Аналіз ринкового середовища продукції проекту

Безперечно, що проекти, не забезпечені точним аналізом середовища ринку, приречені на поразку. Залежно від стратегії розвитку попиту аналіз середовища може бути підготовлений з національним або міжнародним фокусом. Для розробки проекту надз­вичайно важливими є маркетингові дослідження, що являють со­бою систематизовану та оброблену інформацію щодо ринку і ринкового середовища (pис. 6.2).

Мета маркетингового дослідження— збір, аналіз та відпо­відна інтерпретація цієї інформації, а також створення бази для прийняття рішення стратегічного і маркетингового характеру.

Маркетингові дослід­ження проводять ітераційно (рис. 6.3), оскільки наступні рішення зале­жать від якості інформаці­йного обґрунтування по­передньої стадії.

Першим етапоммарке­тингових досліджень є ана­ліз макросередовища про­екту (рис. 6.4), економічний аспект якого вимагає оцін­ки тенденцій отримання доходів у країні, розвитку міжнародної торгівлі, у тому числі шляхом економічної інтеграції, політики протекціонізму, динаміки змін платіжного балансута курсу іноземних валют.

При дослідженні економічного середовища проекту слід спрогнозувати циклічні коливання економічного розвитку, визначити мі­ру впливу інфляції на макрополітику та економіку країни за корот­кий і довгостроковий періоди, оцінити розвиток ринку капіталу і праці, зміни рівня зайнятості, а також розвиток того сектора еконо­міки, який безпосередньо пов'язаний з проектом.

Рис. 6.2. Схема поетапного аналізу ринку продукції проекту

Економічна хара­ктеристика середовища передбачає оцінку впливу на проект наяв­них ресурсів, у тому числі енергетичних, сировини і матеріалів, систему захисту екологічного середовища, що містить законодавчу базу і міру забруднення довкілля, розвиток екологічної свідомості.

Рис. 6.3. Етапи аналізу ринку.

Одним з необхідних компонентів діагностування середовища є оцінка технологічного аспекту. Вона охоплює характеристику технології виробництва, тенденції її розвитку, оцінку інновацій­ного потенціалу, нововведень у галузі виробничих матеріалів, промислової технології.

Вплив соціального розвитку на проектне рішення розгляда­ється з точки зору існуючої демографічної ситуації, тенденцій до змін соціальної структури суспільства, міграції населення. Одним з найсерйозніших аспектів соціального середовища є характерис­тика культури та соціально-психологічна оцінка населення, що містить ставлення до праці, економіки, вільного часу, запропоно­ваних продуктів, нахил до споживання і накопичення.

Другим етапом маркетингових досліджень ринку є встанов­лення бізнес-оточення, який включає аналіз ринків, конкурент­них умов, каналів розподілу і поставок.

Аналіз ринку вимагає визначення цільового ринку проекту, опису і аналізу його структури (рис. 6.5.). З цією метою визнача­ються теперішні і майбутні цільові ринки. Оцінка фактичної міс­ткості ринку і ринкового потенціалу створює базу для прогнозу обсягу продажу і, як наслідок, виробничих потужностей, вимог до ресурсів, що споживаються, матеріалів, робочої сили та інвес­тицій. При розгляді майбутніх ринків можна орієнтуватись як на нові сектори і галузі, так і на нову продукцію, ринкові сегменти, зміни прямих і непрямих продажів.

Аналіз ринку починають зі складання його детальної характеристики. Однією з найважливіших кількісних характеристик рин­ку є його місткість, тобто такий обсяг товарів, який покупці пев­ного регіону можуть придбати протягом заданого часового інтер­валу, наприклад за місяць. На величину місткості ринку впливає значна кількість факторів, у тому числі національних, соціаль­них, демографічних, географічних та економічних. Однак най­більш істотний вплив на величину місткості ринку має спектр економічних детермінант: рівень доходів споживачів, структура їх витрат, рівень життя, наявність накопиченого багатства, темпи інфляції. Різниця між місткістю ринку і обсягом ринкового попиту визначає перспективність ринку товарів, що дозволяє спрогнозувати обсяги продажу при підготовці проекту.

Макросередовище проекту   Фактори впливу
Економіко- демографічні	Технологічні	Політико-правові	Соціально-культурні
- тенденції економічного розвитку - інфляція - наявність сировини - наявність робочої сили - наявність фінансових джерел	- технологія продукту та її розвиток - технологія процесу та її розвиток -конкуруюча технологія	-загальнополітичні тенденції -тенденції економічної політики - зміни цивільного і трудового законодавства - позиція на ринку з огляду поставок сировини і матеріалів	- соціально-культурні відносини - спосіб життя, - соціальна структура суспільства

Рис. 6.4. Фактори впливу макросередовища на проектні рішення

Ідентифікація фази життєвого циклу ринку, що вивчається, є основою для оцінки існуючого та майбутнього ринкових потен­ціалів, обсягу і частки ринку, а також для прийняття стратегії проекту, яка безпосередньо пов'язана з життєвим циклом галузі, де буде реалізовуватися проект.

Темпи зростання ринку, напрями розвитку залежать від фази його життєвого циклу. Так, темпи розвитку в нових, швидко зро­стаючих галузях є більш високими, ніж в галузях, що перебува­ють на стадії зрілості. Дослідження тенденцій розвитку галузево­го сегмента дозволяє аналітику оцінити перспективність роботи на цьому ринку, необхідність застосування нових технологій, ка­налів збуту, випуску нової продукції, завоювання нових сегмен­тів або географічних регіонів, або захист своїх ринкових позицій.

Оцінка насиченості ринку дозволяє виробити стратегічну плат­форму щодо конкурентів, якості і модернізації запропонованого то­вару, а також доцільності розширення присутності на цьому ринку.

Аналіз стабільності попиту фокусує свою увагу на факторах, що впливають на інтенсивність покупок, та заходах з підтримки споживчого інтересу до пропонованого товару. Розглядаючи по­пит покупців, аналітики оцінюють його можливі сезонні коливання, цикли покупців, вплив цінових параметрів, якість обслу­говування, тенденції здійснюваної купівлі, середню кількість придбань.

Дослідження ринку з точки зору рівня конкуренції є найбільш вагомим аспектом, оскільки воно має вирішальне значення при прийнятті фірмою певного рішення. Продукція, її якість, цінові па­раметри та умови продажу розглядаються з позицій фірм-конкурентів, що виробляють аналогічні товари чи послуги. Дана інфор­мація дозволяє на підставі оцінки кон'юнктури ринку, що досліджу­ється, дати характеристику доцільності проектних альтернатив.

Головне завдання аналітикана цьому етапі полягає в тому, щоб виявити фактори, які впливають на міру конкуренції, визна­чити їх природу, значення і можливий вплив на проект, що роз­глядається.

Як правило, дослідження конкурентів містить аналіз їх вироб­ничих ліній з точки зору якості, дизайну, споживчих характерис­тик товару, упаковки, затрат на виробництво технічного та після продажного обслуговування. Аналізуючи конкурента, слід звер­нути особливу увагу на його сильні й слабкі сторони, а також ви­явити можливий вплив на них.

При роботі в динамічному ринковому середовищі слід оціню­вати можливість появи майбутніх конкурентів, оскільки багато фірм, працюючих у секторах, що розвиваються, впливають тіль­ки завдяки безперервним змінам, які можуть значною мірою змі­нити структуру і характер конкуренції.

Аналіз каналів розподілу на ринку, який розглядається, пови­нен включати аналіз існуючих каналів: місце розташування, роз­поділ усього обсягу продажу по різних каналах розподілу, вимо­ги цих каналів та їх адекватність зоні здійснення продажу, необхідність страхових полісів, пов'язаних з існуванням каналу (франшизи, преміальні виплати, фінансові угоди, повернення то­вару), можливість і доцільність використання повного асорти­менту продукції для конкретного каналу, а також необхідність навчання персоналу та рекламної підтримки для ефективного функціонування каналу. Цей етап передбачає оцінку можливості використання прямих продажів і залучення посередників, протя­жність системи збуту, її розгалуженість, а також системи управ­ління і контролю за системою збуту.

Заключним аспектом аналізу бізнес-оточення є аналіз постачальників. Надзвичайно важливими елементами цього дослі­дження є: оцінка можливості виходу на ринки сировини; доступ­ність цих ринків у майбутньому; взаємодія зпостачальниками сировини та комплектуючих (їх тиск, міра впливу на споживачів, контроль цін на сировину); оцінка характеру постачань, переве­зень, зберігання та складування сировинних матеріалів, можли­вості використання торгових і комерційних кредитів.

Постачальники є вагомою конкурентною силою, якщо вони можуть впливати на конкурентну позицію фірми-споживача, ре­гулюючи ціни, якість і можливість використання своєї продукції, а також її доставку. Конкурентний вплив значно знижується, як­що сировина чи комплектуючі постачаються на відкритий ринок великою кількістю фірм, що повністю забезпечує попит

Рис. 6.5. Елементи характеристик ринку