Фірмовий стиль включає в себе як постійні, незмінні складові іміджу, так і елементи, які можуть та повинні змінюватись. Основні константи фірмового стилю - це постійні елементи, які роблять фірму пізнаваною за різнихумов, у будь-яких ситуаціях.Логотип фірми, торгівельна марка або марка послуги, фірмове гасло виступають основними константами фірмового стилю.
Динамічними константами називаються змінні елементи фірмового стилю, котрі відіграють важливу маркетингову роль.Вони дають можливість стилю не набридати клієнтам, приваблювати їх, постійно привертати увагу до себе. Змінні елементи залежать від моди, пори року, соціальних, національних, культурних, політичних орієнтацій споживачів та від інших динамічних процесів суспільства. Динамічні константи фірмового стилю мало передбачувані і формуються ситуативно. Це може бути форма кулькових ручок, якими мають певний час користуватися працівники фірми, марка певного автомобіля, котрими обслуговується керівництво фірми, вдало створений телеобраз, що використовується деякий час із рекламною метою, чи будь-що інше. Наприклад, знаменитий ковбой Мальборо споживачем сприймається як невід'ємний елемент торговельної марки і фірми-виробника сигарет "Мальборо". Але він не є постійною константою фірмового стилю даної фірми і марки товару. Подібне злиття персонажа рекламного звернення і образу виробника та марки спроможне створити іноді навіть незручності. Цей персонаж викликає сильні, конкретні асоціації, пов'язуючи воєдино окремий товар, виробника та символічні людські якості, уособлені принадним чоловіком. Його важко буде замінити на щось інше через непередбачуваність можливої реакції споживачів на подібне нововведення. Подібна зміна може зашкодити іміджу виробника чи позбавити марку привабливості.
Одним із центральних складових фірмового стилю виступає марка фірми, товару чи послуги. Марка- це ім'я, поняття (слово), символ, малюнок, знак або їх поєднання, що ідентифікуються з товаром, послугою, продавцем, виробником, посередником.Вона символізує фірму, вирізняє її від конкурентів, специфікує торговельну марку чи марку послуг. Розрізняють марки: фірмову, фабричну (промислову), торговельну, послуги - у залежності від її специфіки, функцій і застосування.
Фірма - це не лише певне підприємство або організація. Насамперед, мова йде про відстояну назву суб'єкта підприємницької діяльності, котра захищена законом. Вона виділяє його серед інших підприємств, які є елементами економічного життя певної спільноти. Наприклад, декілька юридичних осіб можуть мати одну і ту ж назву. Але дизайн подання цієї назви, специфіка символіки у них має завжди різнитися. Напис, котрий фіксує найменування підприємства, компанії чи організації, повинний бути оригінальним, неповторним за своїми художньо-естетичними якостями. В іншому випадку відбуватиметься ототожнення зовнішнім спостерігачем - споживачем, клієнтом, партнером, різних суб'єктів підприємницької діяльності.
Марка фірми є юридично визнаною ізахищеною назвою. Це основна константа фірмового стилю, один із важливих елементів формування іміджу виробника чи посередника. Марка - це словесне, графічне позначення чи їх комбінація, що скорочено ідентифікує виробника та його продукцію.Згідно з восьмим параграфом Паризької конвенції по захисту індустріальної власності, прийнятої в 1883 році, зареєстроване найменування юридично захищає права власника.
Марку фірми найчастіше називають фірмовим знаком. Він зазначає, що випуск певного товару або надання якоїсь послуги здійснюється фірмою-власником даного знаку. Його можна зустріти на продукції цієї компанії, фірмових бланках, на машинах, будівлях, що їй належать, одязі її працівників тощо. Він формує графічний чи (та) словесний образ марки. Фірмовий знак створюється як назва підприємства чи організації, елементарний графічний символ (наприклад, певної конфігурації геометрична фігура) або комбінований образ, ініціал або монограма.
Створюватись марка фірми може за допомогою одного чи декількох кольорів. Популярним є вживання ахроматичного - білого - кольору з іншим - яскравим хроматичним. Широко практикується використання контрастних кольорових поєднань.
Фірмовий знак промислової групи "Імперіал Кемікл Індастріз Лимітед" -"Круг ІСІ", існує з 1926 року. Це комбінований графічний знак: біле коло на тлі синього круга, в центрі якого біла монограма "ІСІ" та дві білі хвилеподібні риски знизу. Він покликаний символізувати "єднальну силу, котра поєднує разом різні компоненти". Хвилясті лінії ним були успадковані від свого попередника - фірмового знаку компанії "Нобель Індастріз Лтд", названої на честь її власника та засновника Альфреда Нобеля - винахідника динаміту. Ці риски виступали символічним зображенням вибухової хвилі. Знак ІСІ декілька разів оновлювався, в останнє - у 1987 році.
Для більшої виразності синій і білий кольори при модернізації дизайну фірмової символіки помінялись місцями (до того коло, монограма, лінії зображались як сині, а круг був білим). Консультант з іміджу фірми Волфф Олінз видовжив літери для їх кращого візуального сприймання. І хвилі, за його порадою, стали менш "бурхливими", щоб не сприйматись двозначно.
Ініціал представляє з себе першу букву назви фірми, якій властиві оригінальні розміри, форма, колір, орнаментування, сюжет (поєднання буквиз малюнком). Рідше це початкова літера прізвища, імені власника фірми.Тому розрізняють буквені, орнаментальні та сюжетні ініціали.
Монограма або буквиця є художньо оформленою абревіатурою початкових букв повної назви фірми або прізвища, імені, по батькові особи, що є її власником.Як й ініціал, вона може поєднувати в собі знаки літер, "вплетений" у них орнамент або малюнок.
Іноді як синонім фірмового знаку (марки фірми) вживається поняття "логотип" чи просто "лого" корпорації(від слова "логограма" - знак, що скорочено позначає певне слово, вислів, ідею). Значення фірмового знаку полягає в тому, що завдяки оригінальному дизайну знаків, виготовлених як своєрідна графічно-живописна структура, він символічно характеризує фірму, ідентифікує та законодавчим способом її захищає.
Фабрична (промислова) марка - це знак, яким виробник позначає свій виріб, його окремий елемент чи низку елементів.На відміну від фірмового знаку, її ставлять тільки на деякий вид продукції фірми-виробника або послуги, котра надається фірмою. Інша назва фабричної марки - фабричне клеймо.
Існують вироби, позначені декількома фабричними знаками. При маркуванні (означувані) збірного кінцевого продукту знаками низки виготовлювачів, перевага надається марці завершального виробника. її вважають основною для характеристики та ідентифікації товару. Саме вона покликана зазначати повну укомплектованість продукту, гарантувати якість продукції, рекламувати товар, стимулювати заходи щодо його реалізації.
Марка послуги - це засіб ідентифікації послуг одного продавця (певної групи продавців) у вигляді оригінального, охоронного знаку.Вона застосовується з 1939 року. Вперше подібний знак зареєстрований у 1947 році в США. Пізніше таке нововведення було схвалено Лісабонською редакцією конвенції виробників. Дана марка стосується послуг у сфері транспорту, громадського харчування, комунікації, засобів масової інформації, реклами, туризму, банківської справи тощо. Образно-символічно виділяючи послуги окремої фірми, вона захищає її подібно фірмової, фабричної чи торговельної марок.
Індивідуалізується продукція виробника чи послуга посередника за допомогою ще одного знаку - торговельної або торгової марки. Торговельна марка - це образний, текстовий або комбінований знак, який вирізняє товар серед аналогічної продукції та законодавчим способом відстоює інтереси певної фірми при його реалізації.Він покликаний:
• представляти інтереси виробника та споживача, забезпечуючи правовий захист певної продукції;
• полегшувати покупцеві пошук необхідного товару;
• рекламувати окремий товар;
• гарантувати та контролювати якість запропонованої продукції;
• сприяти врахуванню інтересів та смаків споживача стосовно асортименту, якості, естетичних параметрів і подібного товарів;
• стимулювати модернізацію виробництва і продукції.
