Розробка концепції маркетингу

Концепція маркетингуохоплює стратегію маркетингу та оперативні заходи, необхідні для реалізації стратегії проекту і до­сягнення проектних чи корпоративних цілей.

Оскільки фокусування уваги на цільовому ринку та запитах споживачів має фундаментальне значення для підготовки конце­пції маркетингу (алгоритм її розробки поданий на рис. 6.6), аналі­тики починають її підготовку з оцінки взаємозв’язків між типами проектних продуктів та групами споживачів.

Для кожної цільової групи споживачів визначаються:

- структура ринку та його потенційна ємність;

- потреби споживачів і критерії ініціювання купівлі;

- умови конкуренції;

- рівень ринкових цін;

- вимоги до продукції;

- необхідний рівень кваліфікації персоналу.

Визначення цільового обсягу продажу до кінця розрахунково­го періоду проводиться на основі прогнозної величини ємності цільового ринку та оціночної вартості підприємства на ньому.

Після ідентифікації зони «продукт — цільова група», визна­чення обсягів продажу початкового і заключного років функціо­нування проекту необхідно розробити стратегію маркетингу.

Маркетингова стратегія проекту підпорядкована корпоратив­ній стратегії діяльності фірми, її вибір залежить від багатьох зов­нішніх і внутрішніх факторів, найбільш важливими серед яких є:

- фактори, що характеризують стан галузі та умови конку­ренції в ній;

- фактори, що характеризують конкурентні можливості фірми, її ринкову позицію і потенціал.

При формуванні стратегії насамперед необхідно враховува­ти: на якій стадії життєвого циклу перебуває галузь (зародження, швидке зростання, зрілість, спад); структуру галузі (роздроблена чи концентрована); сутність і потужність п'яти конкурентних сил (постачальники найбільш важливих ресурсів, покупці, конкуренція між продавцями аналогічних товарів, товари-замінники, по­тенційні продавці даного ринку); масштаби діяльності конкурен­тів (регіональний, національний, світовий рівні).

Основними стратегічними напрямами розвитку, за Ансоффом, є стратегія «продукт-ринок», у межах якої цільовими можуть бу­ти проникнення на ринок, розвиток ринку, розвиток продукту, диверсифікація. Концепція стратегічних альтернатив Портера ідентифікує позиції на ринку і визначає базові стратегії — диверсифікації, лідерства у витратах, фокусування (концентрації на го­ловних моментах).

При розробці проекту повинні бути оцінені всі альтернативні маркетингові стратегії, оскільки обрана стратегія впливає на параметри проекту (межі, технологія, місце розташування).

Найчастіше до уваги беруться стратегії конкуренції (розширення своєї частки за рахунок конкурентів) і стратегії розширен­ня ринку (створення нових ринків чи інтенсифікація попиту). До перших можна віднести стратегії: агресивних цін (наприклад, застосування демпінгових цін); імітації (наприклад, з метою здобуття користі від маркетингової діяльності головних конкурентів) і профільну (фокусування уваги не на ціновій конкуренції, а на якості, особливих характеристиках продукції, торговій марці).

Стратегії розширення ринку повинні базуватися на визначенні фази життєвого циклу галузі, що розглядається, можливостях впли­ну на ринок, оцінці структури витрат виробництва порівняно з конкурентами, встановленні найбільш важливих критеріїв здійс­нення покупки, необхідності і можливості створення особливого іміджу.

Маркетингова організація як один з елементів ринкового дослідження проекту передбачає встановлення організаційної мети, що лежить в основі побудови організаційної структури. Формую­чи свою маркетингову структуру, підприємство орієнтується на структури інтегровані (діяльність здійснюється комплексно і управляється з одного й того ж координаційного центру) чи неінтегровані (підрозділи, що виконують функції планування асортіменту, управління товаропросуванням, збутом готової продукції і т. ін., не мають єдиної координуючої системи). Ефективність організації маркетингу безпосередньо пов'язана з системою роз­поділу завдань і відповідальності, делегуванням повноважень, комунікаційним взаємозв'язком між підрозділами, політикою на­бору і навчання персоналу, його мотивацією.

Основними проблемами, що виникають у маркетинговій орга­нізації, є система взаємодії з іншими підрозділами фірми, оскіль­ки тільки цілеспрямованість усіх структур дозволяє досягти на­мічених рубежів. Взаємодія маркетингової служби з виробничим відділом, підрозділами, що займаються дослідженнями і розвит­ком, фінансовими питаннями, матеріально-технічним забезпе­ченням, дає змогу концентрувати зусилля всіх працівників підприємства на комплексному вирішенні проблем, що виникають, уникаючи дублювання і протиріч.

Маркетингова система відіграє надзвичайно важливу роль в успішній підготовці проекту, оскільки вона пов'язує всі види ви­конуваних робіт з маркетингу в одне ціле: збір, аналіз ринкової інформації, прийняття маркетингових рішень на підставі цієї інформації, маркетингове планування, контроль і аналіз маркетин­гової діяльності, розробка стратегії розвитку нової продукції.

Розробка комплексу маркетингу передбачає визначення інструментарію, який дозволяє оптимально скомбінувати всі компо­ненти комплексу (продукт, ціна, просування і збут) для досяг­нення поставленої мети проекту. При формуванні комплексу слід розглядати природу конкуренції та можливі реакції споживачів і конкурентів.

Першими елементами комплексу є продукт і політика щодо його. Інвестиційний проект фінансове виправданий тільки у разі можливості реалізації продукту, а це, в свою чергу, обумовлено потребами і пріоритетами споживачів.

Для оцінки товару важливими є не тільки функціональні і тех­нічні характеристики, але й зовнішня привабливість, упаковка, післяпродажне обслуговування. При характеристиці продукції проекту слід, окрім опису форми, споживчих характеристик товару, визначити можливі способи його використання і можливі споживчі вигоди. Розглядаючи продукт, також слід обчислити прибутковість його виробництва. Важливими елементами харак­теристики запропонованого товару є наявність у нього заводської чи торгової марки, які гарантують покупцеві набір властивостей, переваг і певну якість, що дозволяє полегшити впровадження то­вару на ринок, знизити витрати на рекламу та одержати ціновий додаток за гарантовані споживчі якості товару.

Наступним елементом маркетингового комплексу є організація збуту та розповсюдження товару. Головне завдання збуту — до­ставка продукту від виробника до кінцевого споживача. Для ус­пішного здійснення цього можна використовувати власну службу збуту для прямого маркетингу чи оптовиків, дилерів, дистриб'ютерів і посередників.

Особливої уваги при організації збуту заслуговують умови постачання, контролю запасів, збереження товару при транспор­туванні. Для цього слід встановити принципи відбору збувальни­ків, систему оплати праці і стимулювання, організувати навчання працівників, зайнятих у сфері продажу цього товару. Вибір кана­лу збуту серйозно впливає не тільки на прибутковість проекту, але й на його ефективність в цілому, оскільки встановлення сис­теми знижок може значною мірою стимулювати продаж товару.

- структура ринку

- конкурентна ситуація

- рівень цін на ринку

- досвід і кваліфікація маркетологів

- SWOT– аналіз організації, яка здійснює проект

- вимоги споживачів

- можливості впливу на рахунок

- структура витрат порівняно з конкурентами

- цінова еластичність попиту на продукт проекту

- організація збуту та просування товару

- політика ціноутворення

- маркетингових цілей проекту

- - заходи стосовно продукту, його просування та збуту

- оцінка витрат на маркетинг

Рис. 6.6. Розробка концепції маркетингу

Просування товару охоплює такі види робіт, як реклама, зв'яз­ки з громадськістю, цінове стимулювання покупців, продавців і посередників. Метою даного комплексу робіт є підтримка вхо­дження нового продукту на ринок з подальшим закріпленням на ньому, що забезпечує досягнення запланованого обсягу продажу і дозволяє оцінити затрати на заходи по просуванню товару. Структура просування товару повинна відповідати потребам рин­ку, а її окремі елементи повинні бути взаємоузгоджені і гармоніювати один з одним.

При оцінці проекту слід вже на стадії його підготовки проро­бити можливі альтернативи рекламних компаній. Варто розгля­нути організаційні питання створення реклами, розрахувати бю­джет рекламних заходів, визначити засоби її розповсюдження — виставки, ярмарки, публікації у спеціалізованих виданнях, де­монстрація по радіо і телебаченню, поштові розсилки.

Детально комплекс просування розробляється при впрова­дженні проекту, але попередня бюджетна оцінка перед виробничого маркетингу повинна бути включена у фінансовий аналіз проекту.

Ціноутворення є основною складовою стратегії маркетингу і цінової політики, що проводиться фірмою (оскільки орієнтація на низькі ціни може бути цільовою установкою стратегії реалізації проекту). Розглядаючи принципи ціноутворення для конкретного товару, слід враховувати витрати виробництва і маркетингу, реак­цію споживачів на різні ціни, а також цінову політику конкурентів.

При визначенні ціни на товар необхідно розрізняти ціну виробництва, оптову і роздрібну ціни, зважаючи на політику знижок та їх структуру, умови контрактів, орієнтацію цінової політики на покриття витрат, корисність товару чи ринкову ситуацію.

При визначенні цінової політики враховують:

- знижки оптовим і роздрібним збутовим агентам;

- державну систему контролю за ціноутворенням;

- умови поставок і платежів за товар.

Визнаючи цінову політику як інструмент маркетингу, аналі­тик встановлює її взаємозв'язок з ціновою стратегією.

При підготовці маркетингових аспектів проекту аналітики го­тують спеціальний документ — план маркетингу, в якому подає­ться детальна оцінка продукції та стратегії маркетингу. Як правило, план маркетингу має такі розділи:

- продукція, що зараз продається, її основні характеристики, час присутності на ринку, використання даного товару та його очікуваний життєвий цикл;

- споживачі, що купують дану продукцію,їх споживчі пріоритети, розмір і структура споживчого ринку, його географічне розташування;

- конкуренти, присутні на ринкуданого продукту, їх мож­ливі конкурентні переваги у ціні, доставці, споживчих властивос­тях товару;

- встановлена маркетингова мета проекту,за допомогою якої визначають планові продажі, частку ринку, ринкові позиції;

- тактичні засоби маркетингу,в яких розраховуються заплановані витрати, встановлюються підходи до ціноутворення, план розподілу, умови і час поставок та оплати, витрати на рекламні цілі;

- детальний план стимулювання продажуз уточненням системи навчання та мотивації працівників, що братимуть участь у процесі збуту, введення гарантійного і післягарантійного після продажного обслуговування, додаткові засоби продажу, необхід­ні для залучення покупців;

-вплив проекту на існуючі групи товарів,можливі зміни в обсязі виробництва, структурі майна, фінансовій стабільності підприємства.

ТЕМА 7. ТЕХНІЧНИЙ АНАЛІЗ