Рациональный творческий подход.

Этот подход рождает следующие виды рациональной рекламы:

• Внушающая реклама. Она работает таким образом, что потенциальный потребитель на первом этапе либо просто получает информацию о товаре, либо начинает узнавать марку товара, либо реклама просто определяет, каковы потребности и желания потребителя, а на заключительном этапе (после очередного просмотра рекламы) потребитель предпринимает конкретные действия, а именно — совершает покупку.

• Рекомендательная (персонифицированная) реклама. Использует сторонников рекламируемой марки и является примером рекламы, ориентированной на источник обращения. В этом случае сторонники рекламируемой марки, снимающиеся в рекламе, должны иметь вполне определенные качества, например, физическую привлекательность, престижный вид и др. Например, актер Николай Фоменко рекламирует высококачественное масло для автомобиля.

• Сравнительная реклама. Такая реклама, в которой сравниваются два или более конкретных товаров по своим параметрам. С точки зрения стратегии, такая реклама больше подходит для товаров, которые являются товарами так называемого второго плана, чем для марок-лидеров. Используемое в рекламе сравнение может быть явным или скрытым; вербальным или визуальным; сравнение может свидетельствовать о полном или частичном превосходстве по некоторым параметрам. Сравнительная реклама обычно привлекает больше внимания и получает больший отклик. Ее эффективность иногда заключается не в повышении уровня предпочтения рекламируемого товара, а в снижении предпочтения сравниваемых с ней марок. Однако предпочтительнее проводить косвенный вид сравнительной рекламы, когда не называются сравниваемые марки непосредственно, но потребитель может легко их опознать. Этот вид рекламы является превосходным инструментом для позиционирования новых марок на рынке.

• Прививочная реклама. Это реклама, которая стремится выработать у потребителя иммунитет против аргументов, приводимых в рекламных объявлениях фирмы-конкурента. Ее задача — снизить восприимчивость потребителя по отношению к аргументам конкурента, когда он в дальнейшем развернет свою рекламную кампанию. Убедить потребителя, в настоящее время отдающего предпочтения одной торговой марке, как можно дольше сохранять такое отношение. Для достижения этих целей существует один рецепт — необходимо создавать рекламные предложения более привлекательными, чем у конкурентов, с использованием «мягких» контраргументов.

• Опровергающая реклама. Предназначается для борьбы с «выпадами» конкурентов. Такое рекламное обращение обеспечивает высокую устойчивость против воздействия конкурентов по сравнению с обычной поддерживающей рекламой. Она обращается к явно высказанным или скрытым утверждениям сравнительной рекламы конкурентов с целью их опровергнуть, вместо того, чтобы только описывать преимущества марки. Опровергающая реклама оказывается действенной, потому что она стимулирует потребителей к действию больше, чем поддерживающая реклама, а, кроме того, своими контраргументами опровергает встречные претензии конкурентов и, следовательно, резко снижает эффективность их воздействия. Одним из ее недостатков является то, что она расширяет знакомство с товарами конкурентов и, соответственно, может повысить их популярность.

Рациональная реклама информирует потребителя, воздействуя на разум. Она прибегает к аргументам с целью убеждения. В ней больше внимания уделяется тексту, а для усиления его воздействия используются чертежи, схемы, изображения внешнего вида товара.