Часть 1. Конспекты лекций

Тактическое ПЛАН:ирование маркетинговой деятельности на предприятииявляется заключительная фаза процесса стратегического планирования маркетинга.

На этом этапе намечается направление деловой активности ПРХ, анализируется уровень конкуренции и состояние рынка, определяется характеристика услуг и каналы их продвижения.

Таким образом, план по маркетингу направляет деятельность в ресторанном бизнесеи определяет курс движения предприятия.

Тактическое планирование в отличие от стратегии маркетинга, обеспечивающей анализ организации и ее окружающей среды, содержит тактические приемы разработки и продвижения продуктов РХ для конкретного предприятия.

Успешное маркетинговое планирование зависит, в частности, от обоснованности и четкости конечных целей планирования. В общем виде эти цели можно сформулировать следующим образом:

Ø координация деятельности большого числа лиц, взаимосвязанных во времени и в пространстве;

Ø определение ожидаемого развития событий;

Ø готовность к реакции на изменения во внешней среде;

Ø сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;

Ø сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей предприятия.

Каждое предприятие вправе иметь собственный подход к практике маркетингового планирования, однако для крупных предприятий целесообразно составлять единый общий план по маркетингу. Это не исключает составления индивидуальных планов для отдельных подразделений, которые обязательно увязываются с общим планом.

Тактическое ПЛАН:ирование осуществляется поэтапно:

1этап. Маркетинговые исследованияявляется начальным этапом тактического планирования, на его результатах базируется разработка тактических мероприятий.

2 этап. Определение тактики. Тактика - конкретные мероприятия, предназначенные для реализации маркетинговой программы. Маркетинговые мероприятия разрабатываются по каждой детализированной цели. По каждому мероприятию определяются необходимые для его реализации ресурсы.

Из альтернативных вариантов выбирают более предпочтительные (с максимальным вкладом в производство, или с минимальными затратами ресурсов).

Тактическое планирование охватывает: разработку конкретных заданий на ближайший период в области ассортиментной, торговой, ценовой, рекламной, финансовой, кадровой и т.п. политики предприятия.

Планирование ассортимента продукции предполагает определение потребности в продуктах РХ, групп потенциальных клиентов; увязку технических и потребительских параметров продуктов (выявление преимуществ для потребителей); оценку конкурентоспособности продуктов, обновление ассортимента и модификацию и т.д.).

Планирование сбыта и распределение предусматривает: выбор каналов сбыта (распределения), оценку потребности в хранении, транспортировке, подсортировке товаров (фирменная торговля, планирование товарооборота, размеры товарных запасов и др., послепродажное обслуживание).

Планирование рекламы и стимулирования продаж охватывает: выбор рекламных средств, определение методов стимулирования персонала, определение методов поощрения клиентов, оценку способов воздействия на конкурентов.

Планирование кадрового обеспечения предусматривает: расстановку персонала и специалистов, подготовку и переподготовку кадров, привлечение консультантов, организацию изучения опыта других предприятий и др.

Планирование финансовых показателей включает: планирование расходов на маркетинг (размер, в процентах к товарообороту, структуру - поэлементно в процентах к затратам), планирование цены (спрос, издержки, конкуренты), планирование доходов от маркетинговых мероприятий (“затраты - результаты”).

В тактическом плане маркетинга должны быть предусмотрены меры, которые следует предпринимать при выявлении нежелательных отклонений в деятельности предприятия и ответственных за быстрое и четкое реагирование на эти отклонения.

В целом тактику маркетинга должно отличать высококритичное отношение к достижениям предприятия.

3 этап. Разработка оперативного ПЛАН:а предполагает четкое определение: кто, что, когда, где должен делать. При этом должны быть конкретизированы следующие моменты: персональная ответственность; время; место реализации.

4 этап. Определение бюджета маркетинга предусматривает расчет совокупных расходов на осуществление всех функций маркетинговой деятельности.

При разработке бюджета используют два метода планирования:

v на основе целевой прибыли.

v на основе оптимизации прибыли (функция реакции сбыта).

Метод расчета бюджета на основе оптимизации прибыли (функция реакции сбыта) ориентирует на приемлемую, но не обязательно максимальную величину прибыли. Оптимизация прибыли осуществляется на основе учета взаимосвязи сбыта продукта с различными элементами комплекса маркетинга. Для чего строится так называемая функция реакции сбыта, отражающая вероятностный объем продаж за определенный промежуток времени при различных уровнях затрат по элементам комплекса маркетинга.

Зачастую она строится в виде S-образной кривой, обозначающей, что при слишком низком уровне расходов на маркетинг не обеспечивается существенное возрастание объема продаж. С ростом этих расходов наблюдается интенсивное повышение объема продаж.

Однако при достижении определенного уровня затрат на маркетинг происходит как бы насыщение и темпы роста продаж значительно снижаются. Это объясняется следующими причинами: наличием верхнего предела спроса на конкретный товар, влиянием аналогичной маркетинговой политики конкурентов, а также воздействием существующих антимонопольных ограничений.

Для построения функции сбыта используются: статистические методы, экспертные оценки, эксперимент.

Построенная функция служит основой для определения оптимального уровня маркетинговых затрат. Если из соответственного значения функции исключить величину всех немаркетинговых издержек получится валовая прибыль, затраты на маркетинг, прибыль нетто.

Значение прибыли - нетто - в диапазоне затрат на маркетинг от минимального до максимального уровней образуют функцию прибыли, по которой и следует устанавливать возможную чистую прибыль при соответствующих маркетинговых затратах.

После определения бюджета маркетинга составляется смета распределения затрат методом аналогии.

5 стадия. Реализация оперативного ПЛАН:а осуществляется посредством интеграции и координации работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта и др.

Планирование как функция менеджмента требует от менеджера принятия решений по четырем вопросам:

Ø цели;

Ø действия (пути и средства);

Ø ресурсы (виды и количество);

Ø осуществление плана - распределение обязанностей среди персонала и руководство им для достижения целей.

Реальные достижения предприятия за каждый период сравниваются с показателями, которые были запланированы. Для сравнения используют графики, таблицы и т.д. Если предприятие функционирует хуже, чем было запланировано, то разрабатывается новая программа.

Совершенно очевидно, что разные ПРХ будут иметь разные по объему и степени проработки планы по маркетингу, однако ряд компонентов будут общими.

Вопросы для самоконтроля:

1. В чем заключается принцип модели организации маркетинга ПРХ. Дать характеристику ее структурных элементов.

2. Какие уровни взаимоотношений с потребителями различают в маркетинге взаимоотношений?

3. Что включает в себя внутренний маркетинг?

4. В чем заключается сущность понятия «контроль маркетинга»? Какие стадии включает в себя процесс контроля?

5. Что предполагает система маркетингового контроля?

6. В чем заключается сущность управления маркетингом?

7. Охарактеризуйте процесс управления маркетингом.

8. В чем заключается сущность стратегического маркетингового планирования? Дать краткую характеристику его этапов.

9. Какие основные подходы к разработке стратегии выделяют в системе маркетинга? Дать их краткую характеристику.

10. Раскрыть сущность тактического планирования маркетинговой деятельности на предприятии ресторанного хозяйства.

Список литературных источников

1. Балабанова, Л. В. Маркетинг підприємства [Текст] : навч. посіб. : рекоменд. М-вом освіти і науки України для студ. вищ. навч. закл. / Л. В. Балабанова, В. В. Холод, І. В. Балабанова ; М-во освіти і науки, молоді та спорту України, Донец. нац. ун-т економіки і торгівлі ім. Михайла Туган-Барановського, Ін-т економіки і упр., Каф. маркетинг. менедж. ─ К. : Центр учбової літератури, 2012 . ─ 612 с.

2. Балабанова, Л. В. Управління маркетинговою товарною політикою [Текст] : навч. посібник / Л. В. Балабанова, О. А. Бриндіна ; М-во освіти і науки України, Донец. нац. ун-т економіки і торгівлі ім. Михайла Туган-Барановського . ─ Донецьк : [ДонНУЕТ], 2010 . ─ 308 с.

3. Біловодська, О. А. Маркетингова політика розподілу [Текст] : навч. посіб. : рекоменд. М-вом освіти і науки України / О. А. Біловодська ; М-во освіти і науки України. ─ К. : Знання, 2011 . ─ 495 с.

4. Бойчук, І. В. Інтернет в маркетингу [ Текст ] : підруч. для студ. вищ. навч. закл. / І. В. Бойчук, О. М. Музика ; М-во освіти і науки України, Укоопспілка, Львів. комерц. акад. ─ К. : Центр учб. л-ри, 2010 . ─ 512 с.

5. Дурович, А. П. Маркетинг туризма [Текст] : учеб. пособие / А. П. Дурович . ─ Минск : Современная школа, 2010 . ─ 320 с.

6. Марек Турковский. Маркетинг гостиничных услуг / М. Турковский. - М.: Финансы и статистика, 2008. – 296с.

7. Карягін Ю.О. Маркетинг тур продукту. Підручник / Ю.О. Карягін, З.І. Тимошенко, Т.О. Демура, Г.Б. Мунін. – К.: Кондор, 2009 – 394 с.

8. Кларк Г. Маркетинг сервиса, приносящего прибыль / Г. Кларк в сотрудничестве с журналом «Marketing»; пер. с англ. И.И. Брудного. – Киев: Знание, 2006. – 302 с.

9. Ковальчук, С. В. Маркетингова цінова політика [ Текст ] : навч. посіб. : рекоменд. М-вом освіти і науки України / С. В. Ковальчук, І. В. Гвоздецька, С. М. Синиця ; [М-во освіти і науки України] . ─ Л. : Новий Світ-2000, 2011 . ─ 351 с.

10. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. Ученик для студентов вузов / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз; пер. с англ. — 4-е изд. перераб. и доп. − М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012 – 1071 с.

11. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг [ Текст ] : підручник : затв. М-вом освіти і науки, молоді та спорту України / Н. В. Куденко ; М-во освіти і науки, молоді та спорту України, Київ. нац. екон. ун-т імені Вадима Гетьмана . ─ К. : КНЕУ, 2012 . ─ 523 с.

12. Кудла, Н. Є. Маркетинг туристичних послуг [ Текст ] : навч. посіб. : рекоменд. М-вом освіти і науки України / Н. Є. Кудла ; М-во освіти і науки України, Львів. ін-т економіки і туризму . ─ К. : Знання, 2011 . ─ 350 с.

13. Мальська М.П. Готельний бізнес: теорія та практика. Підручник. 2-ге вид. перероб. та доп. / М.П. Мальська, І.Г. Пандяк. – К.: Центр учбової літератури, 2012 – 472 с.

14. Мальська, М. П. Міжнародна маркетингова діяльність: теорія та практика [ Текст ] : підручник / М. П. Мальська, І. С. Пурська ; Львів. нац. ун-т ім. І.Франка . ─ К. : Центр учбової літератури, 2013 . ─ 288 с.

15. Мальська М.П. Туристичний бізнес: теорія та практика: підручник, 2-ге вид. перероб. та доп. / М.П. Мальська, В.В. Худо. – К.: Центр учбової літератури, 2012 – 368 с.

16. Маркетингова товарна політика [ Текст ] : підручник : затв. М-вом освіти і науки України / Н, О. Криковцева [та ін.] ; М-во освіти і науки України, Донец. нац. ун-т економіки і торгівлі ім. Михайла Туган-Барановського, за ред. Н. О. Криковцевої . ─ К. : Знання, 2012 . ─ 183 с.

17. Мунін Г.Б., Карягін Ю.О., Артеменко А.С., Кошель Ю.В. Франчайзинг у готельно-ресторанному бізнесі. Навч. посіб. / за заг. Ред. А.С. Трофименко і О.О. Гаца - К.: Кондор, 2008. – 370 с.

18. Мунін, Г. Б. Маркетинг туризму. Економіко-організаційні аспекти [Текст] : підручник : [затв. М-вом освіти і науки України для студ. вищ. навч. закл.] / Г. Б. Мунін, В. О. Лук'янов, В. В. Гарагонич ; під заг. ред. В. О. Лук'янова, [М-во освіти і науки України], Мукач. держ. ун-т, Київ. славіст. ун-т, Ін-т економіки та упр. ─ К. : Кондор, 2011 . ─ 430 с.

19. Ортинська В.В. Маркетингові дослідження: підручник. - Ч. 1 / В.В. Ортинська, О.М. Мельникович. - К.: КНТЕУ, 2007.

20. Окландер, М. А. Маркетингова цінова політика [ Текст ] : навч. посіб. : рекоменд. М-вом освіти і науки України для студ. вищ. навч. закл. / М. А. Окландер, О. П. Чукурна ; [М-во освіти і науки, молоді та спорту України]. ─ К. : Центр учбової літератури, 2012 . ─ 240 с.

21. Прокопенко, О. В. Екологічний маркетинг [ Текст ] : навч. посіб. : рекоменд. М-вом освіти і науки України / О. В. Прокопенко ; М-во освіти і науки України . ─ К. : Знання, 2012 . ─ 320 с.

22. Пурська, І. С. Міжнародний маркетинг [ Текст ] : навч. посіб. / І. С. Пурська, М. П. Мальська, Ю. С. Занько . ─ К. : Знання, 2012 . ─ 285 с.

23. Селецький С.І. Правове регулювання туризму в Україні [текст]: навч. посіб. / С.І. Селецький – К.: Центр учбової літератури, 2012. – 186 с.

24. Сьюзен Бриггс. Маркетинг в туризме: Пер. со 2-го англ. Изд./ Бриггс С. – К.: Знание-Прес, 2005. – 358 с.

25. Тєлєтов, О. С. Маркетингові дослідження [ Текст ] : навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / О. С. Тєлєтов ; М-во освіти і науки України . ─ К. : Знання України, 2010 . ─ 299 с.

26. Турченюк, М. О. Маркетинг [ Текст ] : підручник : затв. М-вом освіти і науки України / М. О. Турченюк, М. Д. Швець ; М-во освіти і науки України . ─ К. : Знання, 2011. ─ 318 с.

27. Холловей Дж. К. Туристический маркетинг / Д.К. Холловей; [пер. с англ. А.А. Кожевниковой]. – 4-е англ. изд. – Киев: Знания, 2008. – 575 с.

28. Целевой маркетинг. Сегментация и позиционирование [ Текст ] / [И. Волосевич [и др.]; под ред. Г. Петренко] . ─ К. : Изд-во Алексея Капусты, 2011 . ─ 200 с.

29. Чудновский А.Д. Безопасность бизнеса в индустрии туризма и гостеприимства: учеб. Пособ. / А.Д. Чудновский, Ю.М. Белозерова. – М.: ИД «Форум»: Инфра – М, 2012. – 336 с.

Інформаційні ресурси

Часть 1. Конспекты лекций