Прогнозування попиту здійснюється на основі використання певних методів:
• статистичних — екстраполяція, інтерполяція, регресійні моделі та інші математичні методи;
• рівня споживання;
• коефіцієнта споживання; ведучого показника та ін.
Найбільш поширений серед статистичних методів метод екстраполяції. Він складається з розрахунку кількісних та якісних показників розвитку в майбутньому періоді на основі закономірностей, які мали місце в попередньому періоді. Екстраполяційні розрахунки використовують переважно для складання коротко- та середньострокових прогнозів, оскільки допущення про незмінність факторів, які визначають тенденції розвитку, не можуть бути розповсюджені на довгий період часу. Більш точні розрахунки одержують при одночасному використанні кореляційних та регресійних моделей. За наявності кореляційної залежності кожному певному значенню однієї ознаки відповідає деяка кількість суміжних значень іншої ознаки, які вар'їрують біля їхньої середньої величини.
Метод рівня споживання будується на основі визначення загальної величини попиту, задоволеної його частини та коефіцієнтів, які характеризують можливість придбання даного товару групами споживачів із певним рівнем доходу. Рівень споживання залежить також від еластичності попиту за доходами, цінами, валовому випуску. Під еластичністю розуміють ступінь зміни попиту залежно від зміни розміру іншого фактора. При довгостроковому прогнозуванні, як показує досвід, у цілому ряді випадків найбільш достовірна інформація може бути отримана за допомогою опитувань та відповідної обробки даних експертів, тобто за допомогою експертного методу.
Метод коефіцієнта споживання використовується при оцінці попит/ на комплектуючі вироби. При цьому:
• визначають всі можливості галузі використання виробів; розраховують коефіцієнт використання за галузями споживання;
• Потім на основі прогнозу обсягу виробництва галузей споживання У динаміці знаходять величину попиту на внутрішньому та зовнішньому ринку.
Метод засновано на визначенні коефіцієнта споживання. Після його встановлення даний коефіцієнт помножують на обсяг виробництва або наявність споживачів. Коефіцієнти споживання змінюються залежно від часу, стану, ринку, обсягу виробництва (споживання) та технологічних змін.
Метод ведучого показника являє собою різновид методу коефіцієнтів споживання та регресійного методу. Ведучі показники — це змінні величини, які показують випередження попиту на одні товари у порівнянні зі здійсненням інших заходів. При використанні будь-яких методів прогнозування для підвищення достовірності розрахунків необхідне коригування початкових даних у динаміці.
Запитання і тести для самоконтролю до лекції 8
Запитання
1. Яке завдання маркетингового аналізу?
2. Що таке попит і ефективний попит на продукцію?
3. Які ви знаєте методи прогнозування попиту?
Тести
1. Завданням маркетингового аналізу є дослідження:
а) ринку;
б) добробуту населення;
в) наявності інфляційних процесів;
г) рівня позикових ставок.
2. Кількість конкретної продукції, яку споживач може купити за
певною ціною на певному ринку за певний період, — це:
а) попит;
б) потреба;
в) загальний попит;
г) ефективний попит.
3. Продають товари близькі один до одного, але вони відрізняються за рівнем якості та виконання — це:
а) ринок чистої конкуренції;
б) ринок монополістичної конкуренції;
в) олігополістичний ринок;
г) ринок чистої монополії.
4. Складається з безлічі продавців однотипного товару. Тут спостерігається висока ступінь конкуренції:
а) ринок чистої конкуренції;
б) ринок монополістичної конкуренції;
в) олігополістичний ринок;
г) ринок чистої монополії.
5. На ньому працює один продавець, який диктує свою ціну, особливо якщо пропонуємий товар є унікальним або не має замінників:
а) ринок чистої конкуренції;
б) ринок монополістичної конкуренції;
в) олігополістичний ринок;
г) ринок чистої монополії.
6. Спостерігається невелика кількість продавців, і за рахунок зміни цін та якості товару вони можуть чинити вплив один на одного при обмеженій конкуренції:
а) ринок чистої конкуренції;
б) ринок монополістичної конкуренції;
в) олігополістичний ринок;
г) ринок чистої монополії.
7. Встановлюється максимальна ціна на новий товар, який не має аналогів, — це:
а) вихід на новий ринок;
б) «зняття вершків»;
в) захист частки ринку;
г) послідовний прохід за сегментами.
8. План маркетингу не включає:
а) розробку концепції розвитку ринку;
б) розробку тактичних засобів маркетингу;
в) план стимулювання продажів;
г) встановлення маркетингової мети проекту.
9. Дослідження ринку продукції проекту слід починати з:
а) визначення стану і тенденцій розвитку світового ринку даної продукції;
б) аналізу макроекопомічної політики країни, в якій планується реалізовувати проект;
в) дослідження сучасних тенденцій у технологічній сфері в якій реалізовуватиметься проект;
г) визначення рівня попиту на продукцію проекту;
д) ідентифікації ринку, на який буде сфокусовано проект.
10. Аналіз економічних аспектів макросередовища проекту не включає:
а) вивчення оцінки тенденцій отримання доходів у країні;
б) вивчення рівня економічної інтеграції;
в) аналізу вивчення напрямів політики протекціонізму;
г) оцінки інноваційного потенціалу в галузі виробництва продукту;
д) дослідження динаміки платіжного балансу та курсу національної валюти.
11. Використовується, якщо виробник ставить мету утриматись на ринку:
а) вихід на новий ринок;
б) «зняття вершків»;
в) захист частки ринку;
г) послідовний прохід за сегментами.
12. Продавець прагне привернути увагу покупця до своїх товарів та закріпити їх на ринку:
а) вихід на новий ринок;
б) «зняття вершків»;
в) захист частки ринку;
г) послідовний прохід за сегментами.
13. Прогнозування продажів починають із розгляду сегментів ринку, де покупець погоджується платити високу ціну:
а) вихід на новий ринок;
б) «зняття вершків»;
в) захист частки ринку;
г) послідовний прохід за сегментами.
14. Використовують так звані «цільові» ціни, які спрямовані на те, щоб протягом одного — двох років повернути витрати та отримати розрахунковий прибуток на вкладений капітал:
а) швидке відшкодування витрат;
б) повернення витрат;
в) стимулювання комплексних програм;
г) цінова дискримінація.
15. Розробник та виробник не впевнені у можливості тривалого комерційного успіху при продажу товару:
а) швидке відшкодування витрат;
б) повернення витрат;
в) стимулювання комплексних програм;
г) цінова дискримінація.
16. Один і той же товар продається за різними цінами в різних місцях:
а) швидке відшкодування витрат;
б) повернення витрат;
в) стимулювання комплексних програм;
г) цінова дискримінація.
17. Встановлюється більш низька ціна на один базовий вибір, щоб покупець купував весь комплекс необхідних товарів:
а) швидке відшкодування витрат;
б) повернення витрат;
в) стимулювання комплексних програм;
г) цінова дискримінація.
18. На основі яких певних методів не здійснюється використання прогнозування попиту:
а) статистичних методів;
б) рівня споживання;
в) метод дисконтування;
г) коефіцієнта споживання.
19. До кількісних характеристик ринку не належать:
а) темпи зростання ринку;
б) місткість;
в) попит на продукцію;
г) насиченість ринку;
д) стабільність попиту.
20. Тенденції та перспективи розвитку галузі, необхідність застосування нових технологій випуску продукції, вибір стратегії відносно конкурентної позиції насамперед залежать від:
а) місткості ринку;
б) темпів зростання ринку;
в) насиченості ринку;
г) інтенсивності конкуренції;
д) стабільності попиту.
21. Визначте послідовність робіт під час проведення аналізу ринку продукції:
а) визначення детермінантів попиту та оцінка можливого впливу на них;
б) оцінка можливості створення нових ринків для продукції
проекту;
в) оцінка місткості внутрішнього та зовнішнього ринків;
г) прогноз розвитку ринкових сегментів та їх місткості;
д) аналіз існуючої частки продукції проекту у важливих сегментах ринку і прогноз зміни обсягу продажу;
є) вибір найперспективніших ринків.
22. Визначте послідовність виконання робіт під час розробки концепції маркетингу:
а) розробка маркетингових заходів і бюджету;
б) розробка маркетингової стратегії;
в) встановлення цілей маркетингу;
г) визначення зони «продукт — цільова група»;
д) визначення комплексу маркетингу.
23. Дослідження фази життєвого циклу галузі, можливості впливу на ринок, оцінка цінової еластичності попиту на продукцію проекту аналітики здійснюють на етапі:
а) розробки маркетингових заходів і бюджету;
б) розробки маркетингової стратегії;
в) встановлення цілей маркетингу;
г) визначення зони «продукт — цільова група»;
д) визначення комплексу маркетингу.
