С развитием менеджмента функции профессионализации управления обогащаются новым содержанием, возникают новые функции. В настоящее время активно исследуются проблемы профессионализации функциональных менеджеров, а также проблема профессионализации управленческого персонала, создаются модели формирования карьеры по основным управленческим профессиям.
Функции профессионализации следует рассматривать как связующие звенья в методологии исследования управленческой деятельности. На схеме показаны взаимосвязи видов деятельности или функций менеджмента, последовательность их формирования и оценки, а также место в процессах развития экономики и менеджмента.
Формирование взаимосвязей
функций менеджмента
1. Жанр - это один из способов внесения креатива в вербальный ряд рекламы - а именно в текст. Жанр – органическое единство содержания и формы, где приоритет принадлежит содержанию, идее. В жанре своеобразно отражаются существующие явления действительности, в которых и проявляется авторское отношение к изображаемому.
Изучением рекламных жанров занимается стилистика. Каждый жанр обладает специфическими стилевыми отличиями, позволяющими его верно идентифицировать. Таким образом, понятие жанра тесно связано с понятием текста и рассуждения о жанре возможны только в рамках рассуждения о тексте. Специалисты говорят о визуальных модификациях жанра (например, о комиксе, ребусе или о «вырванном из газеты объявлении»), но, при этом отмечают, что это только модификация - базовой категорией жанра выступает всегда текст.
В научной литературе различают понятия «жанр» и «рекламоноситель». Так, листовка - это не жанр, а рекламоноситель. В ее рамках могут использоваться самые разные жанры - пародия, стихотворение, тост, комикс и т.д. В рамках газетного или журнального объявления может быть использован какой угодно жанр - от кулинарного рецепта до исповеди. Таким образом, жанр и рекламоноситель соотносят как форму и содержание - форму рекламоносителя можно наполнить разными жанрами.
Также отмечают, что, например, газета (равно как и журнал, ТВ и радио) - это не рекламоноситель, а канал информирования целевой аудитории, в рамках которого могут использоваться разные рекламоносители - объявления в рамке, в строке, заставка вверху или внизу страницы. Жанр же, в свою очередь - это форма построения текста этого рекламоносителя (если там таковой есть - в заставке, например, текста нет).
2. Функции жанра. Жанровые вариации способны значительно пополнить арсенал психологических средств воздействия рекламы, выполняя следующие функции.
1) Выделительная функция. Жанр способен выделить текст из ряда других текстов за счет нестандартного подхода к подаче информации - слишком много текстов, доносящих просто информацию, не снабженных креативом - типа "Гарантия на легковые автомобили 2 года. Продажа в кредит, лизинг. Сервис, ремонт. Оригинальные запчасти".
2) Также за счет нестандартного подхода выполняется развлекательная функция. Информация, повернутая неожиданным стилистическим решением, способна развлечь. Если фирма нам предлагает текст, начиная его словами "Давным-давно, в средние века...", то мы и текст прочтем, и развлечемся, разнообразив чтение легендой.
3) Маскирующая функция. Использование жанра способно замаскировать текст рекламы под текст якобы нерекламного, непропагандистского характера, уводя ассоциативный ряд читателя в сторону хотя бы на короткое время. Это очень важно, учитывая неприятие рекламы и раздражение на нее в обществе. Если рекламный текст подан в жанре теста, то сначала любители тестов (а их большинство) по привычке начнут отвечать на вопросы теста, потом лишь прояснится, что это рекламный текст.
4) Дополняющая функция. Использование жанра меняет содержательную тональность рекламы - вносит в текст дополнительные коннотативные акценты - как информационного, так и оценочного характера. Так, жанр "консультация специалиста" вносит оценку - "серьезно" и информацию - "научный подход к продукту". Или жанр "милицейская хроника" вносит оценку "опасно" и информацию "задумайтесь о приобретении продукта из соображений безопасности".
3. Критерии выбора жанра. При выборе жанра рекомендуют основываться на следующих критериях.
1) Соотношение с товаром. Некоторые жанры органично диктуются товаром. Например, милицейская хроника - для противоугонных систем; кулинарный рецепт - для продуктов питания; консультация врача или рецепт на лекарство - медицинские товары; имитация шпаргалки - для магазина учебной литературы. Если товар не предполагает никакого «своего» жанра, то легко можно воспользоваться универсальным - не привязанным к товару, например, интервью с довольным покупателем.
2) Наличие юмора. Существует посыл, что если в рекламе можно шутить - в рекламе нужно шутить. И если сфера деятельности фирмы - не ритуальные услуги, не медицина, не финансы, то юмор рекламе этой фирмы показан. Кроме того, текст с юмором запоминается лучше, выполняя выделительную и развлекательную функции.
3) Соотношение с дополнительной информацией - жанр милицейской хроники (дополнительная информация – «следим за порядком») по понятным причинам никак не подойдет для рекламы, созывающей на праздник Дня города или любое массовое гуляние.
