Управління каналами розподілу в логістиці

Як маркетинг (займається виявленням і стимулюванням попиту), так і логістика (займається фізичним розподілом з ме­тою задоволення сформованого маркетингом попиту з міні­мальними витратами) користуються спільними поняттями, зокрема і таким як "канал розподілу".

Канал розподілу — це сукупність підприємств і організацій, че­рез які проходить продукція від місця її виготовлення до місця спо­живання. Іншими словами канал розподілу — це шлях, яким товари переміщуються від виробника до споживача.

Розподільча мережа — сукупність каналів розподілу.

При формуванні логістичної мережі слід враховувати такі фактори:

— розміри, потужність підприємства-виробника;

— асортиментний портфель виробника і посередників;

— спосіб доставки вантажів, вид транспорту;

— тип та місце розміщення складів виробника та посе­редників;

— цінову політику посередників та ін.

Ці фактори безпосередньо впливають на швидкість, час, ефективність переміщення і збереження продукції під час її доставки від виробника до кінцевого споживача.

У рамках логістики розглядається проблема цивілізовано­го, економічно виправданого посередництва. У загальному ви­гляді послуги посередника є затребуваними, якщо їх вартість нижче власних витрат на виконання аналогічних робіт, пропо­нованих посередником. Але вони мають як переваги, так і не­доліки (табл. 8.1).

Кожен виробник на основі маркетингових досліджень рин­ків збуту своєї продукції визначає структуру можливих кана­лів розподілу, їх зв'язок із конкретними категоріями спожива­чів та один з одним. Ефективність структури каналу розподілу залежить і від правильності вибору посередників.

Вибір торгових посередників здійснюється за кількома кри­теріями:

1. Фінансовий стан посередника (чим краще фінансовий стан посередника, тим більша ймовірність його вибору).

2. Організація та основні показники збуту.

3. Товарна спеціалізація посередника (якщо посередник ре­алізує широкий асортимент товарів різних фірм, то необхідно переконатися у тому, що запропонованим вами товарам буде приділено необхідну увагу).

4. Імідж посередника.

5. Охоплення ринку (чим більшу кількість споживачів об­слуговує посередник, тим краще).

6. Запаси товарів та складські приміщення (їх має бути до­статньо для забезпечення необхідних поставок).

7. Кваліфікація персоналу.

8. Раціональність організаційної структури.

9. Близькість до ринку (чим ближче ринок, тим краще).

10. Знання ринку та маркетинговий досвід посередника.

Таблиця 8.1.

Переваги і недоліки залучення до збуту посеред­ників (використання непрямих каналів розподілу)

Структуру каналу розподілу визначають кількість рівнів каналу і конкретний склад членів каналу. Необхідною умовою можливості вибору каналу розподілу є наявність на ринку ве­ликої кількості посередників. Кількість і тип посередників у каналі розподілу визначається типом системи розподілу.

Інтенсивний розподіл передбачає забезпечення запасами продукції якомога більшої кількості торгових підприємств.

Ексклюзивний розподіл передбачає навмисно обмежену кількість посередників, які торгують цією продукцією в ме­жах збутових територій.

Селективний розподіл — це дещо середнє між методами ін­тенсивного та ексклюзивного розподілів. Селективний розпо­діл дає змогу виробнику досягти необхідного охоплення ринку за умови більш жорсткого контролю і з меншими витратами, ніж при організації інтенсивного розподілу.

Від характеристик та типу каналу розподілу залежить пере­лік та рівень якості виконання функцій розподілу, які дають змогу трансформувати матеріальні потоки в процесі їх перемі­щення до кінцевого пункту призначення.

Проблема управління каналами розподілу полягає в тому, що посередницькі структури, які займають проміжне станови­ще між виробниками і споживачами, не завжди прагнуть до зміцнення взаємозв'язків із продуцентами. Вони надають пе­ревагу більш тісним контактам зі споживачами.

Аби уникнути конфліктів слід:

1) дотримуватися розробленого алгоритму вибору каналу розподілу;

2) аналізувати фактори, які впливають на вибір каналу роз­поділу;

3) оцінювати фактори, що визначають рівень послуг та сер­вісу в каналі розподілу;

4) проаналізувати наявні та обрати оптимальний підхід до вибору каналу розподілу;

5) чітко сформулювати і дотримуватися критеріїв вибору каналів розподілу.

Алгоритм вибору каналу розподілу:

1) визначення потреби у виборі каналу; постановка та коор­динація цілей розподілу;

2) специфікація завдань розподілу; розробка можливих аль­тернатив розподілу;

3) вибір структури каналу розподілу;

4) вибір оптимального каналу розподілу,

5) вибір суб'єктів каналу розподілу та системи управління ними.

Фактори, що впливають на вибір структури каналу розподілу:

— змінні ринку: місцезнаходження, розмір та поведінка споживачів, конкуренція та інше;

— змінні товару: обсяг та вага товару, швидкість просуван­ня, вартість, рівень стандартизації та новизна товару, техноло­гічні та інші змінні;

— змінні фірми: розмір, фінансові можливості, способи управління розподілом, цілі та політика фірми;

— змінні посередників: характер діяльності, види послуг;

— змінні навколишнього середовища;

— змінні поведінки всіх суб'єктів каналу розподілу. Чин­ники, які можуть призвести до конфліктів між окремими по­середниками, посередниками і товаровиробниками.

Фактори, які впливають на рівень послуг у каналі розподілу:

— розмір партії: кількість одного і того ж товару, яку може купити покупець за один раз;

— час очікування: середній термін очікування товару по­купцем. Найчастіше покупці надають перевагу каналам зі швидкою віддачею;

— зручність розміщення послуг;

— широта товарного асортименту у колі розподілу. По­купці надають перевагу більш широкому асортименту товарів тому, що є з чого вибирати;

— допоміжні послуги: надання кредиту, доставка товарів, їх установка, ремонт, інформаційно-аналітичні послуги, пра­вові послуги.

Критерії вибору каналів розподілу.

1. Чистий прибуток від збутової діяльності з використан­ням цього каналу у період, що досліджується.

2. Рентабельність витрат обігу, пов'язаних з розповсюджен­ням товару через цей канал у період, що досліджується.

3. Рентабельність обігу з реалізації товару.

4. Можливість контролю каналу розподілу.

Підходи до вибору каналу розподілу.

Фінансовий підхід. Порівняння можливого приросту капі­талу у кожній з альтернативних структур каналу розподілу, а також із результатами використання капіталу у виробничих процесах. Вибирають такий канал, де різниця між доходами від його діяльності та інвестованим капіталом найбільша.

Науково-управлінський підхід. Це дослідження розподілу з використанням теорії рішень. Такий підхід дає змогу підрахува­ти вартість розв'язування задач розподілу на його окремих ета­пах для альтернативних каналів, вибрати оптимальний канал з погляду його найбільшої вартості та максимального прибутку.

Суб'єктивно-об'єктивний підхід включає використання кон­кретних поглядів маркетолога на функціонування каналів роз­поділу. Найчастіше використовують метод прямих якісних суджень. Він полягає в оцінці альтернативних каналів розпо­ділу за факторами, які вважають найважливішими. Зокрема, довго- і короткотермінова зміна ціни, очікуваний прибуток, ступінь контролю за каналом.

Товарний підхід враховує такі змінні:

— задоволення товаром потреб споживачів;

— різниця між доходом від реалізації та його собівартістю;

— якість обслуговування — комплекс послуг, які необхідно запропонувати покупцям для найповнішого забезпечення їх­ніх потреб;

— термін споживання товару — час, протягом якого товар відповідатиме вимогам споживача;

— термін пошуку товару покупцями.