Смысловое и эмоциональное восприятие отдельных слов и выражений в ситуации контакта рекламного предложения с потребителем имеет некоторые особенности.
При создании рекламных текстов, как правило, используются ключевые слова. Два самых впечатляющих и надежных слова – «новый» и «бесплатный», и все их вариации. К самым употребительным можно отнести следующие слова: сейчас, теперь, здесь, сегодня; представляем вам, предлагаем, объявляем, извещаем вас, советуем; это то, что надо; только что поступил в продажу; улучшение; впервые; желательно; эффективный; натуральный; экономия, прибыль, выгодная сделка; быстро, легко; потребность; поиск; вот правда о…; восхитительно, изумительно, сенсация, революция и т. д.
Купи окна по специальной цене зимой, а фирма «Поли» бесплатно установит их весной!
Абстрактные и конкретные слова. Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств, например: любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть. Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать. Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точное представление в виде образа, звука или чувства он формирует. Поэтому в рекламе эффективнее работают точные, четкие, конкретные, сильные существительные и глаголы.
Преимущества товара легко описать абстрактными словами: размытый обобщенный смысл в большей или меньшей степени исключает несовпадение личных ожиданий от товара с самим предлагаемым товаром, однако злоупотребление абстрактной лексикой приводит к созданию невыразительных, шаблонных рекламных текстов, слоганов, когда одну и ту же фразу можно легко соотнести с разными товарными категориями. Таким словом, например, стало слово «вкус»:
Неповторимый устойчивый вкус (Stimorol).
Совершенный, удивительно стойкий вкус (Wrigleys).
Великолепный вкус и защита от кариеса (Orbit).
Вкус здоровой жизни (J7).
Все, что нужно для лучшего вкуса (Kalve).
Весело и вкусно! (McDonalds).
Превосходный вкус (Rama).
Знак хорошего вкуса (Lipton).
Абстрактная лексика ухудшает вовлекающую силу рекламы, но ее полное отсутствие ухудшает восприятие.
Модальные операторы необходимости − слова «должен, нужно, надо, обязан, необходимо, непременно, однозначно» и т. п. Введенные в текст рекламного сообщения, они нередко вызывают эффект сопротивления: «Вы обязаны купить…», «Вам необходим…», «Вы непременно посетите…». Вообще-то потребитель никому ничего не обязан и не должен. Эти слова, «берущие за горло» потребителя, лишают выбора и требуют конкретных действий. Иногда такой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения: «возьми, купи, приобрети». Но это достаточно трудный вопрос, не имеющий четкого ответа. Однако и здесь можно найти удачные примеры использования операторов необходимости: «Громада». Места знать надо!» Слово «надо», входящее в фразеологизм, как бы теряет свое «принуждающее» значение. Еще один удачный пример: «Faberlic. Необходим как воздух».
Психологи считают, что целевые аудитории, менталитет которых сформирован тоталитарной идеологией, особенно восприимчивы к побудительным рекламным призывам. В рекламе часто используются такие побудительные глаголы, которые обозначают абстрактное действие, не ограничивающее потребителя в выборе и предлагающее что-нибудь вроде:
Land Cruser. Покоряй мир вместе с ним.
«Дирол». Живи с улыбкой.
Минеральная вода «Благовест». Открой волшебный вкус природы.
Модальные операторы возможности – это слова, которые предлагают потребителю выбор: все производные от глагола «мочь» (возможность, можете…), «выбор», «хотеть», «желать», «вариант», «свобода», «независимость» и др.
«Фронда» − свобода выбора!
Слова «проба» и «попытка» – это программа на неудачу (попытка – не пытка, т. е., если с первого раза не получится – ничего страшного).
Слова негативного воздействия – «боль, пустота, укол, утомление, раздражение, разочарование, стыд, уродливость, разорение» и т. д. Включение таких слов в рекламу нежелательно даже с частицей «не» или приставкой «без…»:
Не стыдно показаться друзьям.
Безболезненное лечение зубов.
Вы не разочаруетесь в нашем автомобиле.
Приходите − и вы не пожалеете.
Однако существуют примеры достаточно удачного использования отрицаний и негативных слов:
«Майский». Потому что ничто не заменит чай.
Rexona. Нет защиты лучше.
Rexona. Никогда не подведет.
Always. Никаких неожиданностей.
Strepsils. Беспощадный с болью, нежный с тобою.
Семантические поля. Для рекламиста полезно составить для себя словарик, разделив его на несколько семантических групп.
1. Слова, отвечающие основным потребностям (по А. Маслоу):
а) физиологические потребности: здоровье, самочувствие, питание, рацион, экологически чистый, гигиена, полезно, продукты, сбалансированность, вкусно, «пальчики оближешь», голод, рекомендовать, укрепляет, советуют врачи – диетологи, разнообразное, калорийность и т. д.; слова, характеризующие вкус и запах и т. д.
«Эрмигурт Эрман» – больше жизни!
«Аэроэффект»: И вкусно – и горло в порядке!
«Вкусника»: Вкуснее вкусного!
б) потребность в безопасности: предохранять, безопасно, защита, спокойно, снимать тревогу и т. д.
Кто застрахован в «АСКО», улыбается чаще.
Налоговая полиция: Заплати налоги и живи спокойно.
в) потребность в любви, привязанности, причастность к группе: близкие, друзья (люди, животные), любимые (люди, животные), родственники, семья, дом, домашние, дети, счастье, уют, комфорт, удобства, отдых и т. д.
Кофе Elgresso: Вкус нашей любви.
Nivea: Минуты нежности для себя.
г) социально-престижные потребности: уважение, статус, положение, престиж, признание, компетентность, значимость (личная), карьера, оригинальность, выделяться, достаток, «крутой», достойно, по сравнению с…, поражать (лично), воздействовать, влиять (на других) и др.
Одежда от Valentino: Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание.
Колготки Levante: Энергия вашего успеха.
Центр профессионального образования: Ваш бизнес на новых орбитах!
д) самореализация: знания, понимание, расширение границ, духовность, интеллект, развитие, способности, совершенствование, впечатления, озарение, прозрение, учиться, изменение (личное), этика, мораль и т. д.
Nescafe Gold: Стремление к совершенству.
Hugo Boss: Твори сама – не подражай!
е) прагматичность: выгода, польза, материальная, цена, вложение денег, бесплатно, скидка, дешево, накопление, заработок, деньги, бюджет, смысл, планирование, экономия и т. д.
Батарейки Durasel: Работает в 10 раз дольше!
Новый жемчуг: Ценность, доступная каждой семье.
«Ролтон»: В 3 раза дешевле – в 100 раз вкуснее!
2. Слова основных фоновых эмоций в рекламе:
а) сила: удивление, восхищение, поражает, потрясает, шокирует, неожиданно, внезапно, ошеломляюще, мощь, скорость, падение, взл ет, стремительно, взрыв, разрушает, оглушительно, крик и т. д. «Ох!», «Ого!», «Ух ты!» и т. д.
Шампунь Fructis: Новая сила и блеск волос.
Кроссовки Adidas: Контроль над стихией.
б) сексуальный подтекст: привлекать, ласкать, прикасаться, влажно, тепло, чувствовать, желание, нагая, обнажаться, раздеваться, дыхание, кожа, входить, проникать, и т. д. «Так!», «О да!» и т. д.
«Статус» одевает мужчину… которого она раздевает.
в) радость: смешно, забавно, курьез, шутка, хохотать, веселье, и т. д.
Fanta: Распробуй веселье!
Весело и вкусно. MacDonalds!
г) умиление − любовь к детям и зверятам: забавно, ребенок, детеныш, слабый, беззащитный, наивный, искренний, окрепнуть, безоблачный, детство, мама, согреть, обожать (котят, щенят) и т. д.
Магазин «Милена»: Лучшее для ваших малышей.
Подгузники Pampers: Pampers знает, что ваш малыш желает.
д) слова эстетично-эмоционального значения: чудесно, утонченно, элегантно, грациозно, очаровательно, шик-блеск, изящно, филигранно, праздник, сюрприз, дарить, приз, везение и т. д.
«Чудо-молоко»: Страна чудес молочных.
Кофе Nescafe: Наслаждение совершенством не требует слов.
Кофе Avbassador: Богатый вкус и изысканный аромат колумбийского кофе.
3. Слова возрастных и социальных групп: употребление слов, характерных для определенной группы, например, молодежи (молодежный сленг: прикинь, крутой, «а я такая стою (думаю и т. д.)», просекать, прибамбасы и т. п.); людей одной профессии (профессиональный жаргон); людей старшего возраста (возможна устаревшая лексика); детей и т. д.
