Задачи, решаемые рекламой, на разных стадиях развития рынка товаров народного потребления

Рис. 2. Рекламный процесс

Характеристика современного рекламного процесса

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее (физкультурно-спортивная организация).

Основными функциями рекламодателя являются:

· определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

· определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

· формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий,

· проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий,

· подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т д.,

· помощь исполнителям в подготовке исходных материалов,

· предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

· технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы,

· оплата счетов исполнителя.

Можно выделить рекламодателей общенационального и местного уровней.

Общенациональные рекламодателисоставляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров — продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей при­ходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.

Местные рекламодатели — это главным образом розничные торгов­цы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные тор­говцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки имен­но у них.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.

Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Обычно основу рекламного агентства составляют 4 отдела:

· творческий отдел, занимающийся разработкой и производством рек­ламных объявлений;

· отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

· исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

· коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной дея­тельности агентства.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продю­серы телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследо­ватели и т.д.

Если в США в основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предос­тавляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями, то в Украине специфика рынка рекламы такова, что рекламу небольшого киевского магазина можно увидеть на национальном телевидении.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят те­левизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря ос­новному (нерекламному) материалу, который предлагают радио — и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 —70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступ­лений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудито­рии. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определен­ной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и по­тенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая рекла­ма, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама — это, прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помо­гают средства массовой информации.

Потребитель — это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.

Во—первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

Во—вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окру­жении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие — экономить, одни — курить, другие — бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что—то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

И, наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявле­ния, мы воспринимаем «как должное», хотя во многих других видах ком­муникации это показалось бы нам странным чудачеством.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействие. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.1

Изменения, происходящие на рынке, находят свое отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и ее со­держание.

В табл. 1 сформулированы задачи рекламы в зависимости от раз­вития рынка.

Таблица 1

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и за­канчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной програм­мой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные уси­лия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекла­мы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель мо­жет быть непосредственно включен в процесс целевой ориента­ции производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.

Литература:

[1] Азейнберг М. Менеджмент рекламы. – М.: ИнтелТех, 1993. – с. 3.

[2] Дихтль Е. Практический маркетинг. –М.: Высшая школа, 1995. – с. 214.

[3] Наймушин А. Основы организации рекламы. – М.: Внешторгиздат, 1992. – с. 7.

[4] Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Бизнес-книга, 1995. – с. 473.

[5] Словарь рыночной экономики. – М., 1993. – с. 38.

Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.

1 Авер, Бернс. Современная реклама. – М.: Издательство «Довгань», 1995. С. 121.

1 Серегина Т.К. Титкова Л. Реклама в бизнесе. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1995. С. 211-245.