Влияние когнитивных реакций на решение о покупке

Одним из важнейших показателей эффективности рекламно­го обращения служит характер эмоционального реагирования целевых потребителей. Особенно сильной такая реакция оказы­вается при восприятии телевизионных роликов. Вспомните? как часто кому-то не нравятся рекламные ролики, как часто мы на­блюдаем «бурю негодования» по поводу недавно увиденной «отвратительной, мерзкой, безобразной» рекламы. А ведь в отно­шении отдельных марок именно раздражающая реклама оказы­вается наиболее эффективной. Учеными доказано, что отрица­тельные эмоции нам свойственно запоминать скорее, чем поло­жительные. Следовательно, торговая марка, ассоциирующаяся с раздражающей рекламой, запоминается в несколько раз лучше.

Степень влияния когнитивных реакций зависит от субъек­тивного отношения конкретного потребителя к товарной кате­гории и самой ТМ. Рассмотрим следующие варианты:

(1) при низкововлеченном выборе эмоциональная реакция на рекламу особого значения не имеет (за исключением тех случаев, когда такая реакция происходит очень бурно):

• если мотивация покупки информационная, для запоми­нания марки когнитивная реакция роли не играет, по­этому эффективнее обращаться именно к заведомо раз­дражающей рекламе. Обращение должно быть макси­мально простым для понимания целевой аудитории, и способ решения проблемы также должен восприниматься как легкий и удобный. Для этого возможно использова­ние логических доводов, рациональных доказательств.

Итак, категория потребителей со слабой степенью во­влеченности/информационной мотивации предположи­тельно стремится получить блага по минимальной цене с точки зрения усилий, ведь на карту поставлено немного. Кроме того, благодаря невысокому риску потребители, вероятнее всего, не будут критически относиться к тому, что им говорится, т.е. целевая аудитория не имеет актив­ного противоположного мнения или сомнений, прихо­дящих на ум во время просмотра или прослушивания рекламы;

· если мотивация покупки трансформационная, реклама обязательно должна нравиться. Особенно важно демон­стрировать подлинность изображаемых эмоций, а также прочно связывать предлагаемые выгоды с ТМ. В этом случае реклама служит положительным раздражителем, что усиливает положительную мотивацию. Эффективно использование действительно нестандартной рекламы, увеличивающей значимость покупки — потребления —
использования ТМ. Рекламная кампания должна быть интенсивной (необходимо достичь большой частоты кон­тактов с потребителями).

В случае категории с низкой степенью участия, трансформационной мотивации потребители ожидают получить положительные ощущения, связанные с владе­нием, использованием или потреблением товара, а благо­даря низкой степени участия они часто верят в то, что чувствуют, как правильно поступить;

(2) при высокововлеченном выборе «принятие» (т.е. одобре­ние, согласие, симпатия) рекламного обращения является условием⁴ успешной коммуникации. Причем достичь та­кого «приятия» важно до возникновения намерения со­вершить покупку.

Ситуация усложняется тем, что при высокой вовле­ченности целевая аудитория обычно безразлична к ТМ или не расположена к ней. Более всего это касается по­купок, совершаемых лишь несколько раз в жизни (авто­мобиль, квартира, стиральная машина):

• приемы достижения «принятия» марки при информаци­онной мотивации:

— само рекламное обращение необязательно должно нравиться;

— на ранних стадиях жизненного цикла ТМ (на этапах внедрения и роста) очень важна эмоциональная аргу­ментация в пользу товара (услуги). Однако с момента достижения маркой зрелости значение резко снижается;

— целевые потребители должны поверить в основные вы­годы марки (при этом важно не перехвалить ТМ, что­ бы не дать повода почувствовать себя обманутыми);

— первоначальное мнение (до начала рекламной кампа­нии) аудитории о выгодах ТМ имеет определяющее значение (отдельное обращение практически не спо­собно сломать стереотип о ТМ);

— очень эффективно использование приема авторитет­ного мнения;

— для аудитории, не одобряющей ТМ, эффективно опро­вержение, которое строится по принципу: «да, но при этом...» (здесь очень важна роль продавцов-консультантов);

— для небольших ТМ, имеющих сильных конкурентов, эффективен прием сравнения. Здесь лучше избегать открытых сравнений, но демонстрировать важные преимущества или анонсировать равенство предостав­ляемых выгод при существенно меньшей цене;

приемы достижения «принятия» марки при трансформа­ционной мотивации обусловлены необходимостью пре­доставить потребителю максимум информации (напри­мер, покупатель туристической поездки желает знать все об условиях договора, оплаты, качестве питания, воз­можных дополнительных услугах, отзывах и т.д.):

— здесь очень важно «попасть в эмоцию». Поэтому от­дельное рекламное обращение должно быть ориенти­ровано на группу потребителей с одинаковым образом жизни внутри целевой аудитории. Если аудитория со­стоит из нескольких групп потребителей (отличных по стилю жизни), то необходимо прямо фокусировать выгоды и имидж ТМ, не заостряя внимания на людях;

— эффективна демонстрация процесса использования марки, при этом необходима связь выгод с положи­тельными эмоциями;

— люди должны отождествлять себя с пользователями ТМ, но сама реклама не обязательно должна нравить­ся. Здесь привлекательность самой рекламы не влияет на отношение к марке;

— наибольшая часть такой рекламы должна предостав­лять такую информацию, которая поможет снизить риск покупки для потребителя;

— лучше «перехвалить», чем упустить какие-либо выго­ды из внимания. В такой рекламе эффективно завы­шать достоинства ТМ до уровня, соответствующего максимально удачному результату от ее использова­ния. Подобные рекламные объявления легко заметить по заявлениям «закрашивает до 70% седины», «еже­дневно для устранения морщин начиная с 21-го дня применения» и т.п.;

— повторение способствует формированию и закрепле­нию положительного отношения к ТМ.

В целом для категории с высокой степенью участия/трансфор­мационной мотивации целевая аудитория предположительно стремится решить свою проблему, но благодаря высокой степе­ни участия потребители считают, что им необходимо воору­житься большим количеством информации, чтобы совершить наиболее мудрый выбор.

Итак, потребители, относящиеся к категории высокой сте­пени вовлеченности/трансформационной мотивации, стремятся испытать приятные ощущения, которые, как они предполагают, будут результатом владения, пользования или потребления това­ра, но благодаря высокой степени участия им требуется больше доказательств, что чувства их не обманывают.