Часть исследований эффективности использования средств массовой информации проводится после того, как сообщение дошло до адресата. Тестирование постфактум дает возможность определить реальные показатели средней частоты воздействия и охвата аудитории. Как правило, этот вид исследований включает в себя три составляющие:
Ø анализ полученной аудитории;
Ø оценка запоминаемости текстов;
Ø оценка изменения отношения.
Метод анализа полученной аудиторииразработал американский маркетолог Дэниел Старч, который предложил выделить из всего состава сообщения его основные компоненты: заголовок, основной текст, логотип и иллюстрации. А затем провести измерения, как эти составные части воспринимаются представителями целевой аудитории. Результаты этого исследования позволяют сравнить данные сообщения по ряду различных параметров: эмоциональности обращения, особенностей текста, объему и т.п. и выделить те из них, которые вызвали наиболее широкий читательский отклик.
Оценка запоминаемости текстоввыявляет процентное количество аудитории, запомнившее данное сообщение, глубину его восприятия и убедительность. Данный вид исследований направлен на то, чтобы оценить, какое сообщение имело большее воздействие на представителей целевой аудитории.
Оценка изменения отношениядает возможность получить конкретные данные о том, какая часть аудитории действительно восприняла наше сообщение и изменила свое поведение в результате этого воздействия. Этот вид исследований является одним из наиболее часто применяемых, так как помогает установить показатель эффективного охвата и эффективной частоты воздействия.
Одним из основных моментов процесса медиапланирования является возможность одновременной оценки эффективности всей медиастратегии, т.е. оценка того, какую роль играет каждая составляющая в процессе достижения поставленных целей. Существует ряд методов, позволяющих осуществлять оценку эффективности каждого из элементов, хотя универсального способа оценки результатов применимого ко всем составляющим пока не существует.
ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РБ
Реклама в последние годы стала необходимым условием существования многих предприятий. Она затрагивает интересы миллионов людей, является неотъемлемой частью их жизни. При этом нельзя забывать, что у разных участников экономической деятельности интересы зачастую не совпадают, а иногда и входят в противоречие. Так, вполне очевидно, что производитель-рекламодатель заинтересован в увеличении прибыли, для чего необходим скорейший сбыт рекламируемых товаров по максимально возможным ценам. Потребитель же, которому предназначена реклама, наоборот, больше внимания уделяет потребительским свойствам товара, желая купить продукцию высшего качества по возможно более низкой цене. Такое схематически упрощенное объективное противоречие нередко перерастает в конфликт между участниками рекламных коммуникаций, что составляют одну из основных предпосылок необходимосьти регулирования рекламной деятельности.
Понятно стремление различных категорий участников рыночного процесса воздействовать на рекламу в нужном для себя направлении. Средства массовой информации постоянно знакомят своих читателей с критическими замечаниями в адрес отечественной рекламы. В некоторых случаях критика незаслуженна и огульна: ее объектом становится реклама как таковая. С другой стороны, к сожалению, для нареканий имеются веские основания.
Требование сегодняшнего момента - это наличие в рыночной среде современного общества не просто рекламы, а качественной рекламы, отвечающей требованиям достоверности, добросовестности и этичности. Только такая реклама может не только эффективно повышать потребительский спрос на представленные в ней товары, но в дополнение к этому еще являться и социально-ориентированной по своей сути, а также, что важнее - социально-ответственной.
В связи с этим особую важность приобретают вопросы четкого правового регулирования отношений в области рекламы. При этом необходимо обеспечивать соблюдение социального баланса: с одной стороны от такого регулирования ни в коем случае не должна страдать коммерческая инициатива предпринимателей, а с другой стороны не должны быть оставлены без внимания и интересы всех других субъектов гражданского общества (в том числе и потребителей рекламной информации).
Среди других предпосылок необходимости правового регулирования отношений в сфере коммерческой рекламы можно назвать проблему, связанную с необходимостью выработки правового механизма для снижения обременительности коммерческой рекламы для ее потенциальных потребителей. При этом необходимо найти баланс между правом гражданина на распространение и получение информации (в том числе и рекламной) и правом гражданина на невмешательство в его частную жизнь (нарушением этого права, исходя из зарубежного опыта, может быть признана даже чрезмерно навязчивая коммерческая реклама).
Еще одна требование, предъявляемое к коммерческой рекламе как ее достоверность. Эта тема включает в себя вопросы:
- о пределах допустимости использования в рекламе преувеличений эмоционального (субъективного) характера,
- о возможности использования при создании рекламы не самих рекламируемых продуктов, а их имитаций либо различных приспособлений, дополнений, улучшающих представление товара перед зрителем, а также
- об условиях использования в рекламе различных "свидетельств" третьих лиц по поводу рекламируемого товара.
И наконец нельзя оставить без внимания правовые аспекты проблемы этичности рекламной информации. Реклама по своему содержанию обычно несет в себе не одну информацию, оказывающую непосредственное влияние на формирование культурных ценностей. В рекламе присутствует информация о стиле, эстетике, допустимом общественном поведении, "модных" взглядах и т.п. Поэтому, немного преувеличивая, можно сказать, что какую рекламу мы сегодня видим, слышим и т.д., то такими мы и будем завтра Перефразируя известную фразу, что реклама - это сказка для взрослых, можно сказать, что реклама - это сказка, но которая, отчасти, имеет свое реальное социальное воплощение.
