Художественное оформление рекламных объявлений предполагает использование иллюстраций в качестве основного компонента привлечения внимания.
Иллюстрация, как правило, применяется для придания тексту большей драматичности или побудительной силы. Однако не стоит забывать, что, занимая место под иллюстрацию, вы лишаете читателя возможности получить дополнительную информацию, которая возможно, убедила бы его в необходимости приобрести товар.
Вне всякого сомнения, между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая и ясная связь, которую легко уяснить даже неискушенному читателю.
Рекламируя изысканное белье для притязательной женщины, мы вполне можем прибегнуть к иллюстрации, изображающей симпатичную особу.
В то же время, совершенно неоправданным является использование иллюстраций, которые не имеют отношения к товару или услуге или же имеют косвенную связь. Вообще непрофессиональное использование иллюстрации или попытка, встречающаяся наиболее часто, рекламировать товар или услугу посредством изображения лица, фигуры женщины может привести к обратному эффекту.
Как попытку создания псевдоимиджа можно рассматривать рекламные объявления-«прилипалы», которыми пользуются малоизвестные фирмы. Одним из распространенных приемов является использование известных названий, символики авторитетных фирм, вычурность в названии компании — мало понятная среднему читателю и в то же время содержащая нечто знакомое. Например, слово САН встречается сотни раз и даже неискушенному в знании английского языка оно что-то напоминает.
Нередко, в результате действия такой приманки появляется легковерный и доверчивый клиент, «клюющий» на яркую рекламную этикетку и вроде бы знакомое слово. В итоге часто глубокое разочарование.Иллюстрации должны быть достаточно резки и контрастны, чтобы на них можно было различить любую деталь без напряжения со стороны читателей.
Рассмотрим несколько приемов, применяемых при иллюстрировании рекламного объявления:
Штриховые рисунки — художник работает только черным цветом по белой поверхности. Затем эта иллюстрация фотоспособом может быть превращена в выворотное изображение, т. е. состоящее из белых штрихов по черной поверхности.
Фотографии — служат доказательством события или ситуации, как бы подчеркивая реальность.
Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой — затемненные участки штрихового изображения передаются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий.
Рисунки в технике линогравюры — нередко делаются на основе оригинальной фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях.
Тоновые рисунки — используются для создания определенной атмосферы или декоративного эффекта. Выполняются обычно аэрографом, размывкой, карандашом или пастелью.
Технические и фотографические эффекты — служат для превращения обычных фотографий в штриховые иллюстрации с особыми качествами и свойствами.
Цветные иллюстрации могут состоять из простых комбинаций цветов полновесно-цветной печати (печать в четыре краски — желтая, пурпурная, голубая и черная)
Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные символы и стилизованные названия, называемые иногда логотипами. Логотип применяется обычно для придания своеобразия или в качестве опознавательного средства на разного рода бланках и рекламно-пропагандистских материалах фирмы.
Некоторые предприятия разрабатывают собственный всеобъемлющий стиль, когда во всем, что фирма производит, на всех видах применяемой ими упаковки, в оформлении экспозиций, выставок используются общие элементы дизайна.
Используемые шрифты. Все шрифты делятся на четыре основные группы:
Шрифты, подходящие для набора основного текста, поскольку их легко читать даже при убористой печати мелким кеглем.
Шрифты классического рисунка, разработанные главным образом на основе прямого римского шрифта. Такие шрифты мелкого кегля иногда используют для набора основного текста. Более крупным кеглем и более жирными вариантами пользуются в выделительных целях, когда нужно добиться впечатления престижности или официальности.
Выделительные шрифты, специально предназначенные для набора заголовков, подзаголовков или отдельных групп слов, которые вы хотите акцентировать. Существует великое множество таких шрифтов, которыми можно воспользоваться для передачи или внушения самых разных идей и настроений.
Декоративные шрифты, которые настолько витиеваты, что их использование следует неизменно ограничивать всего несколькими словами. Но иногда и в этих случаях они все равно затрудняют чтение.
Помните, каким бы шрифтом не было бы набрано слово, оно должно легко читаться с первого взгляда.
Способы печати. Эффект от используемых иллюстраций и читаемость шрифтов во многом зависит от выбранного способа печати.
Самым давним и наиболее распространенным является высокая печать, когда типографская краска наносится на металлическую поверхность с рельефно выступающим изображением. При определенном давлении это изображение прижимается к бумаге, на которую и переносится краска. Текст печатают с составного набора из металлических литер. Для печати иллюстраций требуется изготовить металлическое клише.
Глубокая печать по принципу действия противоположна высокой. Ее печатающие элементы углублены, т. е. сама поверхность печатающей формы является непечатающей. Перед печатанием краска наносится на всю форму, а затем убирается с ее поверхности и остается только в углублениях, имеющих конфигурацию литер и клише. Применяется для воспроизведения иллюстрированных текстов, красочных плакатов и открыток.
При плоской печати изображение переносится на бумагу с тонкой металлической пластинки, обработанной химическим составом таким образом, что к одним ее участкам краска пристает, а к другим — нет. В результате такой химической обработки непечатающие элементы увлажняются и становятся невосприимчивыми к жирной типографской краске, которая остается лишь на печатающих элементах. Плоская печать применяется при изготовлении многокрасочной продукции.
При офсетной печати между пластиной и бумагой помещается так называемое офсетное полотно. Формы для плоской печати изготавливают фотоспособом с оригинал-макета, в который уже вмонтированы и текстовая часть, и иллюстрации. Использование фотонабора резко повысило оперативность и производительность монтажа художественного оформления.
Термография — тепловой процесс, используемый для нанесения рельефных надписей и изображений на бумажные поверхности. В основном применяется при изготовлении бланков.
Шелкография применяется для печати на кривых поверхностях и на трехмерных объектах. Иногда ею пользуются при выпуске рекламно-коммерческой литературы.
Изображение как средство рекламы
Изображение является визуализирующим дополнением к тексту или самостоятельным элементом средств рекламы (т. е. даваться без текста).
Задачи изображения:
* привлечь внимание;
* вызвать интерес;
* продемонстрировать внешний вид товара и его преимущества;
* разъяснить текст рекламы;
* сделать текст более запоминающимся, создать визуальный образ рекламируемого продукта.
Изображение может быть выполнено в виде:
* фотоснимка;
* рисунка (живописи, графики);
* киносюжета и др.
3. Основные принципы и приемы построения композиции рекламы
1. Принципы построения композиции рекламы:
* целостность -- единство элементов композиции;
* уравновешенность -- сбалансированность элементов композиции, ведущая к ощущению внутреннего покоя;
* соподчиненность - иерархия значимости элементов композиции, определяющих последовательность их восприятия;
* акцент -- доминирование одного элемента композиции.
2. Принцип целостности подразумевает, что все элементы композиции должны быть взаимосвязаны, взаимодополняемы и взаимозависимы. Этот принцип является реализованным, если:
* ни одна часть композиции не может быть убрана без ущерба для целого;
* части композиции невозможно поменять местами без ущерба для целого;
* ни один новый элемент невозможно присоединить без ущерба для целого.
Приемы достижения целостности:
* использование единой гарнитуры шрифта;
* использование единой цветовой гаммы рекламного сообщения;
* использование принципа изоляции (пустое пространство, расположенное по периметру рекламы, должно превосходить по площади внутреннее пространство между элементами);
* использование единой рамки (внешние границы должны иметь одну толщину, один цвет, одну конфигурацию).
3. Уравновешенность -- сбалансированность элементов вокруг пространственных осей. Способы достижения:
* формальный - симметричное расположение элементов относительно определенных осей:
* неформальный -- симметрия отсутствует, однако достигнуто зрительное равновесие элементов в композиции:
* темные элементы выглядят крупнее и тяжелее светлых;
* дробное легче целого;
* необычная конфигурация привлекает больше внимания, чем типичная;
* цветной элемент более весомый, чем черный или белый.
4. Пропорциональность -- соразмерность количественных характеристик элементов композиции, необходимость соблюдать соотношения размеров отдельных элементов в рекламе.
Например, в соответствии с шаблонами естественного восприятия человеческий глаз воспринимает изображение слева направо, сверху вниз. При этом соблюдается иерархия:
* размеров: от крупного к мелкому;
* тона: от темного к светлому;
* цвета: от цветного к бесцветному;
* интенсивности: от менее интенсивного к более интенсивному;
* новизны: от необычного к типичному.
5. Акцент -- выбор главного элемента композиции, который является ее смысловым центром.
4. Использование цвета в рекламе
реклама дизайн пресса телевиденье
1. Использование цвета в рекламе осуществляется в соответствии с правилами "круга естественных цветов".
В соответствии с закономерностями образования цвета выделяют:
* основные цвета (нельзя получить смешением других цветов):
* синий;
* красный;
* желтый;
* смешанные цвета первого порядка (закономерности и результаты смешения см. по кругу):
* фиолетовый;
* оранжевый;
* зеленый;
* смешанные цвета второго порядка:
* красно-фиолетовый;
* красно-оранжевый;
* оранжево-желтый;
. желто-зеленый;
* сине-зеленый;
* сине-фиолетовый.
2. Контрастные гармонические сочетания дают цвета, которые находятся в круге друг против друга. Допустимые гармоничные сочетания -- вершины треугольников:
* подходящие сочетания цветов:
* красный -- синий;
* оранжевый -- голубой, зеленый, фиолетовый;
* желтый -- синий;
* зеленый -- красный, фиолетовый;
* фиолетовый -- оранжевый, зеленый;
* приемлемые сочетания цветов:
* оранжевый -- красный;
* желтый -- фиолетовый, красный;
* неподходящие сочетания цветов:
* красный -- фиолетовый;
* оранжевый -- желтый;
* синий -- зеленый;
* зеленый -- оранжевый.
3. По Бенуа, цвет влияет на физическое состояние людей помимо их воли и помимо оптической системы. Например:
* красный -- стимулирующий. Повышает кровяное давление, ритм дыхания, половую активность, создает ощущение тепла, но в избыточном количестве может вызвать нарушения в психике;
* нон-дизайн -- проектирование межличностных отношений, в основном носит утилитарный характер. Это составление текстов, документов, договоров и контрактов;
* арт-дизайн -- дизайн в искусстве, утилитарная сторона либо отсутствует, либо второстепенна;
* системный дизайн -- проектирование всех направлений деятельности по созданию и обеспечению функционирования объекта.
3. Дизайн рекламы -- это процесс разработки и воплощения рекламной идеи в определенную, наиболее эффективную визуальную форму посредством подбора и компоновки различных элементов рекламы.
4. Основные аспекты деятельности дизайнера рекламы.
* аналитический - получение информации, необходимой для формирования адекватного художественного образа рекламируемого товара;
* креативный:
* разработка творческой идеи;
* конструирование рекламного сообщения.
Для создания качественной рекламы дизайнеру необходимо получить информацию от клиента:
* о фирме:
* цели и задачи проводимой рекламной кампании;
* фирменный стиль компании;
* товаре:
* что представляет собой товар;
* как он* позиционирован;
* какие потребности потребителей он удовлетворяет;
* в чем уникальность товара;
* чем подкрепляются заявления о выгодах товара;
. что может олицетворять данный товар;
* целевой аудитории:
* какие качественные и количественные характеристики имеет целевая аудитория;
* отличается ли целевая аудитория от целевого рынка;
* какой должен быть тип рекламы;
* какой коммуникационный подход наиболее приемлем для
данной аудитории.
Заключение
Средство рекламы -- информационные приемы и материальный носитель, которые служат для донесения рекламной информации до потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия.
Рекламные средства подразделяются на 2 части:
* сообщение (его содержание и форма);
* технический носитель рекламного сообщения (журнал, телевизионный канал).
2. Рекламные средства классифицируются:
* по воздействию на органы чувств -- на средства рекламы:
* зрительные;
* звуковые;
* зрительно-звуковые;
* отношению носителя рекламной информации к рекламируемому объекту:
* демонстрационные (когда средства рекламы непосредственно демонстрируют объект, например автомобили в автосалоне);
* изобразительные и словесные (средства рекламы изображают и описывают объект);
* демонстрационно-изобразительные (сочетают все -- и демонстрационные, и изобразительные средства).
