МЕТОД ВЫБОРА ВЕДУЩЕГО ПОКАЗАТЕЛЯ 50 страница

Уникальное торговое предложение должно соответствовать трем требованиям:

1. Оно должно четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный товар, и не должно содержать необоснованных заключений, доводов и заверений.

2. Предложение должно быть эксклюзивным (конкуренты не используют его для рекламы товаров данного вида либо не могут этого делать в силу особенностей своих товаров).

3. Предложение должно быть достаточно мотивированным и убедительным для потенциальных потребителей.

Таким образом, исходя из концепции УТП реклама сработает, если она объединяет в себе: внятное содержание; уникальную форму; неотвратимую привлекательность предлагаемого.

ТЕМА 11. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач. При планировании рекламной кампании прежде всего необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.

В зависимости от временного интервала различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании и, соответственно, рекламные цели. С учетом того, что горизонт планирования на предприятиях сферы сервиса и туризма, как правило, не выходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных кампаний. К долгосрочным рекламным кампаниям целесообразно отнести рекламные кампании, спланированные в рамках перспективных программ развития компании и рассчитанные на год и более. Такого рода рекламные кампании связаны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявки подаются, как правило, за год и т. п. Среднесрочными являются рекламные кампании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к началу туристского сезона. Краткосрочные рекламные кампании, как правило, охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией горящих путевок и тому подобных акций. Правильно сформулированные цели рекламной кампании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной кампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объемы продаж.

Успех рекламной кампании определяется не только качеством рекламно-информационных материалов, но и тем, где, в какие сроки и сколько раз они размещаются. При решении вопросов выбора средств размещения обычно учитывается эмпирический опыт предшествующих компаний, стоимость размещения рекламы, популярность средства массовой информации и др. Для достижения максимального эффекта целесообразно использовать формализованные методы выбора того или иного средства размещения рекламы. Такой подход обеспечивается при использовании медиапланирования. Медиапланирование (mediaplaning) – это планирование рекламной кампании в средствах массовой информации, т. е. оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании. Существенной особенностью медиаплана являются его точность и конкретность, основанные на медиаизмерениях. Медиаизмерения – это социологические исследования аудитории средств массовой информации. Они позволяют получить социально-демографические характеристики аудитории средств массовой информации, выявить отношение читателей и их предпочтения, популярность СМИ среди населения.

На высокую эффективность рекламных кампаний можно рассчитывать лишь в том случае, если: они подготовлены и проведены на основе предварительных маркетинговых исследований с учетом динамичной природы туристского рынка; создана профессионально выполненная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на целевую аудиторию рекламная продукция; квалифицированно и правильно выбраны средства распространения рекламы, а все рекламные мероприятия скоординированы.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно. Рекомендуется следующая последовательность действий.

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.

5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме.

9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т.п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

ТЕМА 12. ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЙ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО СЕРВИСА И ТУРИЗМА

Организация рекламной деятельности на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма имеет очень большое значение и зависит от множества факторов. Большинство предприятий сервиса организует рекламную деятельность собственными силами. На крупных предприятиях, в частности в гостиницах и турфирмах, создаются собственные отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются продвижением продукции и услуг предприятия. Наличие такого отдела на предприятии имеет ряд достоинств:

- специалисты отдела хорошо знают продукцию и услуги предприятия, а также соответствующий сектор рынка;

- они владеют всей информацией, связанной как со стратегией развития предприятия, так и с его текущими задачами, и могут оперативно учитывать это при проведении рекламной кампании;

- работники отдела непосредственно заинтересованы в результативности рекламной кампании.

Однако иногда затраты на содержание маркетингового или рекламного отдела выше по сравнению с оплатой работы рекламного агентства. Кроме того, эти отделы не всегда состоят из профессиональных специалистов, а также не могут обеспечить непосредственно создание рекламно-информационных материалов, в том числе создание радио- и видеороликов, полиграфической продукции и т.п. Поэтому организация рекламной кампании предприятия социально-культурного сервиса и туризма редко обходится без привлечения рекламных агентств.

На небольших предприятиях, особенно в сфере туризма, рекламной деятельностью, как правило, занимается сам директор или один из менеджеров.

Оптимальным вариантом организации рекламной деятельности на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма, очевидно, является следующий. На предприятии предусматривается должность директора по рекламе и связям с общественностью. Его основной функцией является координация всей рекламной деятельности предприятия и работа с рекламными агентствами по созданию и реализации рекламной кампании. Для выполнения работ по созданию рекламно-информационных материалов и их размещения привлекаются рекламные агентства.

ТЕМА 13. РЕКЛАМНОЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО

Активное развитие современного рекламного рынка России началось в начале девяностых годов, и практически одновременно стали появляться правовые акты, регулирующие рекламную деятельность. Одним из первых документов, касающихся рекламной деятельности, стал принятый в 1991 году Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». В том же году был принят Закон РСФСР «О средствах массовой информации», который указывал на недопустимость злоупотребления свободой слова и устанавливал ответственность за распространение недостоверной информации. В 1992 году принят Закон РФ «О защите прав потребителей», а в 1995 году — Закон РФ «О рекламе».

Основные документы, регламентирующие рекламную деятельность в социально-культурном сервисе и туризме:

Федеральный закон «О рекламе» № 108-ФЗт 18.07.95, который регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг.

Статья 182 «Заведомо ложная реклама» Уголовного кодекса РФ. В этой статье устанавливается, что «использование в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров, работ, услуг, а также их изготовителей (исполнителей, продавцов), совершенное из корыстной заинтересованности и причинившее значительный ущерб, наказывается штрафом в размере от 200 до 500 минимальных размеров оплаты труда или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от 2 до 5 месяцев, либо обязательными работами на срок от 180 до 240 часов, либо арестом на срок от 3 до 6 месяцев, либо лишением свободы на срок до 2 лет».

Статья 36 Закона РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.91, № 2124-1, в которой указывается, что если СМИ не зарегистрировано в качестве специализирующегося на сообщениях и материалах рекламного характера, то реклама не должна превышать 40 % объема отдельного номера периодического печатного издания, 25 % объема вещания для радио- и телепрограмм. Редакция не вправе взимать плату за размещение рекламы под видом информационного редакционного или авторского материала.

Статья 7, пункт 4 Закона РФ «О сертификации продукции, работ и услуг» от 10.06.93, № 5151-1, где указывается, что запрещается рекламировать продукцию, подлежащую обязательной сертификации, но не имеющую сертификата соответствия.

Закон РФ «О защите прав потребителей» от 09.01.1996, № 2 – ФЗ, определяющий, какая информация о товарах, работах, услугах должна доводиться до потребителей, а также устанавливающий ответственность за нарушение права потребителей на информацию.

Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 года, в котором регулируются отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров.

Закон РФ «Об основах туристской деятельности» от 04.10.96, в котором регулируются правовые отношения, связанные с созданием и функционированием единого туристского рынка в Российской Федерации.

Кроме этих основных законов правила использования рекламы могут регламентироваться другими положениями.

ТЕМА 14. ЭТИКА, РЕГУЛИРОВАНИЕ, ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

В Законе «О рекламе» четко регламентируется понятие ненадлежащей рекламы, к которой относится недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама (ст. 6—10). Ненадлежащая реклама не допускается. К недобросовестной относится реклама, которая: дискредитирует юридические и физические лица, не пользующиеся рекламируемыми товарами и услугами; содержит некорректные сравнения с другими аналогичными товарами и услугами; содержит высказывания, порочащие конкурентов; вводит в заблуждение клиентов посредством имитации рекламных элементов, содержащихся в рекламе других товаров, посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Недостоверная реклама допускает не соответствующие действительности сведения: искажение потребительских свойств и условий применения товаров и услуг; неверную информацию относительно наличия сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия; изменение стоимости (цены) продукта или услуги на момент распространения рекламы; статистические данные, преувеличивающие их обоснованность; дополнительные условия оплаты; ссылки на какие-либо рекомендации или на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие; использование терминов в превосходной степени (т.е. слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и т.п.), если их невозможно подтвердить документально; сравнение с другими услугами, а также с правами и положением иных юридических или физических лиц.

Рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязан предоставлять документальные подтверждения достоверности рекламной информации.

Неэтичная реклама нарушает общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений людей; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; оскорбляет государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Заведомо ложная реклама умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в Суд с исками, в том числе о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы. Опровержение ненадлежащей рекламы осуществляется в форме контррекламы – опровержения ненадлежащей рекламы, распространяемого в целях ликвидации вызванных ею последствий.

Все расходы по контррекламе в полном объеме несет нарушитель Закона «О рекламе». Ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы влекут административную ответственность. Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, наказывается по уголовному законодательству.

Заведомо ложная реклама, направленная на получение прибыли и причинившая существенный ущерб государственным или общественным интересам, либо охраняемым законом правам и интересам граждан, влечет уголовную ответственность.

Контроль за соблюдением законодательства по рекламе возложен на Министерство РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП).

ТЕМА 15. ПОНИМАНИЕ РЕКЛАМНЫХ БРЕНДОВ ТУРИЗМА, ИХ РЕГИСТРАЦИЯ

Одним из основных элементов успешной рекламной деятельности предприятий сервиса и туризма является яркая, отличительная, запоминающаяся реклама и высокая степень ее устойчивости и повторяемости.

В рекламной практике широко используются товарные знаки. Товарный знак – изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение, идентифицирующее товары и услуги владельца товарного знака от всех остальных. Товарные знаки имеют правовую защиту. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность.

В соответствии с Законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (приложение 5) туристские фирмы могут зарегистрировать в качестве товарных знаков и знаков обслуживания словесные обозначения своих уникальных наименований или их логотипы, а также словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации (ст. 5). В этом случае их использование другими физическими и юридическими лицами будет защищено законом.

Товарный знак обладает двумя важными свойствами: Охраноспособность и Рекламоспособность. Охраноспособность товарного знака – это возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать товарный знак и обеспечить его юридическую защиту от подделок и недобросовестного использования. Рекламоспособность товарного знака – это способность однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой, товаром или услугой, его хорошая запоминаемость, а также удобство использования в рекламе.

Товарный знак и торговая марка – это синонимы. Однако между ними существуют некоторые различия. Так, товарный знак – это просто обозначение, способное отличать одни товары и услуги от однородных товаров и услуг других производителей. Торговая марка, или брэнд, – это понятие более широкое, включающее как сам товарный знак, так и все то, что знают и думают о нем потребители. По существу, брэнд – это тот имиджевый образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака.

Брэнд представляет собой эмоциональную и социальную составляющую товарного знака. Принято считать, что эмоциональная составляющая заключается в том, что через покупку данного товара или услуги потребитель достигает внутреннего комфорта от его приобретения и использования. Социальная составляющая заключается в том, что потребитель путем приобретения данного товара или услуги демонстрирует окружающим какой-нибудь аспект своей личности. Известно, что, чтобы завоевать и сохранить признание потребителя, товар или услугу необходимо индивидуализировать, наделить ассоциациями и образами, придать ему отличительные особенности. Именно это и призван выполнять брэнд.

Исключительное право на товарный знак начинает действовать после его регистрации. Регистрацию товарных знаков осуществляет Государственное патентное ведомство Российской Федерации – Роспатент (Российское агентство по патентам и товарным знакам). Зарегистрированный товарный знак действует в течение 10 лет и имеет юридическую защиту.

Согласно законодательству, действие охранных документов на товарные знаки распространяется только на те товары и услуги, которые были оговорены в заявке. Заявленные товары и услуги должны соответствовать Международной классификации товаров и услуг (МКТУ), в которой выделено 42 класса. Услуги, в том числе туристского и гостиничного бизнеса, перечислены в 9-х классах – с 35-го по 42-й.

При регистрации товарного знака используется несколько принципов выбора групп товаров: точечный принцип, при котором под регистрацию подпадает только один класс; зонтичный принцип, когда под регистрацию подпадает несколько классов; сплошной принцип, который предусматривает регистрацию сразу всех классов.

На основании решения о регистрации товарного знака патентное ведомство производит регистрацию товарного знака в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации. В реестр вносятся товарный знак, сведения о его владельце, дата регистрации товарного знака, перечень товаров, для которых зарегистрирован товарный знак, и другие сведения, относящиеся к регистрации товарного знака. Перечень вновь зарегистрированных товарных знаков публикуется в официальном бюллетене Роспатента «Товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров».

ТЕМА 16. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ СТРАХОВОЙ РЕКЛАМЫ В ТУРИЗМЕ

Продвижение туристских продуктов и услуг тесно связано с рекламой тех страховых компаний и их услуг, которые обеспечивают страхование путешествующих. Туристская страховая услуга – это товар, где страховщик продает свое обязательство возместить возможный ущерб страхователю-путешественнику при наступлении страхового случая, а страхователь-путешественник платит страховщику за это обязательство определенную сумму в виде страхового взноса (платежа, премии), которая выражается в величине страхового тарифа.

В туристском бизнесе страховые компании работают не с отдельными клиентами-туристами, а в целом с туристскими фирмами. В связи с этим реклама страховых услуг в туризме направлена на: формирование спроса на страховые услуги со стороны туристских фирм; удовлетворение страховых интересов как отдельных туристов, так и фирм в целом; продвижение новых видов страховых услуг.

Формирование спроса на страховые туристские услуги – это целенаправленное воздействие (реклама, выставки и т. п.) на потенциальных клиентов с целью повышения спроса до желаемого уровня.

Удовлетворение страховых интересов реализуется с помощью высокой культуры страхового обслуживания, четкой организации работы страховой компании, поддержанием имиджа страховщика и др.

Все рекламно-информационные мероприятия страховой фирмы в области страхования путешествующих несут функциональную нагрузку, направленную на достижение двух основных задач: представление страховой компании физическим и юридическим лицам, в частности туристским фирмам; создание положительного имиджа страховщика на туристском рынке. Первая из названных задач рекламы отвечает главному принципу рекламы: не может существовать страховая компания, если люди не знают о ее существовании. Вторым принципом страховой рекламы является ее целенаправленность на туристский рынок как весьма специфический вид страховых услуг. Реклама должна быть простой и лаконичной по форме и содержанию. Например, информировать о новом виде страхования, удобном для публики расписании работы, введении новых льготных тарифов и т. п.

Одним из важнейших принципов рекламы является ее повторяемость. Многократное повторение рекламы вызывает у потенциальных клиентов запоминаемость рекламируемой информации и ответную реакцию.

Страховая реклама в туризме призвана способствовать преодолению различий в обеспеченности услугами страхового характера населения больших и малых городов, различных регионов страны. При этом необходимо обращать особое внимание на доступность основных видов страховых услуг путешествующих для всех групп населения. Информируя туристские фирмы и отдельных туристов о действующих видах личного и имущественного страхования, страхования путешествующих, реклама должна привлечь их внимание, вызвать интерес, представить аргументы в пользу заключения или возобновления договора страхования.

Исходя из основных целей страховой компании при ее проведении осуществляется ряд действий с тем, чтобы заинтересовать фирму-страхователя в заключении договора именно с данным страховщиком, а не с его конкурентом. К таким действиям относятся: сбор, обработка и анализ информации о страховом туристском рынке, имеющемся спросе на страховые услуги путешествующих, прогнозирование конъюнктуры туристского рынка на страховые услуги; изучение потенциальных возможностей страховой компании; планирование собственной деловой стратегии в соответствии с состоянием конъюнктуры страхового рынка и др.

Важным условием для эффективности страховой рекламы в туризме является наличие эмблемы, фирменного знака и фирменного стиля страхового общества. С помощью умело выбранных рекламных средств нужно убедить потенциального клиента в необходимости приобретения данного страхового полиса. Для любой страховой компании реклама является обязательной предпосылкой для заключения договора страхования.

К страховой рекламе в туризме предъявляются следующие требования: правдивость – реклама должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соответствующую действительности; конкретность – выражается в простом, доходчивом и убедительном языке текста, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершенном художественном решении; адресность – заключается в том, насколько рекламные средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным, социальным или профессиональным группам, объединенным теми или иными интересами; плановость – реклама является составной частью плана маркетинга в любом страховом обществе или туристской фирме.

Повышение уровня страхового сервиса в туризме неизбежно требует увеличения затрат на содержание страховой компании. Поэтому руководство страховой компании должно находить оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием.

Етапи розв’язання задачі : 1 введення даних в масив ; 2 обчислення суми та серед. Значення ; 3 виведення результатів .

Для обчислення суми треба послідовно додати всі елементи масиву до змінної S .

C 10.00

1 2 3 4 5

8 10 7 13 12

введіть елем. в рядок 8 10 7 13 12 сума всіх елем.= 50 серед. Знач. = 10.00

#include <stdio.h>

C 10.00

1 2 3 4 5

8 10 7 13 12

введіть елем. в рядок 8 10 7 13 12 сума всіх елем.= 50 серед. Знач. = 10.00

#include <conio.h>

void main()

{

int a[5]; int i, s; float c;

printf(“\nВведите массив: ”);

for (i=0; i<5; i++)

scanf(“%d”, &a[i]);

s=0;

for (i=0; i<5; i++)

s=s+a[i];

c=s/5;

printf(“\nСумма s=%d”, s);

printf(“\nСереднє c=%f”, c);

getch();

}

Виконання програми Екран: Пам’ять: . i i=1 a[i] i=2 i=3 i=4 i=5

Задача 2 Знайти суму та середнє значення тільки додатних елементів масиву А [1..5]

Як і в задачі 1 треба переглядати всі елементи , але треба ще перевіряти умову- додатний елемент чи ні : якщо так , то будемо додавати його до суми, а якщо ні – пропустимо його . Крім того, для обчислення середнього значення треба ще полічити кількість додат. елементів ( К) – кожного разу при зустрічі додат. елем. К збільшується на 1 .

C 10.00