппер

• Стоппер - любой раздражитель, провоцирующий непроизвольное внимание к рекламе.

Контраст-стопперы — неожиданно контрастные, интенсивные раздражители, привлекающие непроизвольное внимание к рекламе. Образ товара, персонажи, действия, сюжеты, построенные на контрасте с контекстной средой, заинтересовывают потребителя:

■ звуковые (шум, гром, грохот, крик, стон, стук, звонок и т. д.);

■ визуальные (неожиданные цвет, форма, образ, расположение, пропорции);

■ обонятельные (в местах продаж: использование сильных запахов, способных вызвать аппетит, привлечь внимание к продукции, создать настроение);

■ тактильные (неожиданные ощущения от прикосновения к рекламному сообщению);

■ двигательные (неожиданное движение, в том числе и на телеэкране, вызывающее непроизвольное внимание).

Шоу-стопперы — это необычные раздражители, провоцирующие НВ к рекламе. Их основное свойство — не интенсивность, а зрелищность. К шоу-стопперам можно отнести сказочные, фантастические, магические, волшебные и мифологические составляющие рекламного сообщения. Шоу-стоппером может быть любой элемент рекламного объявления, в котором есть незаконченность, незавершенность, интригующая составляющая, загадка, очарование.

Классик-стопперы — универсальные раздражители, не отличающиеся новизной и необычностью, но привлекающие непроизвольное внимание в силу своей привязки к базовым общечеловеческим, национальным, половым, возрастным установкам и приоритетным ценностям. К разряду классик-стопперов относятся сексуальные образы, если, конечно, речь идет не об извращениях, в противном случае они переходят в разряд силовых стопперов. Младенец или мама с малышом являются классик-стопперами для женской потребительской аудитории. Образы Деда Мороза, Санта-Клауса, Снегурочки, гномиков, ангелочков и т. д. изначально существовали как шоу-стопперы, но со временем перешли в разряд классических. Деньги, драгоценные камни, золото также являются классик-стопперами: в них нет ничего необычного, тем не менее они всегда привлекают внимание людей

способы привлечения внимания: тизер

• Тизер (от tease — «дразнить»). Тизерная реклама вызывает у аудитории желание продолжить коммуникацию. Фактор неизвестности, загадки приковывает внимание, вовлекает потребителя в игру, от которой тот получает удовольствие.

способы привлечения внимания: юмор

• Юмор —эффективный прием привлечения внимания к рекламному обращению, основанный на неожиданности открытия. Рекламная информация при этом выглядит новой, оригинальной и, соответственно, привлекательной для потребителя.

способы привлечения внимания: эпатаж

• Эпатаж. В настоящее время использование элементов эпатажа в рекламе для того, чтобы привлечь внимание потенциального потребителя, стало достаточно популярным. Эпатажная реклама привлекает внимание, т. к. содержит образы, сюжеты или методы, противоречащие общественным стереотипам, нормам, правилам, предписаниям и нарушающие общественные табу, в том числе и в области эстетики. Представленная рекламная информация должна расходиться с имеющимися в данной группе людей или обществе в целом стереотипами. В этом случае потребитель сравнивает существующие в сознании установки и представления с предложенной информацией, и чем сильнее разница между ними, тем большее удивление, вплоть до шока, вызывает сообщение.

Социальный стереотип

• относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (группы, человека, события, явления и т. п.), складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта индивида и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе.

• играет важную роль в оценке человеком окружающего мира, поскольку позволяет резко сократить время реагирования на изменяющуюся реальность, ускорить процесс познания.

• благодаря ему существующим стереотипам поступающая информация может казаться нам знакомой, понятной и поэтому почти беспрепятственно восприниматься.

• с появлением качественно новой информации, не вписывающейся в «сетку» стереотипов, происходит процесс отторжения, неприятия информации, натолкнувшейся на «барьер» в нашем сознании. Данная трудность преодолевается многократным повторением новой информации, чтобы сделать ее «своей» и привычной для потребителя.

способы привлечения внимания: персонаж

• Введение персонажа. В связи с тем, что покупатель идентифицирует себя не с торговой маркой, а с героем рекламы, удачное и своевременное введение в сообщение того или иного персонажа может сделать товар / услугу более привлекательными.

• Неудачный выбор рекламного персонажа становится причиной таких очевидных ошибок, как появление в рекламе образов-«вампиров», перетягивающих на себя все внимание, персонажей, с которыми потребителю сложно себя идентифицировать, или персонажей, вызывающих раздражение и неприятие целевой аудитории и, следовательно, делающих процесс восприятия рекламного сообщения неэффективным и даже невозможным

способы привлечения внимания: качества товара

• Сверхвыраженность качеств товара можно наблюдать, когда положительное свойство товара представлено в рекламе в преувеличенном или даже гиперболизированном виде. Часто рекламисты, для того чтобы продемонстрировать сверхкачество товара, показывают его использование в экстремальных ситуациях.

способы привлечения внимания: личное обращение

• Личное обращение. Данный способ также является эффективным. Достаточно использовать в рекламе личные местоимения «ты», «вы», чтобы потребитель подумал, что обращаются к нему лично, и непроизвольно обратил на нее внимание

Идентификация

• Проективная – основана на свойстве психики человека сравнивать свои личные свойства и качества со свойствами и качествами других предметов и явлений; в рекламе – прием использования наиболее типичного представителя целевой аудитории

• Имитационная – постановка себя на место другого человека, который является более успешным в социальном плане либо социальным идеалом; в рекламе – использование образов звезд, литературных и киногероев в качестве образца для подражания

Архетипы

• Наиболее устойчивые, общие для большинства культур мифологические культурные образы, несущие большой эмоциональный заряд и связанные с подсознательными процессами в психике человека (Мать, Тень, Белый старец и т.д.)

Потребности, нормы, ценности, идеалы

• Потребности и нормы - отражают низший биопсихологический уровень функционирования человека (пирамида Маслоу)

• Ценности и идеалы – регуляторы более высокого порядка, связанные со смыслом жизни личности и сопровождающиеся обязательным эмоциональным откликом

РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК В РБ

Политико-правовая среда

• усиление контроля со стороны государства за рекламной сферой (нововведения января и февраля 2010 г.).

• закон «О рекламе» вводит ряд ограничений и дополнительных процедур по многим позициям (полностью запрещена реклама табачных изделий, сильно ограничена реклама алкоголя и пива, существует довольно сложная процедура согласования наружной рекламы и рекламных игр).

• данные ограничения усугубляются желанием конкретных чиновников на местах перестраховаться и не подписывать согласование нестандартных видов рекламы