Восприятие рекламы потребителем. Воздействие рекламы на потребителя.

Рекламодателю необходимо выяснить мотивы своих потенциальных потребителей, чтобы иметь представление, какими должны быть товары и условия их продажи, а также, какой должна быть реклама, чтобы покупка совершилась.

Вот некоторые мотивы, заставляющие потребителя обращаться к рекламе.

• получение информации, представляющей практическую ценность при принятии решений,

• получение информации, поддерживающей сформировавшееся отношение к товару или решение совершить покупку и защищающей от опровергающей информации,

• потребителя привлекает само рекламное обращение, так как его интересует то, о чем в нем говорится (желание потребителя получить побудительную информацию),

• потребитель скучает и от «нечего делать» смотрит рекламу использование в рекламном обращении стимула, который был бы для потребителя интересным)..

Одной из характеристик воздействия рекламы на потребителя является показатель степени его вовлечения в суть рекламного обращения. Различают высокую и низкую степень вовлечения. В зависимости от степени вовлеченности потребителя — низкая она или высокая, цели рекламы меняются. Исследования показали, что в ситуации высокой вовлеченности, т.е. когда потребители ищут рациональные выгоды, рекламисты должны ставить для себя целью демонстрацию выгод товара через содержание рекламного сообщения, поскольку только это и может изменить поведение потребителя. Однако в ситуации низкой вовлеченности нужно скорее нацелиться на создание максимальной осведомленности о товаре как первичной цели, чем на аргументы, усиливающие отношение потребителей именно к этой торговой марке как лучшей. На степень вовлеченности потребителя влияют уровень его заинтересованности в конкретном товаре и одновременно готовность совершить покупку.

Основная задача рекламиста — завоевание внимания потребителя среди огромного количества рекламы. Исследования показали, что отрицательное влияние возросшего потока рекламы, например на внимание читателя прессы, можно существенно уменьшить, если помнить, что:

1) максимальное внимание привлекают рекламные сообщения, помещаемые на обложки журналов (либо в начало или конец рекламной паузы на радио или телевидении);

2) сложная по творческому замыслу реклама воспринимается благосклоннее, чем простая;

3) реклама, вызывающая у потребителя высокую степень вовлеченности, создает его повышенную заинтересованность;

4) различного рода вкладыши образцов парфюмерии и косметики в периодические издания приковывают внимание почти 100% читателей.

Одним из важнейших показателей для телевизионной рекламы является степень привлечения внимания зрителей. И здесь есть свои сложности. Например, потребители, увидев несколько раз один ролик, перестают обращать на него внимание. Это явление называется изнашиванием рекламы. Чтобы этого избежать, рекламисты несколько видоизменяют ролик, демонстрируя его в различных вариантах. Другая проблема: переключение каналов из-за нежелания зрителя смотреть рекламу. Стремление к переключению канала проявляется в первые 5 секунд просмотра рекламы, так что реклама сразу должна заинтересовать потребителя, для чего она должна быть привлекательной, сложной и интересной, а не только полезной.