В рекламном процессе присутствуют четыре заинтересованные стороны:
— рекламодатель;
— рекламное агентство;
— распространитель рекламы;
— потребитель рекламы.
Психологическую структуру рекламной деятельности образуют шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий. Их гармоническое сочетание определяет успех любой рекламы.
Реклама учитывает, что человек стремится к психологической разгрузке. Он хочет, по крайней мере подсознательно, заботы, ласки, внимания, подарка, освобождения от проблем и стрессов.
Основные разделы рекламного сообщения:
— графическая часть — изображение или образ рекламируемого товара или услуги, товарные знаки рекламодателя;
— слоган — рекламный девиз;
— информационный блок. Его задача — перевести внимание с графической части рекламы на непосредственно рекламируемый товар или услугу и показать: диапазон товаров или услуг; отстройку от конкурентов; скидки, льготы; комплименты потенциальному потребителю; побуждение потребителя к действию; адрес и связь.
Типовые композиции в рекламном сообщении:
— просто информация, без эмоционально-смысловых ударений;
— слоган (рекламный призыв) в начале и побуждение к действию в конце рекламного обращения;
— к слогану в начале и побуждению в конце сообщения добавляются один-два дополнительных довода;
— один сильный довод затеняет, экранирует другой (типичная ошибка рекламного сообщения);
— композиция разнесена во времени, когда первая часть рекламного сообщения создает какую-то загадку, а вторая — дает ответ, связанный с рекламируемым товаром и услугой, героем и т.п.;
— композиция распределена в пространстве и во времени, в нужный момент они соединяются в рекламном сообщении.
Выбор времени выхода рекламы. Определение срока выхода рекламы требует учета двух факторов: сколько раз данное объявление будет показано и в какое время. С этой точки зрения рекламная кампания может быть распределенной по времени или массированной, предъявляемой в течение концентрированных периодов времени:
— распределенная по времени реклама поддерживает запоминаемость фирмы и ее продукции, балансирует сбыт и увеличивает реализацию в непиковые периоды. Она используется большинством производителей и розничной торговлей широкого профиля;
— массированная реклама ориентирована на пиковые периоды, создает краткосрочный энтузиазм потребителей и игнорирует сбыт в непиковые периоды времени. Эту стратегию используют производители и торговцы специализированной продукции.
Целевой рынок: вначале необходимо найти ту перспективную целевую группу, в которой торговое предложение будет иметь шансы на успех, и рекламу товара или услуги сориентировать на нее. Затем установить мотивацию целевой группы для рекламируемого товара. На основе полученных данных о целевой группе и мотивации внимательно изучить рекламируемый товар или услугу. Только после этого начинается этап разработки идеи содержания рекламного сообщения
Создаваемое рекламное сообщение должно обязательно зафиксироваться в сознании целевой группы. Для этого необходимо:
— помнить, что от рекламы вовсе не требуется убеждать всех и каждого купить товар;
— ориентироваться на тех людей, которые оценят его преимущество, будут в состоянии его приобрести и в конечном счете принимают решение о покупке;
— представить краткий портрет потенциального покупателя: демографический (возраст, пол, доход, образование, наличие детей, собственности и т.п.); психологический (пристрастия, жизненные ценности, стиль жизни, интересы, способы траты времени и денег);
— выявлять людей, которые могли бы заинтересоваться товаром, если бы знали о нем, и работать с ними.
У большинства продуктов большой набор преимуществ. Искусство рекламиста заключается в определении самого ценного с точки зрения наибольшего числа возможных покупателей.
Неразумно концентрироваться только на продукте как таковом или на имени производителя. Целевой рынок не поймет преимущества данного товара для себя.
Бывают ситуации, когда рекламодатель, привлекая интересных ему потребителей его услуг, вынужден ограничивать поток нежелательных клиентов. В этих целях в рекламной практике используют:
— ограничение по параметрам: личным (возраст, внешность, рост, способности и др.); статусу (квалификация, опыт работы, сертифицированность и др.); коммерческим (оплата в СКВ, минимальная партия, предварительная оплата, ограничения по сроками);
— более сильное решение как комплимент интересному клиенту. Часто реализуется через заявление о дороговизне услуги. Например: "Продам дачу. Дорого".
В ряде случаев необходимо обеспечивать так называемую "отстройку от конкурентов".При этом следует учитывать, что прямая критика конкурентов в рекламе противоречит этике деловых отношений и считается дурным тоном. Различные психотехнологии отстройки от конкурентов сводятся к следующему:
— патентование товара, регистрация промышленных образцов, применение товарного знака и логотипа, обеспечивающих совместимость новых товаров фирмы с предыдущими и несовместимость с изделиями конкурентов. (новую бутылку фирмы "Кока- Кола" и в темноте на ощупь можно отличить от бутылки фирмы "Пепси-Кола");
— фирменная культура, имидж фирмы, ее стиль — упаковка, форма служащих и др. Например, в компании "Кока-Кола" сотрудникам запрещено употреблять продукцию фирмы "Пепси-Кола";
— неконкретное упоминание продукции конкурентов, с использованием отрицательного стереотипа потребителей по отношению к назойливой рекламе. Примером может служить телевизионная реклама фирмы "Сэлдом", сделавшей рекламу "Не простую, а очень простую".
Информация о продукте:
— перечислить конкретные характеристики продукта и главные преимущества использования данного товара с точки зрения потребителя. Сначала дать всю информацию;
— выбрать те ключевые моменты, которые убедят каждого покупателя в превосходстве и полезности товара. Эти данные вместе с эмоциональным и психологическим призывом составят рекламный текст.
Имидж продукта:
—определить, каково должно быть мнение потребителя о продукте на настоящий момент и в перспективе.
Очень важна в рекламе способность придать уникальность предложению привычного товара или услуги. При этом оказывается, что вовсе не всегда нужно изощряться. Иногда достаточно громко сказать то, о чем забыли или пренебрегли сказать конкуренты. (маленькие особые подарки)
Эмоциональный призыв должен:
— присутствовать и в теме рекламы, и в рекламной картинке, тексте и заголовках, общем настроении и подходе к предмету;
— психологически вызвать у покупателя желание приобрести данный продукт;
— определить для себя, что должны чувствовать покупатели; используя данный фактор.
Побуждение покупателя к действию:
Для понимания психотехнологии побуждения потребителя к действию важно вспомнить психологический "эффект края". Человек так устроен, что он хорошо запоминает первое и последнее сообщения. В качестве первого сообщения в рекламе выступает графика, слоган, внешний вид или товарный знак известной фирмы. В качестве последнего сообщения — побуждение потребителя к действию, то есть к звонку, запросу, посещению фирмы, покупке. Нередко побуждение к действию связано с отстройкой от конкурентов.
Некоторые приемы побуждения к действию в рекламе:
— традиционные: "Справки по телефону", "Позвоните сегодня же ";
— приведение впечатляющих результатов работы фирмы, в том числе с отстройкой от конкурентов: "За 5 лет работы — ни одной рекламации", "Оплата договорная и еще никто не жаловался", Каждый пятый позвонивший становится нашим постоянным клиентом" и др.;
— клиент должен заявить о своем желании — все остальное сделают сотрудники фирмы: "Закажите по телефону, и наш курьер доставит вам образцы товаров", "Только позвоните — мы приедем, оформим, научим, установим, поставим на гарантийное обслуживание", "Ответным письмом фирма извещает каждого клиента" и др.;
— использование комплиментов, льгот, скидок, лотерей;
— при обращении покупатель получает дополнительную информацию или его ждет приятный сюрприз: "Позвоните, и Вас ждут приятные неожиданности...", "В своей деятельности мы используем 20 видов скидок. Позвоните и Вы узнаете, какая подходит Вам" и др.
