ЛЕКЦИЯ 5. НОРМАТИВНО-ПРАВОВАЯ БАЗА РЕКЛАМЫ

Пояснительная записка

РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

Курск – 2011

Содержание

Лекция 1. Понятие и сущность рекламы.

Лекция 2. Возникновение и развитие рекламы.

Лекция 3. Социально-психологические основы рекламы.

Лекция 4. Реклама в комплексе маркетинга

Лекция 5. Нормативно-правовая база рекламы

Лекция 6. Классификация и характеристика рекламных средств

Лекция 7. Разработка рекламной продукции

Лекция 8. Использование цвета в рекламе

Лекция 9. Художественно-изобразительное оформление рекламы

Лекция 10. Рекламные исследования

Лекция 11. Товарные знаки

Лекция 12. Разработка рекламной кампании

Лекция 13. Рекламные агентства и их функции

Лекция 14. Оценка эффективности рекламной деятельности

Социально-культурную деятельность и туризм сложно пред­ставить без рекламы, т.е. информации в сжатой, эмоционально окрашенной, художественно выраженной форме. Задача рекла­мы — довести до сознания потенциальных потребителей наибо­лее важные сведения и факты о туристских продуктах, оказывае­мых социально-культурных услугах и самом предприятии (фир­ме).

Реклама способствует формированию актуальных потребнос­тей человека, направленных на саморазвитие личности. С ее помо­щью происходит освоение рынка, увеличивается объем продаж, обеспечивается рост доходов предприятия. Реклама является уни­кальным средством информатизации общества, выступая в каче­стве инструмента маркетинга, устанавливающего и поддержива­ющего коммуникации между предприятиями социально-культур­ного сервиса и туризма (СКСиТ), с одной стороны, и потребите­лями этих услуг, с другой.

Действенность рекламы зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя, что в свою очередь требует от специалиста комплекса знаний, умений и навыков. Учебный курс рекламы в СКСиТ призван дать теоре­тические знания, выработать умения и навыки создания реклам­ных продуктов, их анализа с учетом психологии потребителя, тех­нологий связи с общественностью, принципов и особенностей маркетинга и менеджмента в СКСиТ, организации туристской деятельности, экономики и предпринимательства, стандартиза­ции и сертификации услуг.

Исходя из сущности и функций рекламы, предметом изучения курса «Рекламная деятельность» следует считать совокупность средств, методов и способов распространения информации в оп­ределенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потреби­телей к объекту рекламирования.

Применяемые в современных условиях средства рекламы раз­нообразны и технически совершенны, имеют сложную класси­фикацию по назначению, месту применения, характеру исполь­зования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Среди рекламных средств необходимо прежде всего вы­делить печатную рекламу, в средствах массовой информации, аудиовизуальную, витринно-выставочную. Специалист рекламно­го дела должен глубоко и профессионально знать все многообраз­ные средства рекламы, технологию их использования и степень психологического воздействия на людей, эффективность приме­нения таких средств в зависимости от конкретных условий дея­тельности и объекта рекламирования.

Назначение любого рекламного средства — побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, благотворительному действию и др. Для этого в рекламной деятельности используются различные приемы воздействия на аудиторию. Это приемы внушения (суггестии), убеждения, «навязывания» достоинств предмета, идеи, личности или явления. Специалистам рекламного дела необходимо создать привлекательный образ (имидж) рекламируемого объекта (идеи) в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме. При этом нужно учитывать эмоциональное воздействие на чело­века соотношений цветовых оттенков, структурных частей, шриф­товых выделений и т. п.

Изучение средств, способов и форм рекламы осуществляется применительно к определенной социальной сфере — торговле, производству, финансам, медицине, политике, СКСиТ и др.

Деятельность специалиста в области СКСиТ ориентирована на удовлетворение социально-культурных, познавательных, в том числе туристских потребностей человека. Удовлетворение таких потребностей связано с продажей туристско-экскурсионных про­грамм, в процессе реализации которых предоставляются всевоз­можные социально-культурные и жизненно-бытовые услуги. По­этому львиная доля рекламных технологий основана на принци­пах и сущности торговой рекламы, обусловленных как общенауч­ными, так и специальными методами познания (исследования).

Одним из основных общенаучных методов познания является диалектический метод, предполагающий изучение, исследование категорий (понятий) от простейших к более сложным в их исто­рическом развитии. Поэтому в учебное пособие включена специ­альная глава, посвященная истории возникновения и развития рекламы.

К другим методам исследования рекламной деятельности сле­дует отнести наблюдение, эксперимент, сравнение, аналогии и др.

Специальные методы исследования включают анкетные опро­сы потребителей, экспертные оценки, психологическое тестиро­вание, экономико-математические расчеты, обеспечивающие выявление экономической и психологической эффективности рекламных мероприятий.

Курс рекламной деятельности в СКСиТ основной задачей ста­вит выявление закономерностей и тенденций развития современ­ного рекламного дела в сложных условиях рыночной экономики, изучение правового регулирования такой деятельности, класс фикации и характеристик современных рекламных средств, что­бы творчески использовать их для стимулирования спроса на то­вары и услуги СКСиТ.

В учебном пособии излагаются основные направления, фор­мы, инструментарий и социально-психологические особенности рекламного дела, его нормативно-правовая база, классификация рекламных средств, характеристики их отдельных групп и основ­ных рекламных технологий.

Важным компонентом учебного курса является закрепление полученных теоретических знаний в практической деятельности. В ходе изучения дисциплины студенты разрабатывают и создают рекламные продукты, работают на выставках в качестве стендис­тов, анализируют выставочные мероприятия.

ЛЕКЦИЯ 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Сущность и основные функции рекламы

Термин «реклама» происходит от латинского слова reklamare — громко кричать или извещать (в Древней Греции и Риме объявле­ния громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). Существует множество опреде­лений рекламы.

Авторы Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер, К.Ротцал в книге «Рекла­ма: теория и практика» отмечают, что рекламу можно рассматри­вать как форму коммуникации, которая пытается перевести каче­ство товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов по­требителей.

В работе Ф. Котлера «Основы маркетинга» говорится, что рек­лама представляет собой неличные формы коммуникации, осу­ществляемые посредством платных средств распространения ин­формации, с четко указанным источником финансирования.

В книге «Эффективная реклама в России. Практика и рекомен­дации» Л.Ю.Гермогенова определяет рекламу как диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намере­ния через рекламные средства, а потребитель — заинтересован­ностью в данном товаре.

В книге «Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетинге» М.Д. Валовая отмечает, что реклама — это объявле­ние, размещаемое в различных средствах информации за плату. В книге А. Ф. Когана и Н.Н. Шапошникова «Реклама в малом биз­несе» она определяется как любое мероприятие или система ме­роприятий, направленных на привлечение внимания покупателя к фирме (реклама престижа) или реализуемому товару.

По определению Американской ассоциации маркетинга, рек­лама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, исполь­зуя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

В Федеральном законе № 108-ФЗ «О рекламе», принятом Госу­дарственной Думой 18 июня 1995 г., реклама определяется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, иде­ях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начи­наниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Такое широкое определение рекламы не исключает ее подраз­деления на отдельные виды (отрасли), ограничивающие реклам­но-информационную деятельность определенными сферами об­щественно-экономической жизни людей (торговая, политическая, научная, религиозная и др.).

Сущность рекламы. Реклама представляет собой процесс пере­дачи информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых рек­ламодателями с помощью различных коммуникационных плат­ных средств. Основные задачи рекламы: информация потребителя и изменение его отношения к рекламируемому продукту (това­ру), влияние на его предпочтения (потребности).

Действенность рекламы проявляется в процессе принятия ре­шения о покупке: на смену неосведомленности приходит осве­домленность о продукте (товаре), формируется отношение к нему, предпочтение в ряду аналогичных товаров и принимается реше­ние о покупке. Как видим, чтобы продать товар, нужно, чтобы о нем узнали потенциальные потребители (какую пользу может принести этот товар); сформировали свое отношение к нему (нра­вится или не нравится); предпочли этот товар другим в зависимо­сти от того, насколько им нравится каждый товар; убедились, что предпочитаемый товар следует купить и в какой-то момент вре­мени это сделали.

Американский психолог А. X. Маслоу предложил классифика­цию потребностей человека, которая помогает сформулировать рекламные задачи на основе различных побудительных мотивов людей.

Специалисты рекламного агентства могут использовать клас­сификацию Маслоу в своей практической работе. Его классифи­кация человеческих потребностей выглядит следующим образом:

физиологические (голод, жажда);

самосохранения (безопасность, здоровье);

любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);

уважения (чувство собственного достоинства, престиж, одоб­рение со стороны общества);

самоутверждения (самореализация, самовыражение).

На основе классификации потребностей по Маслоу можно выстроить пирамиду рекламных задач:

первый уровень (низший) — осведомленность (ознакомление ка­кой-то части неосведомленных покупателей с товаром или услу­гами);

второй уровень — усвоение информации (ее накопление, когда определенный процент потенциальных потребностей, составля­ющих основание пирамиды, будет знать не только о существова­нии товара, но и об его свойствах и качествах);

третий уровень — убежденность в полезности товара (сообще­ние достаточной информации о товаре, его свойствах с целью предпочтения этого товара в ряду других);

четвертый уровень — желание приобрести (возникает у некото­рой части потребителей предыдущего уровня, убедившихся в по­лезности товара и желающих его иметь);

пятый уровень — вершина пирамиды потребностей — действие (желание иметь данный товар перерастает в процесс его приобре­тения — покупку).

Рекламодатель работает в трех измерениях — время, деньги, люди. После сформированных потребностей в приобретении това­ра возникает новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. В результате сформировавшегося опыта на вершине старой пирамиды растет новая, но в перевернутом изображении (растет число людей, у которых сформировалась привычка повторения покупки, т. е. ставших постоянными клиен­тами и передающих свой опыт другим). Чем больше удовлетворе­ние они испытывают, тем быстрее происходит расширение пира­миды. На этом этапе необходима напоминающая реклама.

Общепринята четырехэтапная психологическая модель рекла­мы AIDA, где:

A (attention) — внимание (привлечение внимания к товару или услуге);

I (interest) — интерес (пробуждение в человеке интереса, пре­вращение его в потенциального потребителя);

D (desire) — желание последовать совету рекламы;

A (action) — действие (овладение рекламируемым товаром, т.е. его приобретение).

Функции рекламы: маркетинговая, коммуникативная, образо­вательная, экономическая, социальная.

Маркетинговая функция («маркетинг-микс») включает в себя набор элементов, широко известных как четыре «Р»: product (про­дукт); price (цена); place (место, канал распределения); promotion (продвижение).

Коммуникативная функция обеспечивает передачу информации доступными способами, средствами и формами.

Образовательная функция выражается в обретенных человеком знаниях о предлагаемой услуге или товаре и реализуется в воз­можностях и способах с их помощью удовлетворить свои потреб­ности. Реклама ускоряет адаптацию нового и неопробованного.

Экономическая функция рекламы отражается в росте продаж. В конкурентной борьбе товаропроизводители совершенствуют свою продукцию и разрабатывают новые товары и услуги, рекламиру­ют их. Расширяются возможности свободного предприниматель­ства, что способствует росту потребительского спроса, стимули­рует рост производительности труда, а все это отражается на бла­госостоянии людей.

Социальная функция. Средства массовой информации свой ос­новной доход получают от рекламы, что создает более благопри­ятные условия для свободы прессы, поскольку уменьшается ее зависимость от государственной поддержки. Различные реклам­ные организации участвуют в важных общественных пропаганди­стских кампаниях, бесплатно размещая их рекламу.

Основные принципы рекламы: правдивость, достоверность, ад­ресность, аргументированность, оригинальность. Никогда не сле­дует копировать целиком чужие идеи и принципы оформления. При дефиците товара достаточно краткой информации о нем, а при избытке необходима действенная реклама.

Классификация рекламы

Рекламу подразделяют на адресную, по территории охвата, це­лям, имиджевую.

Адресная реклама подразделяется на потребительскую (финан­сируется производителем или продавцом и нацелена на лиц, ко­торые приобретут товар или услугу) и предпринимательскую (на­целена на лиц, вовлеченных в процесс предпринимательства; она размещается в специализированных изданиях).

По территории охвата реклама бывает международной (наце­лена на рынки других стран), общенациональной (нацелена на потребителей в нескольких регионах страны), региональной (рек­ламирующая товары и услуги, реализуемые в одном районе или регионе страны), местной (для клиентуры одного города или тор­говой зоны).

По целям реклама направлена:

1) на формирование у потребителя определенного уровня зна­ний о конкретном товаре или услуге;

2) создание определенного образа (имиджа) фирмы;

3) формирование потребности в конкретном товаре или услуге;

4) формирование благожелательного отношения к фирме;

5) побуждение потребителя обратиться к рекламируемой фирме;

6) побуждение к приобретению данного товара у конкретной фирмы;

7) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

8) ускорение товарооборота;

9) превращение потребителя в постоянного клиента фирмы;

10) формирование у других фирм репутации надежного парт-
нера.

Все рекламные цели можно сгруппировать в более крупные ряды: имидж-реклама (цели 2, 3, 4, 10); стимулирующая реклама (цели 1, 5, 6, 7, 8); реклама стабильности (цели 5, 9, 10).

Имиджевая реклама способствует созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы, товара или услуги. Этот вид рекламы расширяет связи с общественностью (Public Relations) и на­правлен как на непосредственных покупателей, так и на более широкие слои населения; он требует достаточных финансовых затрат и применяется фирмами с устойчивыми финансовыми позициями.

Существует три вида рекламы: информативная, увещеватель­ная и напоминающая.

Информативная реклама. В ней сообщается о новинке или но­вых применениях существующего товара, изменениях цены; объясняются принципы действия товара или оказываемые услу­ги, рассеиваются опасения потребителя, формируется образ фирмы.

Увещевательная реклама. Она формирует предпочтения к фир­ме, сообщают о поощрениях за переключение на товары фирмы, изменяет восприятие потребителем свойств товара или необходи­мости услуги, убеждает потребителя совершить покупку.

Напоминающая реклама. Она напоминает потребителям о том, что товар или услуга может потребоваться им в ближайшем буду­щем, сообщает, где можно приобрести товар или воспользовать­ся услугой, закрепляет товар или услугу в памяти потребителей в период межсезонья, поддерживает осведомленность о товаре.

Можно выделить стимулирующую рекламу, направленную на активизацию потребностей покупателей. В ней важно подчеркнуть достоинства, преимущества продукции, ее положительные каче­ства по сравнению с аналогичными товарами.

На выбор видов рекламы влияет жизненный цикл товара, со­стоящий (по Ф.Котлеру) из пяти фаз:

1) внедрение (на этой фазе рекламируются основные характе­ристики товара, название фирмы, ее адрес);

2) рост сбыта, признание продукта потребителем и рост спро­са на него (активизация рекламы);

3) зрелость, когда круг потребителей уже не расширяется, воз­растает конкуренция и необходимы обновления продукта (увели­чиваются расходы на стимулирующую рекламу, в которой делает­ся упор на различные скидки, льготы, долговременный сервис, повышение качества товара);

4) насыщение, когда сбыт товара или услуги снижается, не­смотря на энергичные меры;

5) упадок, характеризующийся резким снижением продаж в связи с перенасыщением рынка либо появлением новых более совершенных товаров (услуг).

Существует разделение рекламы на коммерческую (пропаган­дирует товары, услуги, идеи, из которых можно извлечь прибыль) и некоммерческую (финансируется благотворительными учреж­дениями, общественными, религиозными, политическими орга­низациями). Рекламная деятельность тесно связана с социальной сферой (табл. 1.1).

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, информирующая о товарах, торговых предприятиях, услугах, оказываемых этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама — это целенаправленное рас­пространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих их продажу видах услуг, привлече­ние к ним внимания потребителей и создание спроса на них.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информацион­ных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздей­ствия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта про­изведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво инфор­мировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте това­ров и услуг, правилах их использования и потребления. Эта функ­ция рекламы создает предпосылки для более эффективного про­изводства товаров и лучшего удовлетворения потребностей насе­ления. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях пре­увеличения о полезных свойствах товаров или, более того, выда­вать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека. Оформление рекламы долж­но отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональ­ных) размеров.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде все­го она несет в себе информацию, обычно представленную в сжа­той, художественно выраженной форме, эмоционально окрашен­ную и доводящую до сознания и внимания потенциальных поку­пателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведе­ния, необходимые для покупки и использования товаров. С дру­гой, сочетая свою информационность с убедительностью и вну­шением, оказывает на человека эмоционально-психическое воз­действие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и искусство.

Реклама должна быть правдивой, конкретной, целенаправлен­ной, гуманной и компетентной.

Правдивостъ — черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, досто­инствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретностъ выражается в убедительных аргументах и цифро­вых данных, используемых в рекламных текстах и графике. Со­блюдение этого принципа исключает формализм и сложные для понимания абстракции и изыски.

Целенаправленностъ означает, что отправным пунктом являют­ся рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, а объектом рекламы — потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целе­направленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного приема воздействия, в том числе эмоционального, его вли­яние на увеличение оборота торгового предприятия.

Гуманностъ рекламы означает ее благотворное воздействие на человека, способствующее расширению его кругозора, укрепле­нию здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентностъ рекламы заключается в том, что она базиру­ется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эрго­номика, дизайн и др.).

Как видим, весь процесс воздействия рекламы на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономи­ческими, социальными и этическими задачами современного об­щества.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение рекламы. Какие функции она выполняет?

2. На­зовите основные принципы и виды рекламы.

3. Что представляет собой имиджевая реклама?

4. Что представляет собой стимулирующая рекла­ма?

5. Что представляет собой реклама стабильности?

6. Назовите основ­ные методы рекламы.

7. Назовите пионеров рекламного дела.

8. Когда был принят Федеральный закон РФ «О рекламе»?

9.Назовите методы рек­ламных исследований

ЛЕКЦИЯ 2. ВОЗНИКНОВЕНИЕ И РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ

Экскурс в историю рекламы

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. В Британском музее хранится египетский папирус, в котором со­общается о продаже раба. Его текст гласит: «Он прекрасно слы­шит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его уме­ренность в пище, честность, покорность». Один из древнейших рекламных текстов высечен на камне, найденном в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

Весьма распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах, сейчас они известны как граф­фити (от итал. graffito — нацарапанный). В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравирова­ли на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.

В Древнем Риме рекламные объявления помещались на специ­ально выстроенных побеленных стенах — «амбусах», на стенах жилых домов, что вызывало протесты их жителей. Городские вла­сти Рима пытались помешать такому размещению рекламы, один из указов гласил: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначаль­ный облик благодаря затопившей его лаве (73 г. н.э.), донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современными. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности — экономическую, политическую, культурную, бытовую.

Так, изображение учителя, наказывающего розгами ученика, символизировало школьное заведение. Таверну обозначали вывес­ка и насаждения плюща или терновника. Встречались надписи-указатели типа: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой баш­ни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встре­чи».

Активно рекламировались термы (античные бани), любимое место отдыха римских граждан, сдаваемые в наем виллы и другое жилье. В граффити, обнаруженных в Помпеях, нашла отражение предвыборная борьба римских политиков и администраторов: «Прошу, чтобы вы сделали эдилом (т. е. выборным лицом в селек-те) Модеста», «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется ря­дом с ослом».

Античный мудрец и философ Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад в одном из писем жаловался на раздражающие и отвлекающие уличные шумы, в которых угадываются элементы рекламы: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многочисленный крик: ведь я живу над самой баней. Вот вообрази себе все много­образие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши... К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торгов­цы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликающие то­вар.».

Важным средством распространения информации и рекламы в древнем мире был институт глашатаев, которые зачитывали на городских площадях и в местах большого скопления людей госу­даревы указы и распоряжения городских властей. Информация глашатаев носила разнообразный характер: политические призы­вы и обличения, чествования прославленных полководцев, сооб­щения о прибывающих в город посольствах, оповещение о яр­марках и др. В Древней Греции встречались глашатаи, нанятые ремесленниками и торговцами. Они распевали песни, подобные такой: «Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохра­нилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косме­тику по разумным ценам у Экслиптоса». Глашатаям поручалось оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, выне­сенных приговорах, предстоящих казнях и др.

По свидетельствам античных авторов, духовная жизнь обще­ства на ранних ступенях развития проявлялась преимущественно в устной форме, соответственно преобладала и устная реклама уличных зазывал, разносчиков, бродячих ремесленников в местах постоянного предложения товаров и услуг (торговые ряды, бани, цирюльни, таверны, постоялые дворы). Объектом устной рекла­мы была и торговля рабами. В Риме, например, имелось несколько мест работорговли, где звучали хитроумные рекламные призывы, частично дошедшие до нас в классических сочинениях. Не менее распространенными были рекламные объявления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: бой гладиаторов, новый комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, улич­ных акробатов и др. Древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репута­ции и рекламируя свою продукцию.

Уже на ранних этапах развития культуры стали появляться пись­менные рекламные тексты (VIII — IV вв. до н.э.). Примерами таких текстов являются высекавшиеся на каменных стенах рассказы о деяниях удачливых правителей, полководцев, выгравированные на металле своды законов, сопровождавшиеся воспроизведением битв и сражений. Пожалуй, именно с тех пор совмещение рисун­ка и текста стало выразительным средством воздействия на лю­дей.

Как видим, истоки рекламной деятельности лежат в перво­бытной древности, а в античные времена появились уже довольно зрелые формы информации и рекламы. Новый качественный ска­чок в развитии рекламы произошел с появлением книгопечата­ния.

Реклама в Западной Европе и США

Изобретение Гутенбергом печатного станка в 1450 г. ознамено­вало начало эпохи становления системы средств массовой комму­никации. Тексты, написание которых раньше требовало много­дневного и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.

Во второй половине XV в. типографские предприятия распрос­траняются по всей Европе: в 1465 г. появляется первая типография в Италии, в 1468 г. — в Швейцарии, в 1470 г. — во Франции, в 1473 г. — в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же — в Польше. В 1476 г. печатный станок утвердился в Чехии, Англии и других европейских странах.

Одно из напечатанных рекламных объявлений, в котором го­ворится о продаже молитвенника в одной из лондонских церк­вей, датировано 1472 г.

Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теоф-раста Реностно, открывшего в 1630 г. в Париже справочную кон­тору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газе­те». Первым рекламным текстом, опубликованным в этой газете, считается объявление о награде за указание местонахождения 12 украденных лошадей (1650 г.).

Немного позже газеты стали заполняться объявлениями тор­гового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов. Рекламные публикации в газетах бесхитростно оповещали о существовании того или иного товара, позднее стали широко использоваться разного рода сюжетные и оформительские приемы. Теперь на городских стенах расклеивались не только рукописные тексты (обращения), но и печатные листовки разнообразного содержа­ния. Осваивались новые способы их распространения, например, выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце пал­ки (прообраз современных транспарантов). В рабочих кварталах Парижа в XVIII в. была популярна листовка, рекомендующая недорогие винные кабачки в пригороде, где не взималась муни­ципальная пошлина.

В американских колониях одной из первых газет, специализи­ровавшихся на рекламных объявлениях, стала «Бостон Ньюслет-тер» (1704 г.). Большое количество рекламы публиковала «Газетт», основанная Бенджамином Франклином в 1729 г. Его называют отцом американской рекламы. «Газетт» не только имела самый большой тираж, но и самый большой объем рекламных объявле­ний среди всех изданий колониальной Америки.

Индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине XVIII в., спустя 50 лет достигла Америки. Производители товаров поняли всю ценность рекламы как способа проникновения на новые рынки сбыта, получения максимальных прибылей. Посте­пенно менялись и сами рекламные объявления.

С изобретением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1844 г. связало самые отдаленные районы, устранив разобщен­ность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из мето­дов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Она преследует экономические цели, а также используется для поли­тического и идеологического воздействия на людей, формирова­ния их жизненных потребностей и стандартов потребления.

Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и др. Рекламные агентства (XIX в.) скупали газетные полосы (площади) и перепродавали их рекламодателям со значительной для себя прибылью. Одним из первых рекламных агентов США стал В. Палмер. Обосновавшись в Филадельфии в 1841 г., он заключал контракты с изданиями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал места под рекламу рекламодателям. В то время тексты готовили сами рекла­модатели. Но со временем непосредственно подготовкой текстов стали заниматься специальные агенты, предлагая свои услуги рек­ламодателям.

Первым рекламным агентством, планирующим свою работу и готовящим рекламные тексты кампаний, считается филадельфий­ское агентство «Айер и сын», основанное в 1890 г.

В настоящее время в центре Нью-Йорка на Мэдисон-авеню располагаются штаб-квартиры ряда крупных американских рек­ламных агентств, в которых работают около 30 тыс. человек. Одна­ко подавляющее большинство из 6 тыс. насчитывающихся в США рекламных агентств находятся за пределами Нью-Йорка. В США очень мало городов, где нет хотя бы одного рекламного агентства. К наиболее крупным из них относятся «Дж. Уолтер Томпсон», «Мак-Кэн-Эриксон», «Янг энд Рубикам» и др. Самое крупное в мире рекламное агентство «Денцу» находится в Японии.

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имею­щие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работа­ют творческие и технические специалисты, которые способны выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штат­ные сотрудники фирмы. Агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также используют бога­тый опыт работы с разными клиентами в разных ситуациях.

Основу рекламного агентства обычно составляют четыре отде­ла: творческий, занимающийся разработкой и производством объявлений; средств рекламы, ответственный за их выбор и раз­мещение объявлений; исследовательский, изучающий конъюнк­туру рынка и спрос населения; коммерческий, занимающийся финансовой стороной деятельности агентства.

Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов. Агентства стремятся привлечь к себе новых клиентов. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурсные презентации, по результатам которых и де­лает свой выбор. По данным американских исследований, на каж­дого жителя США ежедневно низвергается поток примерно в 2 000 рекламных объявлений; на десять крупнейших рекламных агентств приходится почти 30 % объема рекламного бизнеса США; веду­щие рекламодатели находятся в автомобильной, пищевой, табач­ной, фармацевтической промышленности, розничной торговле и предприятиях связи, производстве косметики, туалетных принад­лежностей. Наиболее активно используемым рекламным средством являются газеты, на долю которых приходится 26 % от общих рек­ламных расходов. Второе месте занимает телевидение — 22 %, за­траты на рекламу по почте составляют 20 %, на радиорекламу —

6,6%.

Расходы на рекламу в конечном счете перекладываются на по­требителя, увеличивая цену товаров. Однако от расходов на рек­ламу получает выгоду и общество. Реклама выступает в роли ис­точника информации. Характерно, что расходы на рекламу по почте (рассылка рекламы по почтовым спискам) превышают аналогич­ные показатели для радио и журналов. Это современный и весьма информативный вид рекламы. Рекламодатели часто финансируют различные телепрограммы и производство телефильмов, участвуя тем самым в культурно-просветительской деятельности. Основные расходы на издание газет и журналов в США в значительной сте­пени покрываются за счет рекламы. При покупке журнала амери­канцы главным образом оплачивают затраты на доставку и про­движение издания.

Американские экономисты считают рекламу необходимым компонентом в общей структуре деловой активности, призван­ным стимулировать потребление до уровня, сопоставимого с уровнем производства. В условиях массового потребления и вы­сокой занятости населения реклама стала неотъемлемой частью экономики.

В США, во Франции, в Германии и других странах созданы научно-исследовательские институты, где опытные специалис­ты разрабатывают теорию рекламного дела. Их услугами широко пользуются фирмы, проектируя рекламные кампании. Специаль­ные психологи заранее рассчитывают воздействие каждой дета­ли рекламы. Высоко ценятся юмор, афористичность текста. Так, в свое время огромный успех в США имела реклама одного уни­вермага: «Если вы сами не знаете, что вам надо, зайдите к нам — у нас это есть».

Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в по­следние 10 — 15 лет было создание международной сети реклам­ных агентств. В начале 80-х годов прошлого века доминирующее положение на мировых рынках занимали крупные американские агентства. Тогда же наметилась тенденция изменения сложивше­гося рынка рекламных услуг, что было связано с созданием но­вого «Общего рынка» в Европе, который объединил свыше 320 млн. потребителей. Появились международные сети рекламных агентств, обслуживающие транснациональные компании и кон­церны. Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть ста­новятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, популярные во многих странах, — все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в сред­ствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих коммуника­ционных средств. Таким образом, в современных условиях рек­лама становится транснациональной, а рекламные компании — международными.

Из истории рекламы в России

Еще в X— XI вв. русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за оп­ределенную плату зазывалу, который громко извещал о достоин­ствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными испол­нителями устной потешной рекламы были коробейники, торго­вавшие мелким товаром — лентами, кружевами, гребнями, ко­сынками, пряниками, бубликами и др.

В поэме Н. А. Некрасова «Коробейники» приводится реклам­ный припев деревенских коробейников:

Эй, Федорушки! Варварушки! Отпирайте сундуки! Выходите к нам, сударушки, Выносите пятаки!

Ситцы есть у нас богатые, Есть миткаль, кумач и плис. Есть у нас мыла пахучие — По две гривны за кусок, Есть румяна нелинючие — Молодись за пятачок! Видишь, камни самоцветные В перстеньке как жар горят...

В те времена не считалось зазорным преувеличивать достоин­ства своего товара, даже обманывать покупателей («Не обманешь — не продашь!»).

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки — лубки, первое упоминание о которых относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими кар­тинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «по­тешные» листы становились более развернутыми и интересными. Лубки входили в каждый дом — от царских палат до убогих кресть­янских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудито­рии разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях с краткими текстами.

Активно стали использовать лубки для коммерческой рекла­мы. Некоторые «потешные» листы рекламировали иноземные мод­ные товары. Так, например, на листе № 421 из собрания лубков Д. А. Ровинского, озаглавленном «Французский магазин помады и духов», изображен стол, на котором стоит множество банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?». И слы­шит в ответ: «О, месье! Самое свежее!»

Печатные объявления рекламного характера можно встретить в «Ведомостях» Петра I, академических «Санкт-Петербургских ведомостях», «Московских ведомостях», издававшихся с 1756 г. Как отмечают исследователи, рекламные тексты этого времени (до конца XVIII в.) носили преимущественно справочный харак­тер, включали краткую деловую информацию.

В XIX в. широкое распространение получила печатная реклама товаров. В то время на городских улицах появились круглые тумбы, обклеенные рекламными плакатами, они же украшали конки и трамваи. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий яр­марочный справочный листок». В Петербурге выходили журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен», публи­ковавшие рекламу. Подобные издания появились в Москве (газета «Комиссионер») и других городах.

Широко процветала реклама патентованных медицинских пре­паратов. Накануне Первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам. Появились специализированные рекламные конторы и бюро.

Развитию рекламы способствовали быстрый рост городов, про­мышленный выпуск большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

После Февральской и Октябрьской революций 1917 г. содержа­ние и задачи рекламы изменились. Публикация рекламы стала исключительным правом СНК и местных Советов рабочих, сол­датских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграф-ных отделениях централизованного приема рекламных объявле­ний от всех лиц и учреждений для помещения их в печатных изда­ниях. Однако начавшаяся гражданская война и разруха практиче­ски свела к нулю торговую рекламу.

После гражданской войны в России появились рекламные аген­тства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгрекла-ма» и др. Развитию рекламы способствовала новая экономическая политика (НЭП).

Много энергии и таланта отдал рекламе В.В.Маяковский, ко­торый не считал зазорным своими стихами привлекать внимание покупателей к тем или иным проблемам и товарам, их произво­дителям (Моссельпром, Резинотрест, ТУМ и др.). В 1925 г. в Пари­же на Международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров отечественной рекламы. За цикл плакатов В. В. Маяковский и художник А. М. Родченко были награждены серебряными медалями.

Выразительность и гиперболичность рекламных образов, целе­направленность поэтических текстов способствовали решению конкретных рекламных задач. Многие рекламные тексты Маяков­ского содержат в себе сведения о полезности или выгодности про­дуктов:

Печенье не черствеет!

Питательнее, выгоднее булки! Продает Моссельпром, отделения в любом переулке.

Поэт предлагал гражданам покупать товары только в магазинах государственной торговли:

Граждане, берегите интересы свои: только в Чаеуправлении покупайте чаи...

Маяковский умел находить особый стиль для каждого вида рек­ламы в зависимости от того, кто является его адресатом. Так, для крестьян предназначались рисунки, выполненные в стиле лубка, для городских жителей — оригинальные фотомонтажи А. М. Род-ченко. Соответственно этим рисункам выбиралась и форма сти­хотворного текста.

В. В. Маяковский, А. М. Родченко, В. Рындин, Кукрыниксы (М. В. Куприянов, П. Н. Крылов, Н. А. Соколов) и другие худож­ники сделали немало для художественной выразительности рек­ламы. Композитор С. Прокофьев даже написал «Сладкую песен­ку» для шоколадной обертки. Фото и шрифт стали важным вы­разительным средством в печатных рекламных изданиях. Изобра­жение товара не просто сопровождалось надписью — они взаимо­действовали: начертание шрифта соответствовало манере рисунка он становился элементом графической формы. Рисунки в рекламе тех лет чаще были натуралистическими: на конфетных обертках художники изображали цветы, ягоды, фрукты, воспроизведен­ные с ботанической точностью, томных и слащавых красавиц, амуров, птиц и др.

В 1960—1970 гг. рекламное дело развивалось по пути совершен­ствования организационных форм и технических средств рекламы. Создаются крупные специальные рекламные организации: «Со-юзторгреклама», «Росторгреклама» «Главкоопторгреклама» и др., а также коммерческо-рекламные организации в промышленнос­ти (при министерствах и ведомствах). В целях координации рек­ламной деятельности были организованы межведомственные со­веты по рекламе; выпускалось свыше 60 специальных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама», приложения к областным и рес­публиканским газетам); налаживалось производство рекламных фильмов. В 1974 г. их было выпущено более 400, ежедневно переда­вались радио- и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудо­вания.

В системе Министерства торговли СССР торговой рекламой занималось хозрасчетное Всесоюзное производственное объеди­нение по выпуску рекламных средств и осуществлению реклам­ной деятельности — ВПО «Союзреклама», образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама». В со­став ВПО «Союзреклама» входили республиканские и межобласт­ные рекламно-производственные предприятия, творческое объ­единение по производству и прокату рекламных фильмов и ра­диопрограмм «Союзрекламфильм», Центральное агентство «Рек­лама», журнал «Реклама».

Служба рекламы в министерствах торговли союзных и авто­номных республик, управлений торговых краев и областей была представлена соответствующими отделами (управлениями).

В местных торгах существовала должность экономиста-органи­затора по рекламе. Некоторые управления торговли имели свои рекламные комбинаты и художественно-оформительские цеха, в обязанности которых входило оказание услуг по оформлению ма­газинов.

В системе потребительской кооперации сложилась своя служба рекламы, автономная от государственной торговли. В 1965 г. при Центросоюзе организуется Главное управление «Главкоопторгрек-лама», в функции которого входило методическое, организацион­ное и техническое руководство рекламой в потребительской коо­перации, а также организация ее изготовления по утвержденному Центросоюзом единому плану рекламных мероприятий и заказам кооперативных организаций. При республиканских потребсоюзах были организованы управления по рекламе и рекламные комби­наты или художественно-декоративные мастерские, выполнявшие работы по оформлению торговых предприятий, декорированию оконных витрин, изготовлению соответствующего инвентаря. При Московском кооперативном техникуме создается специальная школа декораторов-рекламоведов, готовящая кадры для потреби­тельских обществ и потребсоюзов.

В 1989 г. «Главкоопторгреклама» преобразуется в рекламно-из­дательское производственное объединение «Информреклама» Центросоюза. Круг задач и функций этого объединения расширя­ется и углубляется. В задачи ПО «Информреклама» входят произ­водство рекламных средств, оказание комплекса рекламных услуг для организаций потребительской кооперации, методическое ру­ководство и проведение крупных рекламных кампаний. При ПО «Информрекламе» было создано Центральное рекламно-издатель­ское бюро (ЦРИБ), издавался печатный орган — журнал «Рекла­ма в потребительской кооперации».

Рекламные организации были созданы и в республиканских потребсоюзах. Так, ПО «Роскоопторгреклама» Роспотребсоюза включало четыре комбината, занятых производством рекламного оборудования и инвентаря, выполнением художественно-офор­мительских работ. В других союзных республиках потребсоюзы также имели рекламные конторы и агентства. В потребсоюзах автоном­ных республик, краев, областей служба рекламы была представ­лена отделами рекламы, при этом некоторые из них располагали собственными рекламными комбинатами и художественно-офор­мительскими цехами.

Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-офор­мительских цехов и мастерских. Районные потребсоюзы и потре­бительские общества имели в своих штатах должности товарове­дов-организаторов рекламы и художников-оформителей. Крупные райпотребсоюзы располагали художественно-оформительскими мастерскими. Однако в целом в стране недооценивали роль рекла­мы в развитии торговли. Это было связано в первую очередь с дефицитом большинства товаров народного потребления и, сле­довательно, ненужностью рекламы этих товаров, спрос на кото­рые полностью не удовлетворялся.

Господствовал идеологизированный подход: реклама — это средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излиш­них потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни. Выделение больших средств на рекламу считалось расточитель­ством.

Исходя из этого, расходы на рекламу в СССР выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04 — 0,05 % от розничного то­варооборота (в США они составляли 7 — 8 %). Поэтому общий про­фессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок — рекламные обращения были примитивными и убогими: «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте само­летами Аэрофлота» и т. п.

Технический уровень и технологии использования рекламных средств находились на низком уровне. От рекламы добивались «идейности», т. е. подчинения задачам и функциям коммунисти­ческого воспитания народа. Переход к рыночной экономике при­вел к большим изменениям в организации рекламной деятельно­сти в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась — рекламные организации и предприятия были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы с преимущественно акционерными формами собственности.

Сейчас в России количество рекламных агентств и служб по­стоянно увеличивается и на рекламном рынке вращаются милли­арды рублей. Рекламная деятельность становится связующим зве­ном между производством и потреблением. С ее помощью поддер­живается обратная связь между производством, рынком и потре­бителем.

Целенаправленные рекламные усилия охватывают как сферу производства, так и в сферу торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воз­действовать на рынок, добиваться успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Реклама призвана способствовать созданию потребителям ус­ловий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров, что позволяет контролировать продвижение това­ров на рынке, создавать и закреплять у покупателя систему пред­почтений, добиваться насыщения рынка разнообразными това­рами и услугами.

Отечественные рекламопроизводители широко заимствуют опыт рекламы в развитых странах, но зачастую далеко не лучшие его образцы.

В средства массовой коммуникации проникает недобросовест­ная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная или скрытая реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара. Наиболее часто встречается недостовер­ная реклама импортных товаров, в том числе и лекарственных средств.

Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и уме­ло используют для завоевания российского рынка.

Рекламный рынок в России весьма специфичен: механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на россий­скую почву может не дать желаемых результатов, поскольку у значительной части населения преобладают менталитет, образ жизни, привычки и традиции, сложившиеся в годы советской власти.

Многие потребители рассматривают рекламу как досадную по­меху при просмотре ТВ-программ или чтении газет, вызывает не­гативное отношение малообеспеченных слоев населения реклама элитных и дорогостоящих товаров и т. д.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценно­сти, активно формирует массовое сознание, распространяя и за­крепляя нравственный рыночный кодекс.

Путем организации покупательского спроса реклама способ­ствует продвижению товаров. В стране начинает постепенно фор­мироваться «русская реклама», которая в отличие от западной не в такой степени подвержена рационализму, прагматизму и безду­ховности.

В конце минувшего века развитие рекламного дела в России характеризовалось резким наплывом яркой и разнообразной рек­ламной продукции, в которой оказалось много недобросовестной и лживой информации. Поэтому Государственная дума 14 июля 1995 г. приняла Федеральный закон «О рекламе», регулирующий отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг. Этот закон способствует развитию рекламного дела, регулирует работу рекламных агентств, фирм, бюро, соответственно более качествен­ными становятся предоставляемые ими услуги.

Контрольные вопросы

1. Когда и где появились простейшие формы рекламы?

2. Назовите наиболее распространенные рекламные средства Древнего мира.

3. Когда зародилась письменная реклама?

4. Кто является основателем печатной рекламы в Европе?

5. Когда, кем и где была открыта первая справочная контора?

6.Как называлось зарубежное специализированное издание рекламных объявлений, выходившее в 1704 г.?

7. С какого времени рек­ламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями?

8. Как называлось первое рекламное агентство, основанное в 1890 г., работавшее над тек­стом рекламного обращения?

9. В каком государстве разработкой теории рекламного дела занимаются специальные научно-исследовательские институты?

10. Когда был принят Международный кодекс рекламной деятельности?

11. Когда началось развитие рекламного дела в России и появились рекламные агентства

ЛЕКЦИЯ 3. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

Реклама как метод управления людьми

Поведение и восприятие человеком окружающей информации формируется из комплекса раздражителей в определенный конк­ретный момент и постоянно меняется. На поведение человека ока­зывают влияние как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы — это все, что происходит вокруг нас в дан­ный момент времени (люди, находящиеся рядом, погодные усло­вия и т.д.).

Внутренние факторы — это все, что происходит внутри челове­ка в тот же самый момент (его установка, отношение к различ­ным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения, прошлый опыт и т. п.), когда на него воздействуют внешние факторы.

Влияние внешних и внутренних факторов (раздражителей) на поведение человека схематично отражено на рис. 3.1.

Рекламную информацию следует рассматривать как комплекс раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К раздражителям можно отнести цвета, изобрази­тельные формы рекламного обращения, его контрастность, объем и интенсивность, степень новизны и др.

Чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает, и, следовательно, рекламное действие усиливается.

Внутренние факторы (раздражители)

Психологический настрой человека в данный момент

Поведение человека

Внешние факторы (раздражители)

Рис. 3.1. Влияние внешних и внутренних факторов на поведение человека

Таким образом, информация, которую несет, например, разме­щенный у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкурен­цию с другими видами информации, воздействующими на нерв­ную систему человека.

Для привлечения внимания рекламные щиты должны быть яр­кими, броскими. Это же относится и к плакатам, афишам, пан­но, для чего применяют яркие краски, светящиеся контуры и др.

По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателя­ми встает проблема сбыта. Чтобы успешно сбыть товар, необходи­мо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, побуждающий человека купить его. Например, автомашина «мерседес» — не просто дорогой ав­томобиль, а машина для «преуспевающих» людей и т.д. В реклам­ном бизнесе появилась задача создания особых символов, кото­рые олицетворяют товар. Создание имиджа товара в США являет­ся обязательной частью рекламно-информационного бизнеса, причем таким товаром становятся и сами идеи, и пропагандиру­ющие их общественные деятели. Производство иллюзий стало важ­нейшей частью рекламного бизнеса США. Например, в рекламе автомобиля основное внимание уделяется не техническим харак­теристикам машины, а ее цвету, форме, отделке салона, удоб­ствам, подчеркивается принадлежность покупателя к преуспева­ющим, богатым людям.

Побуждая к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять свое положение действиями, под­тверждающими достигнутое социальное положение.

Дополнительные психологические ценности придают товару выступления популярных актеров, либо хорошо известных лю­дей, советы которых являются эффективным средством внуше­ния.

Содержание рекламного обращения — основная проблема рек­ламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рек­ламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека, поскольку умело используются методы внушения и убеждения.

Внушение — способ воздействия, рассчитанный на некрити­ческое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказа­тельствах, а на престиже источников. Различают первичную (пси­хомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприя­тия, и вторичную (престижную), отражающую авторитет источ­ника информации. На первичную внушаемость рассчитан, напри­мер, рекламный лозунг «Мы покупаем не фрукты, а здоровье»; на вторичную — «Гарантия качества мыла «Сейфгард» подтверж­дена Московским НИИ гигиены им. Ф.Ф.Эрисмана».

Более объективным методом формирования общественного мнения является метод убеждения. Убеждение — это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изме­нить те или иные его взгляды, отношения или сформировать но­вые. Убеждение — это форма прямого донесения мысли, рассчи­танная на логическое восприятие, подтверждение фактами и до­казательствами. Реклама способом убеждения действует эффектив­нее при большей социальной коммуникабельности личности.

Если человек придерживается привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей. В такой ситу­ации предрассудок противостоит выбору нового, лучшего. Труд­ности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны с наличием стереотипов в сознании и поведении людей. Стереотипы — это особые социально-психологические образова­ния, стандартизирующие процесс мышления и воссоздающие себя при наличии соответствующих условий. Прямая атака рекламы на стереотипы расценивается потребителем как угроза собственному «я» и часто вызывает уклонение от советов. В ходе убеждения про­исходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам, даже если убеждающие аргументы противоречат преж­ним привычным взглядам, сложившимся под влиянием повсе­дневного опыта (например, реклама часов, которые не боятся вла­ги: рекламная фотография часов, лежащих в стакане с водой).

Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует в рек­ламе прибегать к повелительному наклонению. Большинство лю­дей не любят, когда им приказывают. Важно учитывать их субъек­тивные свойства, в том числе долгие колебания нерешительных потребителей, которые не сразу принимают решение о покупке.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...».

Силу рекламного воздействия на человека можно продемонст­рировать следующим примером. Центральное телевидение прове­ло для зрителей рекламный эксперимент с участием характерного актера одного из московских театров. С тщательно вымытым и рас­фасованным в сетки картофелем по цене 20 руб. за 1 кг (при сред­ней рыночной цене 15 руб.) артист появился на столичном рынке. С помощью картонного рекламного объявления и устно актер стал сообщать покупателям, что картофель выращен на экологически чистых участках с биодобавками, которые способствуют эффек­тивному росту волос и уничтожению морщин на лице. Картофель стал быстро раскупаться. Затем актер сменил сюжет рекламного обращения — картофель стал рекламироваться им как средство от импотенции, что также привлекло покупателей, и картофель был реализован в считанные минуты.

Тот же искусно загримированный под обездоленного бомжа актер в предельно короткий срок в московском подземном пере­ходе сумел с помощью убедительного обращения к проходящим собрать крупную сумму денег, значительно превосходящую ого­воренный с телевидением гонорар...

Как видим, умелое психологическое воздействие на сознание человека побуждает (заставляет) его совершать определенные дей­ствия в интересах рекламодателя. В то же время проведенный эк­сперимент показывает неистребимую доверчивость людей к рек­ламе.

Однако рекламоведам важно знать: насколько обнаженно долж­на выступать цель? Как регулировать силу эмоционального воз­действия рекламы? Ответить на эти вопросы можно лишь на ос­нове глубокого изучения психологии потребителей.

Сила рекламного воздействия зависит от повторяемости ин­формации. Для достижения эффекта внушения недостаточно со­общить информацию единожды. Внушаемое сообщение должно повторяться несколько раз, причем каждый раз в него необходи­мо вносить нечто новое, изменяя способы и формы подачи со­держания.

Рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первого прослушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее такой импульс психо­логического воздействия, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у него инерцию в приеме информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может пре­рваться или вовсе прекратиться.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забывчивостью информации». Человеческая память выработала специфические способы коди­рования, переработки и хранения информации. Из довольно боль­шого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок — для успешного решения за­дач текущей деятельности. Это — так называемая оперативная па­мять. Чаще всего рекламное сообщение сразу же после его вос­приятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирова­ния необходимо в единицу времени передавать большое количе­ство информации в легко усваиваемой эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость ин­формации, ученые установили, что наиболее прочно запомина­ются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсозна­нии и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образ­ному запоминанию. Легко запоминается та информация, в кото­рой прослеживается внутренняя связь между потребностью чело­века и свойствами рекламируемого товара. Чем больше обнаружи­вает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает его содержание. Вместе с тем следует иметь в виду, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение доходит до внимания 30—50 % адресатов. Объяв­ление необходимо опубликовать трижды, чтобы оно было замече­но подавляющим большинством потребителей.

Значительную роль при этом играют выбор средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Оптимальное коли­чество повторных публикаций зависит от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи до завершения всего рекламного цикла. Психологи предлагают, например, использо­вать следующий график публикаций объявления:

вторая — через 2 дня после первой;

третья — через 5 дней после первой;

четвертая — через 10 дней после первой;

пятая — через 20 дней после первой;

последующие публикации — через 20 дней после предыдущей.

Предлагаемая цикличность объясняется тем, что процесс ос­мысления и запоминания рекламного текста должен проходить по ступеням.

Не рекомендуется слишком частое повторение по радио рек­ламного сообщения и использование одних и тех же приемов его подачи. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Назойливое применение одних и тех же звуковых форм может снизить реакцию слушателей.

Мотивации поведения покупателей

Умело составленная реклама никогда не остается без результа­та. Статистические данные говорят, что почти 40 % всех покупок в магазинах самообслуживания США составляют импульсные по­купки. Это означает, что человек очень часто приобретает в мага­зине товары, покупать которые еще за минуту до этого совершен­но не входило в его планы. Психологи задались целью понять: почему так происходит? Они стали исследовать скрытые побуди­тельные мотивы, управляющие поведением массового покупателя.

Мотивация выступает как основание целесообразности покуп­ки товара. Покупатели оценивают отдельные товары в зависимос­ти от того, какую потребность они могут удовлетворить. Следова­тельно, рассматривать мотивы покупок можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их семейно-личной среды, круга общения, интеллекта, увлечений, участия в общественной и производственной жизни. Без учета этих предпосылок невозможно говорить о конкретной социально-пред­метной среде, в которой формируется личность человека.

Уже упоминавшийся американский психолог А.Х. Маслоу счи­тает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерар­хии и появление каждой новой основывается на предварительном удовлетворении предыдущей — более существенной или более сильной.

Голодный человек не испытывает потребности в самосохране­нии, любви или любой другой, более «высокой» потребности. Только после утоления голода у человека появляется потребность в самосохранении, обеспечив ее, человек начинает испытывать потребность в любви, затем в уважении и, наконец, в самоутвер­ждении.

Следует заметить, что поведение человека в реальной жизни мотивируется не одной какой-либо конкретной потребностью, а сочетанием множества факторов, которые как бы сопровождают эту потребность. Так, человек может принимать пищу не только для утоления голода, но и для получения приятных вкусовых ощу­щений, или для поддержания компании друзей, или для соблю­дения режима питания.

Таким образом, перед специалистом рекламы стоит задача: из имеющихся потребностей и факторов отобрать те, которые ока­зывают наибольшее влияние на поведение человека и поддаются воздействию со стороны рекламы. Необходимо предложить такой текст, который пробуждал бы или усиливал потребность, а рек­ламируемый товар служил бы средством для удовлетворения воз­никшей потребности.

Используя предложенную Маслоу классификацию основных потребностей человека, можно для рекламных обращений выби­рать основные побудительные мотивы, которые движут поведе­нием человека.

Потенциальных покупателей в первую очередь интересует не то, что производитель заложил в товар, а то, что они из этого товара могут извлечь, т. е. налицо мотив личной выгоды. Текст объявления должен как бы внушить читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое.

На развитие потребностей, а следовательно, и мотивов влияет принадлежность человека к определенной социальной группе, а также конкретные условия экономической жизни людей. При вы­яснении мотивов покупки следует учитывать различного рода по­буждения и планы потребителя как социально активной личнос­ти, их реальные сплетения и сложные взаимосвязи. Мотивы чело­века выступают как проявление потребностей личности, поэтому потребитель при выборе товара, как правило, принимает реше­ние под влиянием не одного, а нескольких мотивов.

По своему содержанию потребительские мотивы основывают­ся на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условия труда, быта и др.

Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, запросами, внутренней напря­женностью, волевыми устремлениями. Люди постоянно стремят­ся удовлетворить свои внутренние, подчас противоречивые, по­буждения.

Психологи разделяют присущие человеку мотивы на первич­ные и вторичные. В перечень первичных включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, а вто­ричными — приобретенные в процессе жизненного опыта и обу­чения (социогенные). Однако среди исследователей человеческо­го поведения до сих пор нет единых взглядов на то, какие мотивы более действенны.

Американский психолог Ч.Н. Аллен включил в список первич­ных следующие десять мотивов: аппетитная еда, утоляющие жаж­ду напитки, уютное окружение, избавление от боли и опасности, удовлетворительные сексуальные отношения, благополучие близ­ких, одобрение со стороны общества, превосходство над други­ми, умение преодолевать препятствия, игра.

В список вторичных мотивов он включил: красоту и вкус, чис­топлотность, расчетливость, любопытство, надежность и досто­инство, экономность и выгоду, образованность и информирован­ность, работоспособность, здоровье, универсальность.

Некоторые исследователи утверждают, что рекламные призы­вы, опирающиеся на первичные мотивы, оказываются более эф­фективными, поскольку тесно связаны с биологическими потреб­ностями организма.

Мотивация покупок не всегда следует этой логике — она все­гда сложна и многогранна. Редко случается, чтобы в основе конк­ретного поступка лежала всего одна причина. Люди покупают ав­томобили, потому что нуждаются в средствах передвижения, а также чтобы не отстать от одних соседей и превзойти других, объя­вить миру о своей кредитоспособности и своем общественном положении. Мотивы имеют разную степень значимости для раз­ных людей, но они все так или иначе будут присутствовать при приобретении, например, нового автомобиля.

Структура мотивации подвижна. Отдельные ценностные уста­новки меняются вслед за изменением обстоятельств. Мотивы, силь­ные сегодня, могут стать слабыми завтра. Поэтому мотивы, побу­дившие человека приобрести видеомагнитофон, как правило, окажутся недостаточно эффективными, чтобы подтолкнуть его купить второй или третий раз.

Чтобы правильно выявить и оценить относительную силу мо­тивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг, их необходимо свести в систему и классифицировать, что доволь­но сложно, так как мотивы часто проявляются в комбинирован­ном виде. Например, жажда впечатлений может проявляться в желании путешествий, просмотре телепередачи «Клуб путеше­ствий», чтении приключенческой литературы и др.

Потребительские мотивы оценивают как сознательные и бес­сознательные (скрытые), сильные и слабые, постоянные и вре­менные, позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные и эмоциональные. Их можно также подразделить на группы:

материальные (платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения товаров и услуг, условия, в которых их мож­но приобрести);

здоровьесберегающие (покупка более качественных продуктов питания, следование нормам рационального питания и др.);

зависящие от потребительских свойств товаров (их технический уровень, возможность взаимозаменяемости, экономический эф­фект от использования с минимальными затратами и др.);

вкусовые (зависящие от возраста человека, социальной среды, национальных особенностей, места жительства, опыта, образо­вания, убеждений и образа жизни);

зависящие от влияния моды (желание выделиться из окружаю­щей среды или, наоборот, быть как все);

престижные и подражательные (удовлетворение потребностей, доминирующих в определенной социальной группе, покупка то­вара с учетом мнений окружающих людей, стремление подражать жизненному стилю какой-то социальной группы).

На покупку товара всегда влияет определенный комплекс эко­номических, социальных, психологических и географических фак­торов. Потребители обычно знают, для какой цели совершают покупки, но не всегда могут объяснить мотивы при выборе того или иного товара. При этом для некоторых из них решающим мо­тивом является сам процесс приобретения, удовольствие, полу­чаемое от покупки, хотя через некоторое время купленный товар перестает их интересовать. Многие покупатели, особенно в мага­зинах самообслуживания, предпочитают одни товары другим под влиянием их внешнего вида, руководствуясь при этом иррацио­нальными мотивами.

В качестве мотива может выступать приверженность потребите­ля какой-то торговой марке. Соблазн и желание купить товар дру­гой марки, показавшийся более привлекательным, вызывают у потребителя определенную внутреннюю напряженность, которая опирается в таких случаях на силу традиций и привычек.

На формирование отдельных мотивов влияет авторитет ува­жаемого лица (общественного деятеля, ученого, киноартиста и т. д.). Так, потребитель может неосознанно копировать отношение к определенным вещам, манеры поведения, стиль одежды извест­ных авторитетных людей.

Под влиянием собственных или заимствованных, зачастую не­совершенных, вкусов и других факторов у потребителя могут фор­мироваться мотивы, не способствующие рациональному потреб­лению товаров. При этом расширение и обновление ассортимента товаров, с одной стороны, создает для покупателей возможность более полного удовлетворения потребностей, а с другой — спо­собствуют вероятности ошибок при выборе.

В психологии потребителя важно учитывать и такой мотив, как уровень притязаний, зависящий прежде всего от материального достатка потребителя, его образования, возраста и профессии. Уровень притязаний обычно соответствует духовному миру чело­века, его манерам поведения, ценностным ориентациям. Готовые ориентации потребитель может заимствовать у других лиц (жела­ние приблизиться к материальному или эстетическому уровню той ли иной социальной группы). Чрезвычайно высокий уровень при­тязаний является следствием ошибочной манеры поведения, не­верного понимания своего назначения и собственного своеобра­зия, индивидуальности и призвания. Дисгармония между уровнем притязаний и реальными возможностями возникает из-за пере­оценки потребителем своих экономических и социально-психо­логических возможностей (завышенные требования, нереальные мечты и т. д.).

Важную роль в мотивации играют привычки, навыки, представле­ния, вкусы потребителей. Они возникают на основе удовлетворения конкретной потребности при многократном прохождении через этап мотивации. В результате то или иное действие по отношению к продукту становится для потребителя необходимостью. У него появляется готовность к покупке товара или систематическому употреблению в пищу того или иного продукта.

При частом прохождении через этап мотивации между потреб­ностью и поведением потребителя устанавливается взаимосвязь. Потребность непосредственно, помимо процесса мотивации, вы­зывает действие — покупку того или иного товара. Таким обра­зом, мотивация постепенно угасает, поведение потребителей автоматизируется, превращается в покупательские привычки, которые, как правило, не осознаются. Такие привычки, основан­ные нередко на простом подражании, могут частично измениться под воздействием рекламы.

Потребительские привычки и традиции формируются под вли­янием многочисленных факторов: социальных, культурных, кли­матических и др. Они могут оказать серьезное противодействие новому товару, поступившему на рынок. В то же время на основе привычек и традиций, существующих в той или иной местности, можно строить целую рекламную кампанию. Так, например, в Закавказье, где население в незначительном количестве потреб­ляет океаническую рыбу, ее реклама была основана на пропаган­де традиционных блюд кавказской кухни (сациви, шашлык), при­готовленных из этой рыбы.

В рыночных условиях знание мотивационной психологии по­требителя является ключом к овладению рынком сбыта товаров.

По мнению западных психологов рекламы, на человека оказы­вают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознатель­ные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными, а также автомобильные компании, рекламируя более высокую бе­зопасность своих автомобилей, автопокрышек, ремней безопас­ности и др.

Мотивационная психология основывается на теории Фрейда о подсознательных комплексах, использованию в рекламе биологи­ческих и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Это осо­бенно проявляется при рекламе парфюмерно-косметических то­варов, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и дру­гих изделий.

Смысл подобного рода рекламы прост — употребление того или иного вида косметики, духов, мыла, шампуня, зубной пас­ты делает людей неотразимыми, сексуально привлекательными (как женщин, так и мужчин). Рекламные вариации могут быть самыми разнообразными. Можно представить, какое направле­ние мыслей вызовет у большинства молодых людей следующее объявление о новой книге, опубликованное в одной француз­ской газете: «Все, что должна знать молодая девушка перед за­мужеством. Захватывающая книга с рисунками. Высылайте та­кую-то сумму в адрес издательства — и вы получите эту книгу!». В адрес издательства пошел поток оплаченных заказов. Но любо­пытство было жестоко наказано. Издательство рассылало заказ­чикам кулинарную книгу.

Объявить издательство в недобросовестной рекламе было не­возможно. Ведь все обещания рекламы были исполнены: искусст­во кулинарии необходимо будущей молодой жене, в тексте книги есть иллюстрации, для многих кулинарная книга — захватываю­щее чтение.

А вот пример неудачной рекламы с сексуальным мотивом. В метровагонах появились плакаты с рекламой зажигалки 21рро. Фотосценка: он и она в постели, он курит, оба полуобнажены, а внизу надпись: <^рро не откажет никогда!». Воспринимая эту рекламу, рационально мыслящие люди приходят к выводу, что курить в постели опасно, так как это часто приводит к пожару, к тому же пикантность данной ситуации не располагает к куре­нию.

В свое время знаменитый заокеанский дизайнер модной одеж­ды Келвин Кляйн широко использовал сексуальные мотивы при рекламе нижнего белья и одежды, что вызвало протесты пуритан­ски настроенной части населения США. Для рекламы джинсов в очень пикантном ракурсе была сфотографирована 15-летняя топ-модель и киноактриса Брук Шилдс, утверждавшая, что ее джин­сы Calvin Klein так приятны и хороши, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего больше нет. Объем продаж упомянутых джинсов сразу возрос вдвое. Кляйн один из первых понял, что умеренная скандальность приносит больше дохода, чем огромные затраты на прямую рекламу. Психологи, ссылаясь на проведенные исследования, утверждают, что нельзя создать у человека какие-то новые потребности, можно лишь ак­туализировать уже имеющиеся, что и сделал Кляйн. Однако по­добная реклама не должна бросать вызов принятым в обществе нормам морали и нравственности.

Фрейдистская концепция включает в себя понятие о так назы­ваемом комплексе неполноценности. Суть его сводится к следу­ющему: в течение жизни в подсознании у каждого человека откла­дывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию — желание привлечь к себе внима­ние, подчеркнуть свое «я». Считается, что, исходя из этого тези­са, у людей появляется стремление казаться стоящими хотя бы на одну ступеньку выше своего действительного положения на со­циальной лестнице. Возникает желание купить, хотя бы в долг, в рассрочку дом, автомобиль, холодильник самой дорогой марки, телевизор последней модели. Эту погоню за «атрибутами респек­табельности» умело эксплуатируют специалисты рекламы. В итоге рекламных ухищрений потребитель покупает не столько космети­ку, столько «красоту», не сигареты, а «мужественность», не авто­мобиль, а «солидность» и т. д. Использование в рекламных целях имен известных писателей, поэтов, композиторов, обществен­ных деятелей также опирается на эксплуатацию подсознательных инстинктов, связанных со стремлением человека подражать зна­менитым людям.

Этим феноменом можно объяснить, например, широкое ис­пользование в названиях товаров имен известных людей (водки «А.Пушкин», «С.Есенин», «М.Горбачев», «Распутин», сигареты «Петр I» и др.). Другой пример. Однажды мебельная фабрика в Турине выпустила в продажу партию кроватей с конструктивны­ми дефектами, в магазины поступали жалобы, рекламации. И тут рекламную службу осенила спасительная идея. В магазинах было вывешено рекламное объявление: «Кровати особого назначения. Они предназначаются для тех родственников или знакомых, при­ехавших к вам погостить, срок пребывания которых желательно сократить. Администрация гарантирует, что на нашей кровати гость не будет спать больше 2— 3 ночей». После этого вся партия крова­тей была быстро распродана. Как видим, психологические изыски воздействуют на мотивацию потребителей и используются рекла-моведами в целях активизации спроса на товары и услуги.

При этом рекламодатели глубоко продумывают мотивы, убеж­дающие потенциальных покупателей в необходимости приобре­тения товаров или услуг, которые им предлагают.

Экономическое предпринимательство базируется на производ­стве товаров и услуг, предназначенных для удовлетворения чело­веческих потребностей. В связи с этим существует общность инте­ресов потребителей и производителей. Считается, что одни не могут существовать без других. Именно поэтому многие предприятия перед запуском товаров в производство уделяют большое внима­ние изучению покупательских запросов и потребностей, моти­вов, определяющих решение о покупке тех или иных товаров. Изу­чение потребительских мотивов является основой разработки эф­фективной рекламной программы. Считается, что программа ока­жется более эффективной, если будет сочетаться с желаниями людей.

Контрольные вопросы

1. Какова частота эффективной публикации рекламного объявления?

2. Чем определяется оптимальное количество повторных публикаций рек­ламного сообщения?

3. Сколько публикаций рекламы и какой интервал между ними психологи считают наиболее эффективными?

4. Чем объяс­няется предлагаемая психологами цикличность публикаций рекламного сообщения?

5. Что является основанием целесообразности покупки?

6. Что влияет на развитие потребностей человека и мотивации приобретений?

7. Какие потребности выделяет Маслоу?

8. Назовите первичные мотивы потребления.

9. Какие потребительские мотивы являются вторичными?

10. Какие мотивы потребления услуг социокультурной сферы и туризма являются первичными, а какие — вторичными?

ЛЕКЦИЯ 4. РЕКЛАМА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

Понятие системы маркетинговых коммуникаций и ее роль в комплексе маркетинга

Пятидесятые годы двадцатого столетия характеризуются широким и глубоким внедрением в экономическую практику концепции маркетинга — новой «философии» предпринимательства. Ее девизом стало: производить то, что продается, а не подавать то, что производится.

До широкого применения маркетинга достижение основной цели рыночной деятельности — получение максимума прибыли — обеспечивалось различными путями. Основными из них являлись: экстенсивное развитие производства, простое увеличение объема производимой продукции (концепция совершенствования производства); улучшение качественных характеристик производимой продукции (концепция совершенствования товара); «проталкивание», навязывание товара покупателю (концепция интенсификации коммерческих усилий).

Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Одним из основных элементов комплекса маркетинга является так называемая система маркетинговых коммуникаций.

Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication — связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете товарная номенклатура включает более двадцати тысяч ассортиментных позиций.

Практически все товары обладают высоким качеством, поэтому продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену, обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ним, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.

Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы.

Подчиненными, развивающими по отношению к ним выступают такие цели:

• мотивация потребителя;

• генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

• поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

• формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

• информирование общественности о деятельности организации;

•привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

• предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

• формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

• увещевание;

• формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

• стимулирование акта покупки;

• напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Основные утверждения, что реклама — важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

В США, например, расходы на маркетинг составляют 55 - 60 % от конечной цены товара, т. е. более половины национального продукта, — это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю.

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Как указывал Р. Ривз, реклама — это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) — один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» — атрибуты преуспевающего бизнесмена.

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков дает определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьезных маркетинговых исследований.

Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени». Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда — «Ливайс», спортивные товары — «Найк», бытовая электроника — «Дженерал Электрик», автомобили — «Форд», безалкогольные напитки — «Кока-Кола».

В настоящее время виды производимой продукции постоянно усложняются и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, как имидж-билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта и т. п. Важнейшим элементом привлекательности товаров сегодня на зарубежных рынках является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию.

Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой — превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т. п.);

увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании... Но эта задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».

Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама... порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью, лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом».

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее большой эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные щиты, написанные известным французским художника А. Тулуз-Лотреком; вывески духанов, принадлежащие кисти грузинского мастера Н. Пиросманашвили; рекламные плакаты и тексты В. Маяковского; рекламные видеоролики выдающихся кинорежиссеров мира К. Лелюша, Д. Линча, А. Кончаловского, Н. Михалкова и др.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что фотомодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы), в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты.

Яркими примерами могут служить Изабель де ля Фрессанж, представлявшая фирму «Шанель» и ставшая победительницей ежегодного конкурса Франции на титул Марианны; Паулина Парижкова («Эсте Лаудер»); Изабелла Росселини («Ланком»), Синди Кроуфорд и Клаудиа Шиффер («Ревлон») и др.

Коммерческая пропаганда

Коммерческая пропаганда, или паблисити (англ. publicity — публичность, гласность), представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельности посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором.

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям.

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):

1.1. Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

1.2. Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).

1.3. Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.

Статьи и фильмы носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего используют научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория или получает необходимую с точки зрения фирмы информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.

1.4. Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.

1.5. Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

2. Паблисити посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

2.1. Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательно.

2.2. Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.

2.3. Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.

Откроем один из номеров фирменного журнала «Гейтвей» («Gateway» — англ. «ворота»), издаваемого ирландской авиакомпанией.

В первую очередь обращает на себя внимание высокое качество полиграфии. На обложке журнала присутствуют элементы фирменного стиля компании (товарный знак и логотип). Первая страница посвящена поздравлению читателей руководителем фирмы в связи с ее юбилеем. Фото управляющего помещено здесь же — солидный, доброжелательный человек.

Еще три страницы отведены для отчета о торжествах по случаю юбилея. Необходимо отметить высокий уровень исполнения цветных фотоиллюстраций. Все остальное издательское пространство журнала (около 80 страниц) непосредственно с авиакомпанией не связано. Здесь помещены очерки, рассказы, репортажи, реклама фирм, производящих товары. Таким образом достигается популярность журнала у его читателей.

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера: юбилей самой организации или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.

Поводом для пропагандистского мероприятия могут стать также круглое число произведенных фирмой товаров миллионный автомобиль, «юбилейный» клиент стомиллионный посетитель сети предприятия питания и т. д.

5. Деятельность фирм, направленная на органы государственного управления:

5.1. Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби).

5.2. Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства. Например, презентация автомобиля ВАЗ-2110 в 1993 г. Президенту России Б. Ельцину.

5.3. Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией. Например, участие в 1994 г. президента США Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на рынок знаменитой марки автомобиля «Мустанг», которые организовала корпорация «Форд Мотор».

6. Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т. д.

Основными чертами коммерческой пропаганды как вида маркетинговых коммуникаций являются:

• широкий охват потребительской аудитории;

• достоверность;

• многообразие применяемых форм;

• еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

•ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

• броскость, возможность эффектного представления фирмы или товара;

• относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;

• повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

Кратко прокомментируем некоторые обозначенные качества.

Широкий охват потребителей средствами коммерческой пропаганды объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера (представленные, например, в пресс-релизах) могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации.

Во-вторых, обращение к коммерческой пропаганде имеет форму новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Аудитория, избегающая контактов с рекламой, может заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, видового видеоролика и т. п. Несмотря на то, что даже редакционная площадь во многих случаях оплачивается фирмой, предоставившей пропагандистский материал, средняя стоимость контакта относительно невысока.

Все это делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.

Исходя из определенного сходства в целях и средствах их достижения, коммерческая пропаганда может рассматриваться как составная часть сферы деятельности организаций, получившей название «паблик рилейшнз» (англ. public — общественный; relations — отношения, связи).

Главной задачей паблик рилейшнз является создание и сохранение имиджа фирмы. Для решения этой задачи используют: пропаганду, отклики прессы, редакционное, а не платное место и (или) время во всех средствах распространения информации, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля.

В настоящее время существует множество определений паблик рилейшнз как элемента «маркетингового набора». Институт общественных отношений Великобритании дает следующее определение: «Паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Паблик рилейшнз определяется также как «искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах организаций и общественности».

В настоящее время паблик рилейшнз развивается стремительно и в «маркетинговом наборе» оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент крупных и влиятельных фирм. Он используется промышленными компаниями и фирмами, производящими потребительские товары, с целью расширения круга потенциальных покупателей, получения ими широкой информации о товаре.

4.4. Стимулирование сбыта

Рост числа новых марок товаров на рынке способствовал широкому распространению мероприятий по стимулированию сбыта. Статистика показывает, что стимулирование сбыта наиболее эффективно в тех областях, в которых отмечались высокие темпы появления новых марок товаров.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций обозначается словесно так же, как и одна из функций системы маркетинговых коммуникаций, оправдано применение тождественного англоязычного термина — «сейлз промоушн» (sales promotion) — стимулирование, продвижение продаж,

Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов «сейлз промоушн»: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.

1. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Многочисленные приемы «сейлз промоушн», направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1.1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

1.1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку». Например, банка пива стоит 50 центов. Но упаковка из 12 банок продается покупателю за 5 долларов.

1.1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%). Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы).

1.1.3. Скидки сезонных распродаж.

1.1.4. Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников (например, предрождественская распродажа).

1.1.5. Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.).

1.1.6. Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.

1.1.7. Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»).

1.1.8. Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).

1.1.9. Скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей.

1.2. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помещается рекламное обращение.

1.3. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка или сумка, вручаемые покупателям бесплатно при условии покупки конкретного количество товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем.

Премией можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример тому — увеличенный размер шоколадных батончиков «Марс» и «Спикере», продаваемых «за ту же цену». В упаковки товара может быть заранее вложен «бесплатный» сувенир (например, пластмассовые фигурки персонажей мультфильмов и т. п.). Причем в некоторых случаях роль премии становится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером этого может служить «Киндер-сюрприз» фирмы «Ферреро» (игрушки внутри шоколадного яйца).

1.4. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Например, компания «Кодак» целый год рассылала по почте заинтересовавшимся потребителям новую фотопленку «Эктар». Некоторые товары-новинки (например, пылесосы) могут бесплатно передаваться потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».

1.5. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а, значит, и к товару, и к фирме)

дополнительное внимание потенциальных покупателей.

Элементы лотереи применила фирма «Марс», известный производитель шоколадных батончиков. Она объявила о том, что участники лотереи, отославшие по определенному адресу обертки от батончиков «Марс» или «Сникерс», поместив на них данные о себе, получают шанс бесплатной поездки на чемпионат мира по футболу 1994 года в США.

Игровой элемент присутствует в коммуникациях фирмы «Анис», которая помещает призы — защищенные от подделки кредитные карты, документы на право бесплатного получения автомобиля — в упаковку своих товаров (духов, сигарет, шоколада).

1.6. В качестве приемов «сейлз промоушн», направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий — гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю и т. д.

В условиях рынка последний вид гарантии распространяется даже на продукты питания. Так, американская фирма «Пэрдью фармс» гарантирует возврат денег неудовлетворенным покупателям своих фирменных цыплят.

1.7. Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимуляции сбыта.

2. При воздействии приемами «сейлз промоушн» на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

2.1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2.2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

2.3. Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.

2.4. Организация конкурсов дилеров.

2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т. п.).

2.6. Организация съездов дилеров.

Например, корпорация «Форд Мотор» устраивает такие мероприятия ежегодно, как правило, в курортных городах. На съездах оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей.

2.7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

2.8. Производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

Например, корпорация ЮМ периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями в создании программного обеспечения и т. п.

3. Стимулирования сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т. д.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:

3.1. Премии лучшим торговым работникам.

3.2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

3.3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

3.4. Конкурсы продавцов с награждением победителей.

3.5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

3.6. Проведение конференций продавцов.

3.7. Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии). Среди наиболее распространенных моральных стимулов — присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

1) привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

2) информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами СМК);

3) кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта;

4) многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

5) многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

4.5. Личная продажа

В последние десятилетия в развитых зарубежных странах получил распространение так называемый директ-маркетинг (прямой маркетинг). Его можно рассматривать как особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя (личность) и его запросы, где производитель принимает непосредственное участие в распространении необходимой для него информации, в осуществлении других действий.

К директ-маркетингу относят: личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций, персональную продажу.

По объему денежных вложений директ-маркетинг растет значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвое прибыльней, чем собственно реклама. Созданию специализированных агентств, работающих только в области директ-маркетинга, способствовало развитие кабельного телевидения и видеотехники. По данным Американской Ассоциации Маркетинга, только в США таких рекламных агентств насчитывается около 2700.

Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, — это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта («директ-маркетинг»).

Остановимся более подробно на коммуникационных особенностях личной продажи:

• имеет непосредственный, прямой характер отношений «продавец — покупатель»;

• наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

• личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;

• предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно;

• это единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара;

• личная продажа — наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.

Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.

Одной из крупнейших фирм, чья сбытовая и коммуникационная деятельность основана на личной продаже, является «Эйвон продактс инк». Эта американская промышленно-торговая фирма с годовым оборотом свыше трех миллиардов долларов занимает одно из ведущих мест в

мире по производству и реализации косметики и бижутерии. Практически весь сбыт фирмы осуществляется через женщин-торговых агентов (так называемые «мисс Эйвон»). Их общая численность достигает 1,2 млн. человек, работающих, как правило, неполную рабочую неделю. Они регулярно посещают около 10 млн. домохозяйств в США и более чем в 30 других странах.

За год организуется не менее полутора десятков торговых кампаний продолжительностью две — три недели каждая. На «мисс Эйвон» возлагается обязанность посетить во время проведения кампании постоянных покупателей. Она демонстрирует во время посещений на дому образцы товаров и красочные каталоги. Принятые заказы направляются в адрес фирмы. В срок до 6 дней коммивояжер получает деньги наличными и почтовым переводом направляет их на счет фирмы, предварительно вычтя комиссионное вознаграждение.

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.

Примером такой организации личной продажи может служить деятельность коммивояжеров американской фирмы «Мери Кей продактс», также специализирующейся на продаже косметики. Схема их действий такова. Торговые агенты подыскивают женщин-домохозяек, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупательницами «за чашкой чая».

Хозяйка приглашает в свой дом знакомых, во время непринужденной беседы коммивояжер знакомит гостей с образцами косметики, убедительно демонстрируя эффективные приемы их применения. После этого «гости» сами опробывают предлагаемую косметику. Те, кому товар понравился, тут же его приобретают. «Хозяйка» получает комиссионные в размере 10% от общей суммы, и ей предоставляется возможность самой стать агентом по продаже косметики «Мери Кей продактс». Оставшаяся сумма делится пополам между фирмой и коммивояжером.

Среди крупнейших фирм, использующих подобную форму личных продаж на отечественном рынке, можно назвать швейцарского производителя металлической посуды — фирму «Zepter».

К этому же типу организации личных продаж «торговый агент — группа потребителей» следует отнести работу стендиста у экспозиции фирмы на выставке.

3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.

Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.

4. Проведение торговых совещаний.

Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

5. Проведение торговых семинаров.

Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.

Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе. В частности, личная продажа широко применяется в процессе пробного маркетинга. Например, в тестовых продажах фирмы «Эйвон» задействовано два с половиной процента общей численности торговых агентов. При этом разрыв в прогнозе объема реализации и фактическим его уровнем снижается по сравнению со средними показателями по отрасли почти в 3 раза.