Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає велика кількість непередбачених ситуацій, відділ маркетингу повинен вести постійний контроль за ходом їх виконання. Система маркетингового контролю необхідна для того, щоб бути упевненими в ефективності діяльності підприємства. Існує три типи маркетингового контролю (табл. 8.1).
Таблиця 8.1
Типи маркетингового контролю
| Тип контролю
| Основні
відповідальні за його проведення
| Мета контролю
| Прийоми і методи контролю
|
| Контроль за виконанням річних планів.
| Вища і середня ланка управління.
| Переконатися в досягненні запланованого.
| Аналіз можливостей збуту
Аналіз частки ринку
Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом
Виявлення відношення
споживачів
|
| Контроль за прибутковістю.
| Контролер маркетингу.
| Визначити, на чому підприємство заробляє гроші, а на чому їх
втрачає.
| Оцінка рентабельності діяльності в розбитті по товарах, територіях, сегментах ринку, торгових каналах і об'ємах замовлень
|
| Стратегічний контроль.
| Вища ланка керівництва. Ревізор маркетингу.
| З'ясувати, насправді чи, підприємство використовує всі маркетингові можливості і наскільки ефективно воно це здійснює.
| Ревізія маркетингу
|
Контроль за виконанням річних планів
Полягає в зіставленні поточних показників з контрольними цифрами річного плану. Контроль складається з чотирьох етапів (див. рис. 8.3).
| Встановлення контрольних показників
|
| Чого хоче досягти підприємство?
|
| Визначення показників ринкової діяльності
|
| Розробка корегуючих заходів
|
| Що необхідно зробити для виправлення положення?
|
Рис. 8.3. Етапи контролю за виконанням річних планів
Контроль за виконанням річних планів здійснюють з допомогою: аналізу можливостей збуту; аналізу частки ринку; аналізу співвідношення між витратами на маркетинг і збутом; виявлення відношення споживачів.
Аналіз можливостей збуту полягає у вимірюванні і оцінці фактичних об'ємів продажів порівняно із запланованими. Починати необхідно з аналізу статистичних даних щодо збуту. Ретельний аналіз показників збуту дає можливість сформувати програму маркетингових дій, розроблену окремо по товарах; асортиментних групам; ринкам; географічним регіонам і окремим торговим агентам; типам споживачів; періодам часу і т.п.
Загальну статистику збуту треба доповнювати аналізом частки ринку, який дає можливість оцінити положення підприємства щодо конкурентів. Якщо ринкова частка підприємства збільшується, то його конкурентне положення зміцнюється, якщо ж ринкова частка зменшується - це ознака того, що діяльність конкурентів ефективніша.
Контроль за виконанням річного плану потребує підтвердження ефективності використання засобів для досягнення запланованих об'ємів збуту. Постійний контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг і об'ємами продажів допомагає підприємству підтримувати витрати на маркетинг на необхідному рівні.
Підприємству важливо виявляти всі можливі зміни в споживчих симпатіях. При цьому використовують різні методи спостереження за відношенням до фірми з боку споживачів, посередників, контактних аудиторій і інших учасників маркетингового середовища.
Виявляючи зміни в споживчих симпатіях і значні розбіжності фактичних показників з цільовими установками річного плану, менеджери з маркетингу повинні удатися до відповідних заходів щодо коректування положення. Так, у разі різкого падіння об'ємів продажів можна запланувати:
- подальше скорочення виробництва;
- вибіркове зниження цін;
- посилення активності торгового персоналу;
- оновлення товарного асортименту;
- активізацію заходів щодо просування товару на ринку і т.п.
Контроль за прибутковістю
Контроль за прибутковістю передбачає оцінку рентабельності діяльності підприємства в розрізі товарів, територій, сегментів ринку, торгових каналів і об'ємів замовлень. Здійснюється контроль за прибутковістю поетапно (див. рис. 8.4).
Практично контроль за прибутковістю здійснює персонал служби фінансового контролю, зокрема контролери з питань маркетингу. Хоча контроль за прибутковістю спирається на фінансовий контроль, проте, останній його не обмежує. Керівництво повинне мати в своєму розпорядженні інформацію про використання трудових ресурсів, якості продукції, дослідженнях ринку. Ці дані дають можливість ухвалювати рішення, направлені на те, щоб діяльність підприємства була високоретабельна.
| Розрахунок витрат на упаковку, доставку, продаж і просування товару
|
| Розрахунок
витрат у розрізі географічних
регіонів
|
| Розрахунок
прибутку (збитків)
по кожному з сегментів окремо
|
| Розрахунок
витрат у розрізі каналів збуту
|
| Розрахунок
витрат у розрізі сегментів
ринку
|
| Розрахунок
прибутку (збитків)
по кожному з регіонів окремо
|
| Розрахунок
прибутку (збитків)
по кожному з каналів збуту окремо
|
| Аналіз діяльності і розробка корегуючих заходів
|
Рис. 8.4. Етапи контролю за прибутковістю
