Виробництво послуг чи товарів не має сенсу, якщо виробник отримує в результаті ринкового обміну стільки ж, скільки вклав. Окрім компенсації витрат, виробник сподівається на отримання прибутку. Прибуток являє собою перевищення доходів від продажу товарів і послуг над затратами на виробництво і продаж цих товарів і послуг. Ця складова ринку примушує виробника надавати послуги (чи виготовляти продукцію), які користуються попитом, і поставляти їх на ринок за тією ціною, за якою їх бажають і можуть купити. Оскільки прибуток являє собою різницю між продажною ціною та витратами на виробництво, важливим є питання ціноутворення. Ціноутворення – це процес установлення кінцевої ціни в залежності від собівартості продукції (послуги), цін конкурентів, співвідношення попиту і пропозиції, а також деяких інших чинників.
Стратегія ціноутворення має бути пов'язана з довгостроковими цілями фізкультурно-спортивної організації. Вона базується на витратах, попиті, цінах конкурентів. Перш за все до уваги беруться витрати на виробництво послуг (чи товарів), при цьому можуть застосовуватися декілька розповсюджених методів:
Ø метод повних затрат – ціна розраховується на основі всіх затрат (прямих, загальновиробничих, комерційних) на виробництво й реалізацію послуги (товару), а також прибутку, що визначається з урахуванням ставки відсотку від позики;
Ø метод усереднених затрат заснований на визначенні середніх витрат на виробництво (зазвичай за період певного економічного циклу), застосовується для підтримання стабільних цін протягом тривалого періоду часу;
Ø метод граничних затрат (граничні затрати – зміна суми загальних витрат на послугу (одиницю продукції) в результаті збільшення обсягів виробництва чи збуту) застосовується при прогнозуванні розширення масштабів виробництва і збуту;
Ø метод стандартних витрат виробництва – ціна розраховується на основі затрат, які прогнозуються виходячи з існуючих виробничих умов і нормативних затрат на виробництво й реалізацію послуг (продукції);
Ø метод прямих затрат передбачає встановлення ціни виходячи з витрат на виробництво за певних умов і заздалегідь установленого цільового рівня прибутку.
Будь-який із зазначених методів передбачає розрахунок повних витрат на виробництво й реалізацію послуги (одиниці продукції).
Необхідно розглянути, з яких елементів складаються затрати фізкультурно-спортивної організації на виробництво соціально-культурних послуг.
1. Витрати, пов'язані з експлуатацією будівель і споруд, які включають вартість оренди (для невласника), сум на амортизацію й податок на майно (для власника), оплату комунальних послуг (водопостачання, опалення, освітлення, каналізація тощо). Це постійні витрати, оскільки вони не залежать від інтенсивності використання будівель і споруд. Сюди ж можуть належати платежі по страхуванню й відсотки за отримані кредити, витрати на рекламу, інші адміністративно-господарські витрати, обсяг яких визначається штатним розкладом, а не кількістю фактично наданих послуг.
2. Витрати на матеріали, запасні частини, інші оборотні фонди, спортивний інвентар і т. п. Такі витрати збільшуються зі збільшенням обсягів послуг, що надаються.
3. Витрати на заробітну плату співробітникам (тренери, обслуговуючий персонал, адміністрація, працівники допоміжних служб). Заробітна плата працівників, які безпосередньо беруть участь у процесі надання послуги, прямо включається у вартість послуги (прямі витрати), а заробітна плата працівників адміністративних і допоміжних підрозділів розподіляється на всі послуги пропорційно одній зі статей прямих витрат (побічні витрати).
4. Витрати на закупівлю, оренду (лізинг) чи амортизацію спортивного обладнання та інвентарю (спортивні знаряддя, тренажери тощо). Вони зараховуються у вартість відповідної послуги (для надання якої використовується дане обладнання) за певний час.
Оплату фізкультурно-спортивних послуг зручно проводити у формі купівлі абонементу на право відвідування спортивного клубу (організації, споруди) у визначений час. При цьому необхідно вивчити пропускну спроможність споруди (залу, басейну й т. п.) та обробити інформацію про платоспроможність майбутніх клієнтів. Якщо потенційні споживачі конкретної послуги не зможуть зі своїх доходів оплатити її реальну вартість, споживання цієї послуги на комерційній основі стане неможливим, і фізкультурно-спортивна організація не зможе забезпечити самоокупність шляхом реалізації своїх послуг.
Конкретний розрахунок вартості послуг у фізкультурно-спортивній організації має спиратися на дані бухгалтерського обліку, інформацію про кількість відвідувань, контингент споживачів, досвід аналогічних організацій. Крім того, необхідно враховувати співвідношення попиту і пропозиції, що склалося на ринку; на ринку залишаються лише ті виробники послуг, в яких затрати на їхнє виробництво не перевищують ринкової ціни, що склалася. Якщо попит істотно перевищує пропозицію, ціна може зростати незалежно від затрат фізкультурно-спортивної організації; в той же час висока ціна призведе до появи нових виробників, які будуть сприяти розширенню обсягів пропозиції даної послуги, а отже, зниженню її ринкової ціни.
Ціноутворення на фізкультурно-спортивні послуги має низку особливостей, які розглянемо надалі.
1. Фізкультурно-спортивні послуги можуть надаватися платно або безплатно; в разі платного надання послуг застосовуються різні варіанти ціноутворення.
2. Оплата фізкультурно-спортивних послуг може здійснюватися безпосередньо (пряме ціноутворення) або через податки (допоміжне ціноутворення).
3. Можуть застосовуватися різні методи ціноутворення (наприклад, метод "середні затрати + прибуток" або метод "жодного збитку").
4. У приватному і державному секторах можуть застосовуватися різні варіанти ціноутворення. У приватному секторі зазвичай застосовуються два варіанти. Перший варіант спирається на максимізацію прибутку (ціна визначається виходячи з вартості виробництва з боку пропозиції та меншою мірою прибутку з боку попиту). Другий варіант спирається на попит (дається оцінка схильності споживача сплатити певну ціну за конкретну послугу, із загального спектру запропонованих послуг обираються ті, ціна споживання яких узгоджується з оцінкою клієнтів). У державному секторі ціноутворення ускладнюється причинами соціального характеру. Основним критерієм тут повинен бути соціальний попит на фізкультурно-спортивні послуги; до ціноутворення ж застосовуються наступні підходи:
Ø орієнтація на ціни в приватному секторі;
Ø використання так званого "преміального" ціноутворення (з боку пропозиції) з метою компенсації випадкового надмірного попиту;
Ø встановлення ціни виходячи з необхідності повного покриття експлуатаційних витрат тощо.
5. Питання про шляхи збільшення прибутку не повинне бути першорядним, оскільки більшість фізкультурно-спортивних організацій прямо чи непрямо отримують субсидії. Першорядними мають бути соціальні зобов'язання виробників фізкультурно-спортивних послуг. Тому в ціноутворенні на такі послуги варто застосовувати концепцію т. з. "цінової дискримінації", яка передбачає привілеї для споживачів залежно від часу відвідувань, роду діяльності та потужностей організації, категорій споживачів та інших чинників. Ця концепція дозволяє сегментувати ринок на сектори з різними характеристиками попиту й має три основних аспекти:
Ø соціальний (знижки для певних категорій споживачів);
Ø покриття витрат з урахуванням різниці у гнучкості попиту представників різних сегментів ринку на заняття різними видами спорту (зниження цін на заняття одним видом спорту компенсується підвищенням цін на заняття іншим видом);
Ø максимізація використання виробничих потужностей (підвищення цін за отримання послуг у "піковий час" (вечір, вихідні) і використання отриманих від цього прибутків для субсидування діяльності організації в непопулярний час).
