Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
Комплекс маркетинговых коммуникаций – это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений физкультурно-спортивной организации с адресатами коммуникаций.
Основными элементами комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере ФКиС являются: реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта (рис. 1).
Рис. 1. Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
Реклама (advertising) – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг черед средства массовой информации от имени производителя.
Личная продажа (direct-marketing) – это устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными потребителями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку.
Пропаганда (public relations) – это неличное и неоплачиваемое производителем стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризации их любым законным путем. Пропаганда входит в понятие деятельности по организации общественного мнения (пи-ар, public relations), которая включает определенные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между ФСО и различными аудиториями с целью формирования благоприятного общественного мнения о ФСО и ее продукции.
Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются следующими средствами:
- установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам;
- товарная пропаганда – деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретной продукции;
- общефирменная коммуникация – деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики ФСО;
- лоббизм – работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования;
- консультирование – выдача рекомендаций по вопросам общественной значимости, положения и имиджа ФСО.
Стимулирование сбыта (sales promotion) – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуг. К ним относятся:
- стимулирование потребителей: распространение образцов товара, бесплатное потребление услуг, предложение о возврате денег, упаковки, льготные цены, премии, конкурсы, демонстрации;
- стимулирование сферы торговли: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение конкурсов дилеров;
- стимулирование собственного персонала ФСО (премии, конкурсы, семинары).
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
Ø реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
Ø директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем;1
Ø паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы;
Ø сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети.
Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций призваны:
Реклама:
Ø информировать о товаре, дать покупателю мотивацию для покупки;
Ø информация, побуждающая к акту покупки, распространяемая периодически или постоянно (среднесрочное воздействие);
Ø информация общего характера, имеющая целью пробудить интерес к товару, ознакомление с техническими характеристиками товара;
Ø информация о качествах товара;
Ø регулярная, частая информация, подразумевающая диалог и сотрудничество.
PR, связь с общественностью:
Ø создать обстановку, благоприятно настраивающую все категории общественности;
Ø чисто информационные задачи, нередко связанные с актуальными событиями: распространение информации осуществляется регулярно или эпизодически (долговременное воздействие);
Ø периодически распространяемая информация о предприятии и его продукции (долговременное воздействие).
Стимулирование:
Ø временно повысить интерес публики к товару или услуге;
Ø ограниченная во времени, имеющая строго определенные задачи акция, в основу которой положено предложение покупателю какого-то «плюса», льготы (краткосрочное воздействие);
Ø пробуждение интереса (краткосрочное);
Ø предложение каких-либо исключительных льгот, подразумевающее активное сотрудничество;
