Современная реклама не может расцениваться как исключительно творческий продукт. Как особый прием привлечения внимания и вовлечения в потребление реклама, чтобы соответствовать общим для индустрии массовых коммуникаций целям и структурным составляющим, творчески преобразовывает типовой инструментарий других сфер бизнеса для ускорения и упрощения механизма массового восприятия. Развивая интенсивность и мощь побудительного воздействия, реклама перерастает в особую синтетическую форму деятельности.
Сущность синтетической природы рекламы происходит прежде всего из двоякого характера ее базовых категорий: деятельности и коммуникации. Первая, в целях соблюдения основополагающего в любой деятельности принципа продуктивности требует следовать нормам экономической эффективности. Поэтому реклама приобретает порой весьма жесткие формы конкурентной борьбы за покупателя. Вторая, коммуникативная, сторона рекламы определяет направленность на формирование эстетически ценного продукта. Каким образом уживаются два столь разноплановых аспекта рекламы? Непросто, но из таковой проблемы и рождается искусство эффективной рекламы.
Систематизация маркетинговой информации
Для разработки творческой концепции рекламы фундаментальное значение имеют сбор и систематизация доступной маркетинговой информации о самой торговой марке (далее — ТМ), соответствующем ей сегменте рынка, прямых конкурентах внутри товарной категории и косвенных — в смежных группах. Выбор методов сбора информации зависит от основных источников получения информации. Последние формируют так называемые вторичные и первичные данные.
Вторичная информация (косвенные данные) — это готовые данные (статистика опубликованных результатов, а также собственных исследований, проведенных ранее с другими целями). Для их получения не нужны дополнительные исследования. Кроме рейтингов средств массовой информации, результатов товарных конкурсов (например, «Бренд года») рекламисту полезны демографические показатели; статистические базовые данные экономической деятельности в разрезе страны, региона и отдельных предприятий; данные государственной статистики по безработице, показатели службы занятости, правоохранительных и образовательных структур и т.п.
Значение вторичной информации весьма велико, особенно для предварительного анализа. В то же время следует учесть, что данная информация носит достаточно общий характер. Она может быть устаревшей. Кроме того, источники таких данных всегда неизвестны, могут оказаться сомнительными. Поэтому вторичная информация дополняется сбором первичных данных в соответствии с точными целями маркетинга. Они необходимы в тех случаях, когда анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информационную базу.
Первичная информация обладает большей достоверностью и зачастую выступает единственным способом получения необходимой информации. Получение первичных данных происходит на основе различных методов: наблюдения; опроса и анкетирования; групповых дискуссий; обзоров. Выбор конкретного метода определяется целями исследования, объемом и степенью достоверности требуемой первичной информации, а также с учетом бюджета средств, отпускаемых на данные цели.
Итак, собираем следующую информацию.
1. Описание компании (продукта).
Для компании: дата основания, название, направления деятельности (выделить приоритетные), имидж, планы по развитию, конкурентные преимущества.
Для продукта: происхождение наименования, единичный товар или зонтичный бренд, конкурентные преимущества, ценовая политика, характер спроса, каналы распространения, этап жизненного цикла.
2. Оценка ситуации на рынке в целом предполагает сбор и систематизацию данных количественной и качественной информации.
Количественные показатели: динамика развития рынка, доля фирм (марок) на рынке, потенциал рынка и др.
Качественные показатели: мотивы покупательского отношения к товарной категории; поведенческие модели (т.е. стимулы, условия совершения покупки или отказа от нее); потребности, не удовлетворяемые товарами данного вида и пр.
Конкурентная среда: степень рекламной активности конкурентов (выделить прямых, т.е. разделяющих соответствующую товарную категорию, и косвенных); преимущества и проблемы рекламной политики конкурентов.
Приведенный выше перечень нельзя считать исчерпывающим, равно как и необязательно, что все указанные данные удастся собрать. Это лишь направление для поиска существенной информации, которая позволит принять решения, дифференцирующие марку относительно аналогичных. Инструментарий рекламных исследований (как первичных, так и вторичных) заимствуется из экономической и психологической сферы познания. Итак, основные методы изучения рынка.
1. Анализ ситуации — фоновое изучение всех факторов, которые могут повлиять на прибыль, объем продаж, долю рынка. Цель — определение маркетинговых целей. Включает следующие этапы:
(1) измерение прибыли:
— внутренняя норма дохода — стоимость капитала компании (при продаже товаров) в основном определяется объемом прибыли за единицу времени;
— вклад в прибыль — разница между выручкой от реализации единицы продукции или его продажной ценой и прямыми издержками на единицу продукции (затраты на материалы, рабочую силу и т.д.). Затем эта разница умножается на количество проданных единиц товара, получается чистая прибыль. Таким образом:
Вклад = (Доход - Себестоимость) х Объем продаж (ед.);
Прибыль = Вклад продукта - Часть постоянных издержек;
(2) измерение объема сбыта ТМ. Существует четыре категории методов измерения:
— точные методы (специальные экономические процедуры, расчеты в которых ведутся по бухгалтерским счетам);
— предпродажная оценка:
— по объему производства;
— по объему поставок со склада;
— данные сканирующих устройств;
— экспертные оценки (проводятся опытными специалистами);
— (3) измерение доли рынка (измерение объемов продаж, границ и сегментирование рынка в относительном выражении):
• в натуральном выражении (сравнение количества единиц проданной продукции своей и конкурента);
• в денежном выражении (соотношение разницы в продажной цене).
Определение границ рынка — это выявление товарной категории, внутри которой ТМ фактически конкурирует.
Разделение рынка — товарную категорию можно разделять на некоторые секторы (субрынки), которые приблизительно соответствуют истинному рынку ТМ.
Чем более сложной представляется иерархия субрынков (т.е. самостоятельных рыночных сегментов), тем полнее взаимозаменяемость ее элементов, а также покупатели чаще переключаются с одной ТМ на другую.
Факторы разделения рынка (в глазах покупателей):
— форма продуктов;
— искомые выгоды;
— ситуации использования (например, «Кружки Магги»);
— наименование ТМ в ситуациях, когда название ассоциируется с определенным имиджем (например, омская марка «На здоровье»);
(4) анализ марочного капитала:
(5) оценка действий целевой аудитории (ЦА) в отношении пробных и повторных покупок (сколько времени затрачивается на принятие решения о покупке, кто в семье является инициатором покупки, продолжительность цикла использования товара, предпочтения относительно места покупки и др.);
(6)анализ расходов на рекламу в контексте содержательного анализа рекламы — попадает ли рекламная кампания в цель при заданных затратах на ее проведение;
(7)содержательный анализ рекламы — степень попадания в позицию; когнитивная оценка целевой аудиторией;
(8)исследование отрасли — с какой интенсивностью и насколько успешно проводятся рекламные кампании конкурентов, какие марки занимают лидирующие позиции;
(9)внутренние исследования компании (с рекламной точки зрения — найти новые ресурсы для продвижения товара на рынок; внутренний PR).
2. Качественные исследования:
• глубокие индивидуальные интервью;
• групповые интервью (фокус-группы).
Возможные цели качественных исследований:
• выявить оптимальную целевую аудиторию для рекламы и мероприятий стимулирования (оптимальной считается та аудитория, на убеждение которой требуется минимум затрат);
(3) измерение доли рынка (измерение объемов продаж, границ и сегментирование рынка в относительном выражении):