Методы исследования эффективности рекламы

Основные нормативно-правовые документы, регламентирующие рекламную деятельность в РБ и их содержание

Основой законодательства о рекламе является закон Республики Беларусь «О рекламе», вступивший в силу с 10 мая 2007 г. Данный Закон призван способствовать развитию рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечению в Республики Беларусь единства экономического пространства. Кроме того, Закон обязан обеспечить реализацию права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы посредством предупреждения нарушений законодательства Республики Беларусь о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы.

Согласно ст. 3 закона «О рекламе» если нормами международных договоров, действующими для Республики Беларусь, установлены иные правила, чем те, которые содержатся в Законе, то применяются нормы международных договоров.

В соответствии со статьей 2 Закона «О рекламе» рекламой является информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке;

Кроме того в данной статье указаны следующие определения:

Рекламная деятельность – деятельность организации или гражданина по выполнению работ по проектированию, производству рекламы и (или) оказанию услуг по ее размещению (распространению);

Рекламная игра – деятельность организаций или индивидуальных предпринимателей, осуществляемая ими в целях стимулирования реализации товаров (работ, услуг) и обеспечивающая розыгрыш выигрышей между участниками рекламной игры, за исключением деятельности, не относящейся к рекламным играм в соответствии с актами Президента Республики Беларусь;

Рекламодатель – организация или гражданин, деятельность или товары которых рекламируются либо которые определили объект рекламирования и (или) содержание рекламы;

Рекламопроизводитель – организация или гражданин, осуществляющие производство рекламы путем полного или частичного доведения ее до готовой для размещения (распространения) формы;

Рекламораспространитель – организация или гражданин, осуществляющие размещение (распространение) рекламы путем предоставления и (или) использования необходимого имущества (в том числе технических средств радиовещания и телевидения), а также различных каналов связи, эфирного времени и иными способами;

В соответствии со статьей 10 Закона «О рекламе» размещаемая (распространяемая) на территории Республики Беларусь реклама товаров, производимых на этой территории, должна изготавливаться только с привлечением организаций Республики Беларусь и (или) граждан Республики Беларусь, если иное не установлено законодательными актами.

Реклама на территории Республики Беларусь должна размещаться (распространяться) на белорусском и (или) русском языках. Данное положение не распространяется на рекламу, размещаемую на радио, телевидении или в печатных изданиях, осуществляющих деятельность исключительно на иностранных языках, рекламу зарегистрированных товарных знаков и (или) знаков обслуживания, а также на рекламу, содержащую общепринятые иностранные термины и обозначения, вошедшие в применение в оригинальном написании и не имеющие обозначения на белорусском и (или) русском языках, либо приглашение на работу или учебу лиц, свободно владеющих иностранными языками.

В рекламе допускается использование наряду с белорусским и (или) русским языками иностранного языка при условии идентичности по содержанию и техническому оформлению текста на иностранном языке тексту на белорусском и (или) русском языках.

На рекламу средств индивидуализации товара (фирменных наименований, товарных знаков и знаков обслуживания, географических указаний) распространяются все ограничения и запреты, установленные законодательными актами в отношении рекламы этого товара. Данное требование не распространяется на рекламу средства индивидуализации товара, если оно используется также для обозначения иного товара, не ограниченного и не запрещенного к рекламированию, организации или гражданина и в рекламе содержится указание на такой товар, организацию или гражданина.

Реклама, содержащая информацию о реализации товара, связанная с осуществлением рекламодателем предпринимательской деятельности, должна содержать наименование рекламодателя, его учетный номер плательщика, а если рекламодателем является гражданин, осуществляющий деятельность в качестве индивидуального предпринимателя, – также его фамилию и инициалы. В случае, если рекламодателем являются иностранное или международное юридическое лицо (организация, не являющаяся юридическим лицом), иностранный гражданин либо лицо без гражданства, при отсутствии у них учетного номера плательщика в рекламе вместо такого номера указывается название страны и населенного пункта, на территории которых имеется место нахождения или постоянного проживания рекламодателя. Требования настоящего пункта не распространяются на рекламу, размещаемую (распространяемую) на телевидении и радио, а также на рекламу, размещаемую (распространяемую) в сети Интернет и содержащую ссылку на сайт, на котором размещены указанные в настоящем пункте сведения.

Реклама, содержащая информацию о юридическом лице Республики Беларусь, допускается только при наличии у этого юридического лица свидетельства о его государственной регистрации или устава (учредительного договора – для коммерческой организации, действующей только на основании учредительного договора) со штампом, свидетельствующим о проведении государственной регистрации.

Реклама, содержащая информацию об иностранном или международном юридическом лице (организации, не являющейся юридическим лицом), допускается только при наличии у этого юридического лица (организации) документа, подтверждающего его (ее) регистрацию (легализованная выписка из торгового регистра страны его учреждения или иное эквивалентное доказательство юридического статуса организации в соответствии с законодательством страны ее учреждения).

Реклама, содержащая информацию о гражданине, деятельность которого требует государственной регистрации его в качестве индивидуального предпринимателя в соответствии с законодательством, допускается только при наличии у этого гражданина свидетельства о государственной регистрации индивидуального предпринимателя.

Реклама, содержащая информацию о виде деятельности организации или гражданина, подлежащем лицензированию, должна содержать регистрационный номер лицензии, дату принятия решения о ее выдаче, срок действия и наименование органа или государственной организации, выдавших лицензию. Данное требование не распространяется на рекламу, размещаемую (распространяемую) на радио, а также на рекламу, размещаемую (распространяемую) в сети Интернет и содержащую ссылку на сайт, на котором размещены указанные в настоящем пункте сведения.

В соответствии с п.8 статьи 10 Закона «О рекламе» реклама не должна:

- поощрять, пропагандировать культ насилия и жестокости или побуждать к насилию, жестокости, опасным действиям, способным нанести вред здоровью граждан, имуществу государства, организаций или граждан либо угрожающим их безопасности, и иным действиям, нарушающим законодательство;

- содержать обещание или гарантию либо высказывать предположение о будущей эффективности (доходности) рекламируемого вида деятельности. Использование в рекламе сведений об эффективности (доходности) рекламируемого вида деятельности за предшествующий период допускается при наличии у рекламодателя данных статистической отчетности или бухгалтерского баланса, достоверность которых подтверждена аудиторской организацией (аудитором – индивидуальным предпринимателем).

В рекламе не допускается использование:

- фамилий, собственных имен и отчеств (далее – имя), псевдонимов, образов или высказываний граждан Республики Беларусь без их согласия или согласия их законных представителей, если иное не предусмотрено настоящим Законом или Президентом Республики Беларусь;

- образов или высказываний медицинских или фармацевтических работников, некоммерческих организаций, осуществляющих деятельность в сфере здравоохранения, за исключением такого использования в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские или фармацевтические работники и которая размещается (распространяется) в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий либо в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских или фармацевтических работников;

- наименований организаций, товарных знаков и (или) знаков обслуживания, эмблем и иной символики, изображения имущества организаций или граждан лицами, не имеющими права на такое использование;

- иной информации, которую в соответствии с законами, актами Президента Республики Беларусь или действующими для Республики Беларусь международными договорами не допускается использовать в рекламе.

Не допускается реклама:

- товаров, запрещенных к производству и (или) реализации в соответствии с законодательством, или деятельности, осуществление которой запрещено законодательством;

- товаров, подлежащих обязательному подтверждению соответствия в Республике Беларусь, но не имеющих документа об оценке соответствия требованиям технических нормативных правовых актов в области технического нормирования и стандартизации;

- наркотических средств, психотропных веществ, их прекурсоров в целях незаконного их использования;

- предложений органов и (или) тканей человека;

- порнографических материалов, печатных изданий, изображений или иных предметов порнографического характера;

- направленная на вовлечение потенциальных жертв в торговлю людьми, предоставление сексуальных услуг под видом законной деятельности, антиобщественное поведение;

- прямо или косвенно раскрывающая сведения, составляющие государственные секреты Республики Беларусь;

- заменителей грудного молока (детских молочных смесей) в средствах массовой информации, за исключением размещения (распространения) такой рекламы в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских или фармацевтических работников;

- работ, услуг (деятельности) гипнотизеров, экстрасенсов, гадалок, спиритов, астрологов, колдунов, прорицателей, иных лиц, объявляющих себя или считающихся способными предсказывать события, воздействовать на людей, духовный мир, имущество, окружающую среду путем использования сверхъестественных способностей или сил;

- услуг сексуального характера, в том числе под видом психологической помощи, общения, релаксации, массажа, приятного времяпрепровождения, иной законной деятельности.

В помещениях, в которых располагаются государственные органы, за исключением органов внешних сношений Республики Беларусь, не допускается размещение (распространение) рекламы, за исключением рекламы государственных организаций и рекламы, размещаемой (распространяемой) в таких помещениях посредством телевидения, радио или печатных изданий.

Размещение (распространение) рекламных материалов, ввезенных на территорию Республики Беларусь с нарушением таможенного законодательства, в том числе без уплаты таможенных платежей, не допускается.

В соответствии со статьей 26 Закона «О рекламе» недобросовестной является реклама, содержащая ложные и иные недостоверные сведения о товаре, виде деятельности рекламодателя, распространение которых может привести к нарушению или нарушает права и охраняемые законом интересы организации или гражданина, в том числе в отношении:

- состава, способа и даты изготовления, назначения, потребительских свойств, условий применения, наличия документа об оценке соответствия и знаков соответствия, количества и места происхождения и иных характеристик товара;

- наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте;

- цены и условий оплаты товара на момент размещения (распространения) рекламы (для электронных средств массовой информации моментом размещения (распространения) рекламы считается день ее выхода; для периодических печатных изданий – период до выхода следующего номера, но не более одного месяца; для рекламы на почтовых отправлениях – два дня после отправки (по дате почтового штемпеля); для прочей рекламы – один месяц);

- доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

- гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности и (или) сроков хранения товара;

- официального или общественного признания товара, присвоения ему медалей, призов, дипломов и иных наград;

- предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если он является частью серии;

- использования слов в превосходной степени или иных слов, создающих впечатление о преимуществе товара перед другими товарами, если их невозможно подтвердить документально;

- исключительности прав на реализацию какого-либо товара и (или) его обслуживание.

Недостоверной является реклама, не соответствующая действительности в отношении:

- прав на использование государственных символов (флага, герба, гимна), а также символов международных организаций;

- результатов интеллектуальной деятельности, исследований или испытаний;

- статистических данных, представленных в искаженном виде;

- ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение организаций или граждан;

- наименования и места нахождения организации, имени и места жительства гражданина, иных сведений об этой организации или этом гражданине, за исключением сведений о виде деятельности рекламодателя;

- сравнения прав либо положения организаций или граждан с правами либо положением других организаций или граждан;

- проведения конкурсов, лотерей, игр, иных игровых, рекламных и иных мероприятий, пари.

Неэтичной является реклама, которая:

- содержит текстовую, зрительную и (или) звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы морали и нравственности, в том числе оскорбительные слова, сравнения, образы в отношении расы, национальности, внешнего вида, возрастной группы, пола, языка, профессии, социальной категории, религиозных, политических и иных убеждений граждан;

- порочит объекты, являющиеся историко-культурными ценностями;

- порочит государственные символы (флаг, герб, гимн), официальную денежную единицу Республики Беларусь или иного государства, международной организации, религиозные символы;

- порочит какую-либо организацию или гражданина, какую-либо деятельность, профессию, товар;

- дискредитирует организацию или гражданина, не пользующихся рекламируемым товаром;

- содержит негативную оценку качества товара организации или гражданина;

- содержит сравнение рекламируемого товара с товаром другой организации или другого гражданина;

- вводит потребителей рекламы в заблуждение, в том числе посредством имитации (копирования) общей композиции, текста, изображения, музыки и (или) звуковых эффектов, используемых в рекламе иного рекламодателя.

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и размещение (распространение) иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем рекламы воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются.

В соответствии с положением «О порядке размещения (распространения) на территории Республики Беларусь рекламы продукции, товаров, работ, услуг, производимых на этой территории» к рекламе товара, производимого на территории Республики Беларусь, относится реклама, содержащая информацию:

- о товаре, производимом на территории Республики Беларусь (изображение внешнего вида товара, его отличительных свойств, потребительской тары (упаковки), описание физических, химических или иных свойств товара или иная подобная информация), в том числе при наличии в такой рекламе информации об ином товаре;

- об отечественном производителе, в том числе при наличии в такой рекламе информации об иностранном производителе;

- о товарном знаке и (или) знаке обслуживания, используемом для обозначения отечественного производителя, товара, производимого на территории Республики Беларусь, в том числе при наличии в такой рекламе иных товарных знаков и (или) знаков обслуживания;

- о товарном знаке и (или) знаке обслуживания, используемом одновременно для обозначения отечественного производителя, иностранного производителя, товара, производимого на территории Республики Беларусь, иного товара.

Реклама, содержащая информацию о товарном знаке и (или) знаке обслуживания, указанном в абзаце пятом части первой настоящего пункта, не относится к рекламе товара, производимого на территории Республики Беларусь, в случае наличия в совокупности следующих условий:

- объектом рекламирования является товар собственного производства иностранного производителя, обозначенный таким товарным знаком и (или) знаком обслуживания;

- рекламодателем является иностранный производитель или продавец такого товара на территории Республики Беларусь;

- такой товар реализуется на рынке Республики Беларусь на момент размещения (распространения) рекламы.

Размещаемая (распространяемая) на территории Республики Беларусь реклама товара, производимого на этой территории, изготавливается только с привлечением организаций Республики Беларусь и (или) граждан Республики Беларусь, если иное не установлено законодательными актами.

Реклама товара, производимого на территории Республики Беларусь, признается изготовленной только с привлечением организаций Республики Беларусь и (или) граждан Республики Беларусь в случаях:

- совершения организациями Республики Беларусь и (или) гражданами Республики Беларусь действий по полному или частичному доведению рекламы до готовой для размещения (распространения) формы, за исключением действий, связанных с приведением рекламы в соответствие с требованиями законодательства;

- рекламирования товара, производимого на территории Республики Беларусь, только с участием граждан Республики Беларусь, если в рекламе используются образы людей, в том числе:

- использования в рекламе панорамной съемки населенных пунктов, производственных объектов, торговых объектов, объектов обслуживания, концертных площадок или иных имущественных комплексов, расположенных на территории Республики Беларусь, в момент нахождения людей на территории таких населенных пунктов, объектов или комплексов;

- использования в рекламе образов этнических белорусов или выходцев из Республики Беларусь.

Помимо закона о рекламе основными нормативными документами регулирующими рекламную деятельность в РБ являются:

1. ПОЛОЖЕНИЕ о порядке размещения (распространения) на территории Республики Беларусь рекламы алкогольных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации

В соответсвии с данным положением в СМИ запрещается размещение (распространение) рекламы алкогольных напитков и табачных изделий:

на первых и последних страницах газет либо на первых и последних страницах или обложках журналов, других периодических изданий;

в изданиях, средствах массовой информации, предназначенных для граждан в возрасте до 18 лет, либо специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья;

содержащей информацию о физических, химических или иных потребительских свойствах алкогольных напитков и табачных изделий, об их цене, изображение алкогольных напитков и табачных изделий, их потребительской тары (упаковки), наименование видов указанных напитков и изделий;

использующей образы людей или животных, в том числе рисованные, мультипликационные (анимационные);

использующей образы, высказывания, внушающие, что потребление алкогольных напитков и табачных изделий содействует достижению успеха либо улучшает физическое или психическое состояние человека;

имеющей изображение или текст, призывающие к употреблению данных напитков и изделий.

4. В средствах массовой информации не допускается размещение (распространение) недостоверной рекламы алкогольных напитков и табачных изделий, в том числе рекламы:

об организации и проведении конкурсов, лотерей, игр, иных игровых, рекламных, культурных, образовательных и спортивных мероприятий, пари в целях стимулирования реализации алкогольных напитков;

о бесплатном (безвозмездном) распространении алкогольных напитков в ходе проведения какого-либо мероприятия (за исключением дегустаций, осуществляемых в маркетинговых целях), в том числе о предоставлении более пяти литров таких напитков в качестве призов (подарков) при проведении конкурсов, лотерей, игр, иных игровых, рекламных, культурных, образовательных и спортивных мероприятий, пари;

о бесплатном (безвозмездном) распространении табачных изделий в ходе проведения какого-либо мероприятия, в том числе о предоставлении табачных изделий в качестве призов (подарков) при проведении конкурсов, лотерей, игр, иных игровых, рекламных, культурных, образовательных и спортивных мероприятий, пари;

о проведении конкурсов, лотерей, игр, иных игровых и рекламных мероприятий, пари, при которых гражданам, покупающим табачные изделия или представляющим доказательства такой покупки, предлагаются товары или права на участие в перечисленных мероприятиях и пари, без указания на запрет участия в таких мероприятиях граждан в возрасте до 18 лет;

о проведении конкурсов, лотерей, игр, иных игровых и рекламных мероприятий, пари, при которых гражданам, покупающим табачные изделия или представляющим доказательства такой покупки, предлагаются товары или права на участие в перечисленных мероприятиях и пари, за пределами мест продажи табачных изделий, расположенных в помещениях (торговых залах) объектов торговли и (или) объектов общественного питания либо за пределами территории, принадлежащей указанным объектам на праве владения или пользования.

5. На рекламу средств индивидуализации алкогольных напитков и табачных изделий (фирменных наименований, товарных знаков и (или) знаков обслуживания, географических указаний) распространяются все ограничения и запреты, установленные законодательными актами в отношении рекламы этих напитков и изделий.

На рекламу средств индивидуализации алкогольных напитков и табачных изделий не распространяются ограничения и запреты, указанные в части первой настоящего пункта, если такое средство индивидуализации используется также для обозначения иного товара, не ограниченного и не запрещенного к рекламированию, организации или гражданина и в рекламе содержится указание на такой товар, организацию или гражданина. При этом указание на такой товар, организацию или гражданина должно быть выполнено четкими буквами и шрифтом, размер которого не должен быть менее размера шрифта, используемого для написания средства индивидуализации, а при размещении (распространении) рекламы на радио или телевидении – также размещаться (распространяться) на протяжении всего времени рекламы.

6. Реклама алкогольных напитков должна сопровождаться предупредительной надписью о вреде, который наносит здоровью человека их потребление, следующего содержания:

«Чрезмерное употребление алкоголя вредит здоровью».

Реклама табачных изделий должна сопровождаться одной из следующих предупредительных надписей о вреде, который наносит здоровью человека их потребление:

«Курение опасно для здоровья»;

«Курение – причина раковых заболеваний».

Предупредительные надписи о вреде, который наносит здоровью человека потребление алкогольных напитков и табачных изделий, должны быть выполнены четкими буквами, цветом, контрастирующим с цветовым фоном рекламной площади, на которой находится информация, размещаться в нижней части по всей длине площади рекламы и занимать не менее 10 процентов площади рекламы.

7. С 1 января 2008 г. размещение (распространение) рекламы табачных изделий в средствах массовой информации запрещается.

2. ПОЛОЖЕНИЕ о порядке размещения (распространения) на территории Республики Беларусь наружной рекламы и ее средств, рекламы на автомобильных транспортных средствах, трамваях, троллейбусах

7. Наружная реклама и ее средства не должны:

находиться в ненадлежащем техническом и эстетическом состоянии, ухудшать архитектурный облик здания (сооружения), застройки территории;

иметь сходство по внешнему виду, изображению, звуковому эффекту с техническими средствами организации дорожного движения или специальными сигналами, ухудшать их видимость, а также создавать впечатление нахождения на дороге транспортного средства, пешехода или какого-либо объекта и снижать уровень безопасности движения;

создавать шум, превышающий допустимые уровни, установленные техническими нормативными правовыми актами или иными актами законодательства;

вызывать ослепление светом потребителей рекламы или создавать иные неудобства в жизнедеятельности граждан;

размещаться (распространяться) в полосе отвода автомобильных и железных дорог;

размещаться (распространяться) с иными нарушениями требований размещения (распространения) наружной рекламы и ее средств в соответствии с настоящим Положением и иным законодательством о рекламе.

8. Реклама на транспортном средстве не должна:

занимать более половины площади окрашенной поверхности кузова транспортного средства, на которое она нанесена, препятствовать визуальному восприятию цвета транспортного средства, обозначенного в регистрационных документах;

размещаться (распространяться) на стеклах транспортного средства;

перекрывать внешние световые приборы, регистрационные знаки, информационные надписи, символы, а также ограничивать обзорность с места водителя и видимость в направлении движения;

иметь сходство по изображению, цвету, месту расположения с цветографическими схемами окраски специальных транспортных средств или транспортных средств оперативного назначения, а также с изображениями дорожных знаков или опознавательных знаков транспортных средств;

размещаться (распространяться) с использованием покрытия и (или) элементов, обладающих световозвращающим и светоотражающим (зеркальным) эффектом;

сопровождаться звуком, за исключением размещения (распространения) такой рекламы внутри салонов транспортных средств;

угрожать безопасности дорожного движения;

размещаться (распространяться) с иными нарушениями требований размещения (распространения) рекламы на транспортном средстве в соответствии с настоящим Положением и иным законодательством о рекламе.

Не допускается:

размещение (распространение) рекламы на специальном транспортном средстве, транспортном средстве оперативного назначения, транспортном средстве, перевозящем опасные грузы, бортах транспортного средства с наклонной белой полосой;

установка на транспортном средстве в целях рекламы внешних световых приборов, не предусмотренных изготовителем транспортного средства, а также использование в этих целях внешних световых приборов, установленных на транспортном средстве в соответствии с техническими нормативными правовыми актами;

переоборудование транспортного средства и (или) установка на нем дополнительного оборудования в целях рекламы.

Плата за размещение (распространение) наружной рекламы (рекламы на транспортном средстве) (далее – плата) определяется и взимается в соответствии с договором:

собственником – за содействие в размещении (распространении) наружной рекламы (рекламы на транспортном средстве);

местным исполнительным и распорядительным органом – за предоставление права на использование городской среды (среды населенного пункта или иных территорий) в рекламных целях.

Местным исполнительным и распорядительным органом также взимается плата за содействие в размещении (распространении) наружной рекламы (рекламы на транспортном средстве), если собственник и местный исполнительный и распорядительный орган являются одним лицом.

Плата, взимаемая местным исполнительным и распорядительным органом, зачисляется в бюджет соответствующей административно-территориальной единицы.

Если место размещения средства наружной рекламы (транспортное средство) находится в коммунальной собственности, плата рассчитывается по следующей формуле:

n = БC x S x T x K,

где БС – базовая ставка;

S – площадь рекламного поля;

Т – срок размещения средства наружной рекламы (рекламы на транспортном средстве);

К – понижающий коэффициент (понижающие коэффициенты), подлежащий применению.

Размер базовой ставки (БС) составляет:

1,4 базовой величины (далее – БВ) за один квадратный метр рекламного поля в месяц – при размещении средств наружной рекламы, площадь рекламных полей которых измеряется в квадратных метрах;

90 БВ за одно средство наружной рекламы (рекламу на транспортном средстве) в месяц – при размещении (распространении) рекламы на транспортном средстве или размещении следующих средств наружной рекламы:

объемно-пространственных рекламных конструкций;

растяжек;

зонтов, навесов, тентов;

павильонов;

воздушных шаров, дирижаблей;

образцов товаров (результатов работ) и (или) призов в рекламных целях вне зданий (сооружений) и вне витрин;

вертолетов, строительных кранов и иных видов техники с рекламой.

Для случаев, указанных в абзацах третьем–десятом части третьей настоящего пункта, площадь рекламного поля (S) равна единице.

Перечень понижающих коэффициентов, применяемых при расчете платы за размещение (распространение) наружной рекламы (рекламы на транспортном средстве), определен согласно следующей таблице:

Таблица - Перечень понижающих коэффициентов, применяемых при расчете платы за размещение (распространение) наружной рекламы (рекламы на транспортном средстве)

РЕГУЛИРОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО РЕКЛАМНОГО РЫНКА

Кроме нормативно-правовых актов, обязательных для исполнения практически в любой сфере деятельности, в том числе и в рекламной, существуют общепризнанные нормы, не являющиеся законодательными, тем не менее принимаемые как основа корректного поведения в данной области. Таким является Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты. Однако документ, названный кодексом в данном случае не является обязательным для исполнения, а носит лишь рекомендательный характер и может применяться судами в качестве справочного документа в рамках законодательства.

Задачами Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты являются: способствование дальнейшей унификации стандартов рекламной деятельности и упрощение перемещения товаров и услуг через границы, что неизменно должно принести пользу потребителям и всему мировому сообществу. В последней редакции Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты сочетается предыдущий опыт с сегодняшним пониманием сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями. Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты свидетельствует о том, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом.

Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты устанавливает стандарты этичного поведения, которых с этической точки зрения должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации. Положения Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты не претендуют на обязательное применение уже по тому, что не дают конкретных разъяснений по вопросам рекламной деятельности, а, скорее, определяют общие принципы поведения в данной сфере. Следует учитывать, что Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты подразумевает следование не только своей букве, но и духу.

В Международном кодексе рекламной практики Международной торговой палаты отдельно прописаны нормы для рекламы, адресованной детям по отношению к продукции, как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно. В данном случае нормы Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты распространяются на продукцию, предназначенную для детей моложе 14 лет или рекламируемую в средствах массовой информации, специально предназначенных для детей моложе 14 лет. В отдельных государствах в зависимости от местных особенностей может быть установлен иной возраст.

Распознаваемость. Ввиду особой незащищенности детей в случаях, когда реклама может быть со значительной вероятностью принята за редакционный материал или материал программы, она должна быть четко обозначена словом "реклама" или идентифицирована другим столь же эффектным способом.

Неприятие насилия. Реклама не должна восприниматься как оправдывающая насилие при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения конкретной страны.

Защита общественных ценностей. Реклама не должна подрывать общественные ценности, подсказывая, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к ровесникам или что отсутствие такой продукции приведет к обратному. Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей.

Безопасность. Реклама не должна содержать никаких заявлений или изображений, способных побудить ребенка оказаться в опасной ситуации или пойти на контакт с незнакомыми людьми, или проникнуть в незнакомые или небезопасные места.

Воздействие на взрослого покупателя. Реклама не должна содержать никаких прямых предложений, призывающих ребенка убедить взрослых купить ему рекламируемую продукцию.

Достоверное представление. Особое внимание должно уделяться тому, чтобы реклама не вводила ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемой продукции. Если дополнительные товары необходимы для использования продукции (например, элементы питания) или для получения показанного или описанного эффекта (например, краска), это должно быть указано в явной форме. Продукция, представляющая собой часть серии, должна сопровождаться указаниями, каким образом можно приобрести всю серию. Реклама не должна преуменьшать уровень способностей, необходимый для использования продукции. При демонстрации или описании результатов, достигаемых с помощью продукции, реклама должна показывать то, чего вполне может добиться обычный ребенок, относящийся к возрастной группе, для которой предназначена данная продукция.

Цена. При упоминании цены продукции у ребенка не должно возникать неправильного представления о соотнесении цены с реальностью, в частности, за счет применения выражения "всего лишь". Никакая реклама не должна утверждать, что рекламируемая продукция может быть легко приобретена семьей с любым уровнем дохода.

При сравнении белорусского законодательства и Международного кодекса рекламной практики можно заметить, что часть положений Кодекса нашла отражение в законе "О рекламе", однако еще недостаточно сознательности для использования в рекламной деятельности более этичных приемов и методов. Соблюдение обозначенных в Международном кодексе рекламной практики позиций формирования рекламы, адресованной детям, не является обязательным, однако целесообразно для поддержания принципа защиты несовершеннолетних.

Большинство зарубежных стран, дойдя до уровня цивилизованных общественных отношений, приняло определенные обязательства перед гражданами. Такие обязательства существуют и в сфере рекламы. Ниже, в таблицах 1—4, представлены отдельные виды ограничений в сфере рекламы в некоторых странах мира.

Таблица 1 показывает возможности использования сравнительной рекламы в некоторых странах мира.

Таблица1 Ограничения по сравнительной рекламе

Как видно из таблицы 1, для регулирования в области конкурентной борьбы, такие страны, как Франция, Германия, Швеция и Англия категорично запретили сравнительную рекламу. В некоторых странах запрещены некорректные сравнения или сравнения, носящие клеветнический характер.

Так же во многих странах действуют ограничения в области ретрансляции роликов. В таблице 2 приведены такие ограничения по размещению рекламы в средствах массовой информации.

Таблица 2 Ограничения по СМИ

Как видно из таблицы 2, в некоторых странах действует строжайшая система ограничений: в таких странах, как Бельгия, Дания, Финляндия и Швеция реклама на радио и телевидении запрещена в принципе. В других странах действуют ограничения по длительности рекламы в эфире: например, в Германии, телереклама разрешена только два часа в день – с 18.00 до 20.00, кроме субботы, а в Италии разрешено не более двух роликов одного товара в неделю.

Казахстан очень далеко ушел от таких стандартов: реклама на радио может достигать частоты до 10—15 выходов рекламного ролика на одной радиостанции. Если рекламодатель усиливает рекламный нажим на нескольких радиостанциях, то общее количество рекламных роликов может составлять до 30—45 выходов. В такой ситуации казахстанцы могут только позавидовать жителям Швейцарии.

В таблице 3 описываются ограничения по рекламе спорных товаров.

Таблица 3. Ограничения по рекламе спорных товаров

Как видно из таблицы 3, в таких странах, как Германия и Швейцария реклама вышеупомянутых спорных товаров запрещена во всех СМИ. Другие страны демонстрируют относительные ограничения по этим видам товаров. В некоторых странах мира действуют регулирующие организации, в деятельность которых входит контроль над рекламной деятельностью. В Казахстане существует такая регулирующая организация, как «Дери Дермек», деятельность которой – контролировать производство и размещение рекламы лекарственных препаратов.

Следующая таблица показывает ограничения рекламы для детей. На мой взгляд, к данной теме необходимо относится с очень большой ответственностью и осторожностью, поскольку дети – будущее нации – не способны как взрослые критично относиться к воспринимаемой информации. Как считают психологи, детская психика устроена особым образом: дети не способны фильтровать получаемую информацию и доверяют любым получаемым сообщениям.

Итак, таблица 4 показывает существующие ограничения по рекламе для детей.

Таблица . Ограничения по рекламе для детей

Как видно из таблицы, только Бельгия полностью ограничила рекламу, направленную на подрастающее поколение. Остальные страны обошлись частичными ограничениями: в Австрии запрещено прямое обращение к детям, в Италии – запрещено показывать детей за едой, в России запрещено показывать детей в опасных ситуациях и формировать чувство неполноценности, комплексов.

Опыт разных стран мира в законотворчестве в области рекламы, дает возможность белорусским законодателям привести закон « О рекламе» в Беларуси в соответствие с мировыми стандартами.

Особенности регулирования рекламной деятельности в США

Среди основных регулирующих организаций на в США следует выделить Федеральную торговую комиссию (ФТК) и Федеральную комиссию по средствам коммуникации, используемую для стимулирования сбыта продукции в торговой деятельности между штатами. Ее усилия в основном направлены на защиту потребителя путем надзора за маркетинговой деятельностью, проходящей через СМИ.

ФТК также обладает полномочиями преследовать тех, кто ведет "нечестную" игру в рекламе. Однако же состав "нечестной" игры по-прежнему остается предметом спора. В соответствии с политикой ФТК нечестность присутствует тогда, когда потребителю был "неоправданно нанесен ущерб" или когда имелось "нарушение общественных норм" (таких, как другие нормативные акты правительства).

ФТК также тщательно анализирует рекламу, в которой приводятся положительные отзывы индивидуальных потребителей и различного рода свидетельства. Одобрение товара специалистом должно основываться на реальной практике его применения этим лицом. Если в тексте рекламы подразумевается, что человек, мнение которого приводится в качестве примера, имеет высокую квалификацию для дачи такого заключения, то на соответствующую квалификацию должна иметься ссылка в рекламе. Одобряющее лицо или знаменитость, предлагающие свои свидетельства в пользу определенного изделия, также несет ответственность за любой обман в заявлениях, которые такое лицо может сделать.

ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу “не решаемых гарантированно”.

Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое к рекламе – это ее эффективность.

При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.

Разделяют два вида эффективности рекламы:

-экономическую эффективность

-психологическую (коммуникативную) эффективность

Экономическая эффективность рекламыопределяется со­отношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Она определяется рентабельностью но формуле:

Р = П / З-100%,

где Р — рентабельность рекламирования товара; П — при­быль, полученная от рекламирования товара; З — затраты на рекламу данного товара.

Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы – реклама или другие рыночные факторы, и на сколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода – необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.

Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей также не совсем корректно, так как рекламная акция может привлечь дополнительных посетителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы. Известно, что если объявить в прессе бесплатную раздачу чего угодно, то по указанному адресу к указанному часу соберется толпа. Удивительно будет, если среди этой толпы окажется большой процент потенциальных потребителей, особенно если это дорогостоящих товар длительного пользования.

Тем не менее, это наиболее распространенный метод отслеживания своей рекламы в том небольшом количестве средних и небольших белорусских компаний, которые задумываются над проблемой оптимизации рекламного бюджета.

Существуют следующие методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий.

1. Простейший метод основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого в следующем. Выбираем два или более сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

2. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по следующей формуле:

*100% ,

где Э – уровень достижения цели рекламы, %;

Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы, руб.;

Пп – планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы, руб.;

З - затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде, руб.

3. Экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий основываются на выделении чистого эффекта рекламы, т.е. определяется прирост объема сбыта (или прибыли), обеспеченный исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на нее.

4. Показатели эффективности средств рекламы.

1) Радио/телевидение

Одна из характеристик оценки эффективности электронных СМИ – цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Она обычно обозначается СРТ (от англ. Cost Per Thousand) и определяется следующим образом:

CPT = (CAD / TVV) x 1000

где: CAD - стоимость размещения рекламы,

TVV - общая численность потенциальных телезрителей

CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей PC или времени их размещения на одном носителе.

Следующая стоимостная характеристика - стоимость за тысячу контактов CPT OTS. Это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело, слышало. Рассчитывается она следующим образом:

CPT OTS = (CAC / OTS) x 1000

где:CAC - стоимость рекламной кампании,

OTS - количество контактов

Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории СРТ Reach - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала) тысяча представителей "мишени". Рассчитывается следующим образом:

CPT Reach = (CAC / Reach (1+) x TQ) x 1000

где: CAC - стоимость рекламной кампании,

TQ - численность "мишени"

Стоимость за единицу GRP - СРР (от англ. Cost Per Point) - абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.

CPP = (CAC / GRP) x 1000

где: CAC - стоимость рекламной кампании,

GRP - Gross Rating Point

Чем меньше СРР, тем экономически (т.е. с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в рекламу) эффективней рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP).

2) Реклама в прессе.

Для сравнения стоимости публикаций рекламных объявлений в газетах используется тариф «миллайн», который равен стоимости публикаций одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн. экземпляров тиража. Большинство западных газет публикуют тарифы в расчете на стандартную единицу места – строку. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма (1 дюйм = 0,0254 м) и шириной в одну колонку. Однако сравнение тарифов «миллайн» допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами.

«Миллайн» рассчитывается путем умножения тарифа за расчетную строку на 1 млн. и деления полученного результата на фактический тираж издания:

,,

где М - тариф «миллайн»;

Т - тариф за расчетную строку;

ФТ – фактический тираж издания.

Система тарифов в наших изданиях может строиться исходя из стоимости 1 см.кв. печатной площади или по модульному принципу, где один модуль может включать несколько десятков квадратных сантиметров.

2.) При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется стоимость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов). Данный коэффициент является надежным и точным ориентиром в случае сравнения изданий с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из стоимости донесения рекламного объявления размером в 1000 расчетных строк (газетная полоса) до 1000 подписчиков по следующей формуле:

где Цфт – цена за 1000 расчетных строк; Тп - тариф за полосу; ФТ - фактический тираж издания.

3.) Для сравнения тарифов на основе размера аудитории издания можно использовать тарифную ставку издания в расчете на 1000 жителей (Цча), исчисленную по формуле;

где Цча – цена на 1000 жителей; Тп - тариф за полосу; ЧА - численность аудитории.

4.) Показатели эффективности рекламы в Интернет

СРМ — стоимость тысячи показов. Рассчитывается по формуле:

СРМ = (С / I) х 1000, где СРМ - стоимость тысячи показов; С — стоимость размещения рекла­мы; I — число показов

СРUI— стоимость тысячи уникальных показов, вычисляется по формуле:

СРUI =(С / UI) х 1000,

где СР UI — стоимость тысячи уни­кальных показов; С — стоимость размещения рекламы; UI — чис­ло уникальных показов

СТК — процентное со­отношение числа кликов к числу показов

СРС — средняя стоимость клика. Вычисляется по формуле:

СРС = С / К,

где С — стоимость размещения рекламы; К— чис­ло кликов

СРUС — средняя стоимость уникального клика вычисляется по формуле:

СРUС =C / UK,

где С -стоимость размещения рекламы; UK — число уникальных кликов

Психологическая эффективность— степень влияния ре­кламы на человека. Эффективная реклама привлекает вни­мание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необхо­димости купить товар и подталкивает к покупке. То есть психологическая составляющая рекламы воздействует на сознание и поведение потребителя. С этой точки зрения эф­фект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, обострить потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, вызвать положительные эмоции, внушить до­верие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

Критериями оценки психологической эффективности ре­кламы являются: охват аудитории, запоминаемость и по­нимание рекламного сообщения, опенка рекламы.

□ Охватаудитории — количество людей, видевших, слы­шавших или читавших рекламное сообщение за опреде­ленный период времени. Например, если телевизионная реклама товара продолжалась два месяца по двум ка­налам, то охват аудитории — это количество зрителей, увидевших рекламный видеоролик хотя бы один раз по одному из каналов в течение этого периода. Охват напря­мую зависит от выбранных каналов размещения рекламы. Поэтому правильный выбор канала распространения рекламной информации является одним из этапов раз­работки эффективной рекламной кампании. В третьей главе подробно рассмотрены основные рекламные каналы и их эффективность.

□ Второй критерий — запоминаемость.Даже если потен­циальные потребители неоднократно просмотрели или прочитали рекламу, это вовсе не означает, что они ее запомнили. Бывает, что потребители, просмотрев или прослушав рекламу, не могут припомнить ни одной де­тали. Кроме того, значительная часть аудитории путает рекламу конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения. Причина в том, что запоминаемость рекламызависит не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психо­логических характеристик каждого отдельно взятого по­требителя. Поэтому критерий запоминаемости рекламы очень важен для оценки ее эффективности. Различают три уровня вспоминания рекламного сообщения:

1) спонтанное вспоминаниепроисходит, если при упоми­нании товара респондент сразу вспоминает его рекла­му

2) вспоминание с подсказкойпроисходит, когда реклама вспоминается респондентом только после того, как была произнесена или показана рекламируемая марка.

3) вспоминание с пересказом содержанияпроисходит, когда реклама вспоминается респондентом только по­сле пересказа сюжета видеоролика, изображения газет­ного модуля или банера и пр.

Сумма трех показателей составляет итоговое коли­чество человек, которые так или иначе вспомнили рекламное сообщение. Естественно, чем больше спон­танных воспоминаний, тем эффективнее была реклама.

Следующий критерий — понимание— характеризует, как было расшифровано аудиторией содержание сообщения; как была понята общая тема сообщения, его суть.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы по­казывает общее отношение аудитории, позволяет выявить наиболее и наименее удачные элементы содержания, формы и каналы распространения.

И экономическая и коммуникативная составляющие эф­фективности рекламы тесно взаимосвязаны и очень важны при ее создании. Но все же пальму первенства оставим за психологическим воздействием рекламы. Ведь даже если рекламодатель вложит значительные средства в рекламу, это не значит, что реклама повлияет на потенциального по­требителя так, как нужно. Маркетологам и разработчикам рекламы можно только посоветовать не влюбиться в соб­ственную рекламную идею, не идти на поводу у руководства (это очень распространенные ошибки), а трезво оценить все преимущества и недостатки той или иной рекламной раз­работки.

В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить. Маркетинговое агентство наверняка предложит в качестве метода исследования проведение фокус-групп или полевых опросов, но польза будет, даже если директор фирмы-рекламодателя просто спустится в торговый зал и поговорит с посетителями.

При измерении эффективности с помощью полевых опросов, обычно используются два метода. Первый – опрос групп потребителей, который очень похож на панельный. Теоретически, это самый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только теоретически. На практике, подобные опросы очень дороги и трудоемки.

Второй метод – волновой опрос различных групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходит в среднем 3-6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток – когда эффективность измерена – уже поздно что-то менять, рекламная кампания прошла, бюджет потрачен, а эффект может быть нулевым.

На отечественном рынке распространен местный “гибрид” маркетинговых методов – опрос посетителей офиса фирмы или магазина компании с помощью анкет.

В качестве альтернативы, повышающей качество проводимых опросов, может быть использован метод последовательных опросов. Он обладает еще одним преимуществом – может применяться уже во время проведения рекламной кампании. Этот метод дает возможность установить причинную зависимость и обеспечивает достаточную надежность результатов. Метод последовательных опросов – симбиоз двух описанных выше методов и его под силу использовать в своей работе даже средней фирме, так как вместо 800 респондентов раз в квартал опрашиваются 70, но раз в неделю. Погрешность результатов опроса одной группы в 70 человек очень велика, поэтому вводится “скользящее среднее значение”, например, первое значение определяется за 1-2 неделю, второе за 2-3 неделю и т.д. Если исследования не независимы и проводятся самой компанией, то средства статического анализа можно применять только за более продолжительный срок – квартал.

Отличительная черта метода последовательных опросов в том, что данные поступают непрерывно и оперативно, менеджер фирмы сам может произвести необходимые корректирующие меры; сам метод не влияет на опрашиваемых респондентов, позволяет “считывать” данные по мере из изменения рыночной ситуации.

Для выявления причинных зависимостей результаты опроса групп потребителей анализируются на уровне отдельных потребителей. Проводить такой анализ можно только в том случае, когда в разные моменты времени опрашивались одни люди. В случае применения метода последовательных опросов в исследовании принимают участие разные группы респондентов, но можно сделать следующее допущение: респонденты опрашиваемые в разных исследования являются “клонами”, то есть выбираются из однородной массы людей, то есть имитируется опрос одного и того же человека в нескольких исследованиях.

Результаты, полученные в результате использования метода последовательного опроса, могут применяться для определения причин неэффективности рекламных кампаний, стимулирования сбыта, корректировки рекламной кампании, доработки рекламных материалов.

Рекламное творчество состоит из набора разнообразных, но равноправных задач, некоторые из которых лежат на стыке рекламы и других областей бизнеса. В тех случаях, когда ведение рекламной кампании передается агентству, вопрос разграничения полномочий, ответственности, соответственно и подсчета эффективности (отрабатывает ли агентство те деньги, которые ему достаются) встает с собой остротой. Казалось бы, все просто, но многих рекламистов вопрос об эффективности ставит в тупик, особенно когда заказчик спрашивает не только о том, какова будет эффективность рекламы, но и требует гарантировать результат. Вот здесь у рекламного агентства чаще всего опускаются руки. В принципе, достаточно опытный рекламист может предсказать эффективность кампании с точности до его знаний о рынке. Однако, конечный эффект зависит от длинной цепочки комплекса маркетинга, в которой реклама является одним из элементов.

В оценке эффективности рекламы “на глаз” рекламным агентством в принципе нет ничего плохого. Честное агентство постоянно отслеживает эффективность рекламных кампаний, накапливает статистику эффективности размещения рекламных сообщений на том или ином медианосителе. При изучении этой статистики можно проследить определенные закономерности, но чаще всего невозможно просчитать общую эффективность размещений рекламы, а только эффективность для данного вида товаров. При богатом опыте работы на рынке эти данные способны помочь достаточно точно спрогнозировать эффективность будущей рекламной кампании. Проблема в том, что все может измениться со временем. Очень часто агентство не учитывает этот фактор, и удивляется, почему прошлая рекламная кампания была удачной, а нынешняя нет.

Для повышения эффективности рекламной кампании также полезно время от времени сверять “взгляд на мир” рекламодателя, рекламиста и потенциального покупателя. Иногда при создании рекламной кампании рекламист и заказчик упираются лбами в “профессионализм” друг друга. Рекламист считает, что, так как он специалист в области рекламы, то он точно знает, какая реклама эффективна. Заказчик в свою очередь считает себя специалистом в своей области бизнеса и ему видней, какая реклама будет эффективней для его товара или услуги.

Этот спор легко разрешим, когда на этапе проектирования рекламной акции или рекламной кампании вместе с креативом, дизайном, медиапланом создается механизм измерения эффективности каждого конкретного рекламного сообщения. Таким механизмом в самом упрощенном виде может служить список контрольных вопросов для оценки эффективности проводимой рекламной кампании (рекламной акции):

1. Основные рекламные цели рекламной кампании / акции: цель, название акций (и), категория клиентов, на которых это рассчитано.

2. Основные способы достижения целей: что разрабатывалось, что изготавливалось, где и как размещалось, расходы.

3. Достигнуты ли поставленные цели?

4. Оценка поставленных целей: правильно ли поставлены цели, достижимы ли эти цели за запланированный срок, сколько стоило достижение поставленной цели, можно ли было достичь поставленную цель менее дорогим способом, как?

5. Корректировка (если надо) целей рекламной кампании

6. Корректировка (если надо) способов достижения прежней цели. Разработка (если надо) способов достижения новых целей: выбор других носителей рекламы и способов размещения, изменение целевой группы, изменение характера акции

7. Предварительная оценка соотношения цели / затраты (п. 4). Проверку следует продолжать до тех пор, пока схема ответов в п.4 не выстроится таким образом, чтобы устраивать рекламодателя.

КОНТРОЛЬ КАК ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ