СОДЕРЖАНИЕ, ФОРМА И СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
1 Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, главные из них – цели и характер воздействия их на адресата.
Основные уровни психологического воздействия рекламы:
· Когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);
· Аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
· Суггестивный (внушение);
· Конативный (определение поведения).
В основе формирования идеи рекламного обращения лежит мотив. Все мотивы делятся на три группы (Таблица 1).
Форма РО включат тон и стилевые решения.
Форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Форма должна позволять полностью реализовать содержание рекламного обращения.
Важное значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Диапазон используемой тональности также чрезвычайно широк.
Тон может быть жестким и сухим, мягким и доверительным, приятельским, иногда даже панибратским, юмористическим, ироничным, патетичным и т.д.
Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и целевой аудитории (Таблица 2).
Таблица 1 - Мотивы рекламного обращения
Группа мотивов
Вид мотива
Пример
Рациональные
Мотив здоровья
Мотив прибыльности
Мотив надежности и гарантий
Мотив удобств и дополнительных преимуществ
Эмоциональные
Мотив свободы
Мотив страха
Мотив значимости и самореализации
Мотив значимости авторитета рекламодателя
Мотив уподобления
Мотив открытия
Мотив гордости и патриотизма
Мотив ностальгии
Мотив любви
Мотив сексуальной привлекательности, использование элементов легкой эротики.
Мотив радости и юмора
Мотив оригинальности
Нравственные и социальные
Мотив справедливости
Мотив защиты окружающей среды
Мотив порядочности
Социальный мотив
Мотив сострадания
Таблица 2 – Стили рекламного обращения
Стиль
Пример
Рекламное обращение содержит только название фирмы
Сообщение о конкретном событии
Зарисовка с натуры
Создание атмосферы загадочности, интриги
Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки
Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар
Консультация специалиста, ученого
Композиции на исторические темы и верность традициям
Создание определенного лирического настроения
Мюзикл
Анимационные приемы
Демонстрация эффекта рекламируемого товара
«Рекламный эксперимент»
Иллюстрация-гипербола
Занимательная история
Рассказ-исповедь
Сравнительная реклама
Реклама-пародия
Реклама, вызывающая умиление
3. Структура РО включает пять блоков:
1. Слоган — краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган это - одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т. п. Правила формулирования слогана:
· четкое соответствие основной рекламно-коммерческой теме;
· простота рекламного слогана;
· формулировка для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;
· упоминание в слогане названия фирмы.
2. Зачин — часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой наделен товар.
3. Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.
4. Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т. п.
5. Эхо-фраза - повторяет дословно (по смыслу) слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.
ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1. Участники рекламной деятельности
2. Рекламная служба в организации
3. Рекламные агентства
4. Рекламная активность фирмы (предприятия)
5. Расчет рекламного бюджета и планирование рекламной кампании
