Видов продвижения

Стадий жизненного цикла ТМ

И мероприятий продвижения в отношении

Примечание:

«+» — средство коммуникации имеет важное значение;

«—» — средство коммуникации не имеет значения.

Таблица 1.4.Иерархия мест по важности

На рынках престижных ТМ в отличие от других категорий ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не

обладает высокой эффективностью (80% и более). На рынке данного типа отсутствуют средства, способные с высокой эф­фективностью вызывать основные эффекты коммуникации.

Росситер и Перси предлагают матрицу выбора средств рекламы и продвижения на основе универсальных целей коммуникации (3) (табл. 1.5).

Таблица 1.5. Роли средств рекламы и продвижения в отношении осведомленности о марке и отношения к ней

Примечание:

«+» — средство коммуникации подходит для достижения данной цели;

«—» — средство коммуникации не подходит для достижения данной цели;

«Огр.» — средство коммуникации подходит, но с ограничениями.

Из табл. 1.5 следует, что в случаях, когда необходимо добить­ся обеих форм осведомленности о марке, оптимальным решени­ем являются телевидение (в том числе кабельное) и спонсорство.

По различным формам отношения рекомендации немного сложнее,

(1) высокая вовлеченность/информационная мотивация:

• средства рекламы: телевидение и радио не подходят; ка­бельное телевещание может использоваться, но ролики

должны быть оригинальными по формату; а оптималь­ным средством становятся печатные средства массовой информации;

• средства продвижения не в полной мере соответствуют поставленным задачам. Так, POS-материалы не могут использоваться из-за непродолжительности контакта с ними; спонсорство подходит только для продвижения одной-двух выгод марки; остальные средства хороши только для сложных информационных сообщений;

(2) низкая вовлеченность/трансформационная мотивация:

• средства рекламы: наиболее эффективным средством яв­ляется телевидение;

• средства продвижения: теоретически могут использоваться все средства, кроме паблисити. Но на практике средства BTL в отношении данной аудитории не используются, так как не способны обеспечить достаточное количество контактов;

(3)низкая вовлеченность/информационная мотивация: могут использоваться практически все средства рекламы и про­движения (но POS-материалы могут выступать только вспомогательным средством);

(4)высокая вовлеченность/трансформационная мотивация:

• средства рекламы: наиболее эффективны радио и печатные средства массовой информации;

• средства продвижения: все инструменты (кроме паблисити) можно считать универсальными. Более того, в отношении данной аудитории самое большое значение имеет личная продажа. Поэтому роль продавца-консультанта — определяющая успех или фиаско всей коммуникации с потребителем.

В табл. 1.6 сопоставим стадии реакции потребителя на рекламное сообщение по модели принятия решения потребителе AIDA с этапами рекламной коммуникации, задачами на этапах и показателями эффективности на них.

Как показано в табл. 1.6, при реализации рекламной кампании по этапам происходит вначале увеличение вероятности о совершения целевого действия потребителем, а затем оптимизация реализации конечной цели бизнеса под воздействием рекламной коммуникации. Чем ближе к конечной цели бизнеса мы ставим задачу кампании, чем больше факторов мы при этом должны учесть, тем точнее можем оценить ее результат и эффективность, но тем сложнее и технологичнее планирование и реализация кампании, тем большей квалификацией, ресурсами и полномочиями должно обладать агентство, переставая при этом быть просто рекламным и становясь как минимум агентством маркетинговых коммуникаций.

Таблица 1.6. Стадии реакции потребителя на рекламное