Планирование рекламной кампании или стимулирования сбыта немыслимо без определения цели коммуникации. Чтобы достичь желаемого успеха к определенному сроку, необходимо ставить перед собой конкретные цели. Такая на первый взгляд очевидная для всех истина на практике не всегда сопутствует управленческим решениям. Размытость формулировок, неумение оценить реальность при постановке целей лишают менеджера по рекламе инструментов контроля за течением кампании и показателей ее эффективности. Коммуникативные цели пропорционально зависят от бизнес- и маркетинговых целей производителя ТМ. Итоговой целью всякого бизнеса является получение прибыли. Цели маркетинга заключаются в том, чтобы добиться определенной доли рынка или расширить рынок, увеличить товарооборот и т.д. Если маркетинговые цели выступают в роли своеобразного полководца, ведущего компанию к заветной «победе», то целенаправленные рекламные коммуникации — это фланги тяжелой артиллерии, реализующие победоносное наступление.
Цели коммуникации — это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Цели коммуникации
При формулировании целей коммуникации с целевой аудиторией, во-первых, стоит разобраться в том, что действительно способна изменить реклама. К наиболее популярным общим целям относятся:
• вывести марку на рынок;
• сформировать отношение к ТМ;
• поддержать лояльность к марке среди существующих потребителей;
— поддержать или увеличить рейтинг узнаваемости марки по сравнению с марками конкурентов;
— проинформировать о новых свойствах товара;
— проинформировать о промоакциях;
— привлечь внимание покупателей к магазину;
— привлечь внимание оптовиков к товару;
Целью коммуникаций могут выступать и более узкие задачи:
(1) информированность о ТМ (т.е. о ее особенностях, местах продажи, цене, сервисе и др.);
(2) убежденность — требует от потенциального потребителя не только восприятия информации, но и ответной реакции.
Между информированностью и убеждением существует иерархия (рис. 1.3).
Эффекты коммуникации
Цели коммуникации формируются с помощью так называемых «эффектов коммуникации».
Эффекты коммуникации — это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. Они определяют позицию ТМ на рынке, тем самым склоняя потребителя к тем или иным действиям. Так, стремление узнать больше о продукте может подтолкнуть обратиться к консультантам, позвонить по открытой телефонной линии, посоветоваться с близкими. Хорошее отношение к ТМ может привести к покупке, может заставить порекомендовать продукт знакомым, а может не повлечь за собой никаких действий. Предвидеть варианты развития коммуникации «потребитель — торговая марка» и изменять их соответственно настоящим потребностям марки — профессиональная задача менеджера по рекламе.
Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с любой формой маркетинговой коммуникации (это и рекламная акция, и презентация товара, и средства наружной рекламы, и пр.). Всего выделяют пять эффектов коммуникации (причем каждый покупатель последовательно проходит все):
(1) потребность в товарной категории — осознание того, что приобретение ТМ необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между настоящим желанием и состоянием, т.е. для удовлетворения какой-либо потребности;
(2) осведомленность о ТМ — способность покупателя узнать или вспомнить ТМ требующейся ему товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки. Осведомленность характеризуется двумя показателями: узнавание (происходит в месте покупки, часто производит потребность в товарной категории) и припоминание (возникает из потребности в товарной категории, т.е. марку вспоминают до принятия решения о покупке). Следует различать характер осведомленности о продукте для совершенствования механизмов продвижения марки. Так, узнавание стимулируют POS-материалы, промоакции. Это мощнейший механизм продажи потребительских товаров (импульсивные покупки). Вспоминание усиливается средствами телевизионной, радиорекламы, с помощью печатных средств информации, адресной рассылки;
(3) отношение к ТМ — субъективная оценка покупателем способности ТМ удовлетворять какие-либо выгоды (материальные или эмоциональные) от ее приобретения;
(4)намерение совершить покупку — решение покупателя приобрести ТМ или предпринять иные действия, связанные с покупкой;
(5)содействие покупке — создание уверенности покупателя в том, что ничто не затрудняет покупку. Пошатнуть такую уверенность очень легко: это непонравившаяся реклама данной ТМ, труднодоступность каналов реализации, цена (чересчур завышенная в представлении потребителя), не приглядный вид упаковки, неприветливость продавца и многое другое (3).
«Осведомленность» и «отношение к ТМ» являются универсальными эффектами коммуникации (табл. 1.2). Реализуя любуюрекламную кампанию, необходимо особое внимание уделять именно данным эффектам (в то время как «потребность в категории» в отношении сформированных товарных групп вполне возможно упустить). Без достижения осведомленности о марке потребитель не сможет ее идентифицировать. Отношение позволяет покупателю ассоциировать марку с предлагаемыми ею выгодами и создать собственное мнение об этих выгодах. Поэтому только достижение данных эффектов способно побудить потенциального потребителя совершить целевое действие.
Эффекты коммуникации