У хайтек-маркетингу є чотири критерії цінності продукту для споживача:
1) цінність як нової технології;
2) цінність як нового продукт;
3) цінність як нового ринку;
4) цінність як компанії, що створила ці нововведення і стала лідером ринку.
У міру того, як товар проходить стадії життєвого циклу, критерії для клієнта змінюються. Відповідно змінюються і орієнтири. Усе це відображено у моделі Дж. Мура, названій ним «Компас конкурентного позиціонування», рис. 6.1.
Модель являє собою чотири квадранти, утворених на двох вісях - вісі ІС (інтерес споживача) і вісі СЦ (ставлення до цінності).
Горизонтальна вісь характеризує інтереси споживачів (ІС). Ліві квадранти (1 і 2) являють собою ранній ринок (РР) радикального інноваційного продукту. Праві ж квадранти (3 і 4) являють собою основний ринок (ОР). На лівому фланзі вісі виступають фахівці типу ентузіастів і стратегів (провидців), інтереси яких полягають у технології й продукті. На правому фланзі виступають уже звичайні користувачі - універсали типу прагматиків і консерваторів, інтерес яких - уже в ринку і компанії.
Вертикальна вісь відбиває другий параметр - ставлення покупця до пропонованої цінності (СЦ), її вимір дає діапазон від скептицизму, що демонструється скептиками, до повної підтримки, що демонструється прихильниками. Ринок починається зі скептиків.
|
|
|
|
| ПРИХИЛЬНИКИ
| СТАВЛЕННЯ ДО ЦІННОСТІ ХАЙТЕК-ПРОДУКЦІЇ
|
|
|
|
|
|
| 2. ПРОДУКТ
|
| 
| СЦ
|
| 4. КОМПАНІЯ
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| СТРАТЕГИ (ПРОВИДЦІ)
| КОНСЕРВАТОРИ
|
|
|
|
|
|
| 
|
|
| 
|
|
|
|
|
|
|
|
|  
| Подол-
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ання
|
|
|
|
|
|
|
| провал
ля
| ІНТЕРЕСИ СПОЖИВАЧІВ
|
| Спеціалісти
|
|
|
|
|
|  ІС
| Звичайні користувачі (універсали)
|
|
|
|
|
|
|
|
| до технології і продукту
|
|
| до лідерства на ринку і компанії
|
|
|
| Розвиток РР
|
|
| Розвиток ОР
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ЕНТУЗІАСТИ ТЕХНОЛОГІЇ
| ПРАГМАТИКИ
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 1. ТЕХНОЛОГІЯ
|
|
|
|
| 3. РИНОК
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| РАННІЙ РИНОК (РР)
| СКЕПТИКИ
| ОСНОВНИЙ РИНОК (ОР)
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 6.1. Компас конкурентного позиціонування [57, с. 236].
На ранньому ринку в ролі скептика виступає ентузіаст технології. Він із цікавістю й сумнівом знайомиться з новою технологією та її продуктами. У міру розвитку раннього ринку технологія і продукт знаходять все більшу підтримку і, нарешті, провидці стають прихильниками новинки.
У лівій частині моделі відбувається розвиток раннього ринку, де споживачі послідовно відіграють ролі від ентузіаста до стратега. Далі утворюється розрив у вигляді цілого провалля - треба перейти до основного ринку, де більшість рішень ухвалюють прагматики й консерватори. Треба від другого квадранта (лівого верхнього) перейти до третього - правого нижнього.
Тут на основному ринку естафету перебирає прагматик, який виступає в ролі скептика. Його цікавить винятково ринковий аспект новинки - конкуренція на ринку. Розвиток основного ринку полягає в тому, що цінності ринку перетікають у цінності компанії. Тоді буде завойований і консерватор.
У хайтек-маркетингу є два «природні» ритми руху - розвиток раннього ринку і розвиток основного ринку. Ранній ринок розбудовують, демонструючи яскраво виражену технологічну перевагу, яка потім перетворюється на довіру до компанії. Подолання провалля - це, навпаки, неприродний ритм руху. Це рух від середовища, у якому вас уже підтримують стратеги-провидці, назад до вже знайомого скептицизму, але цього разу прагматиків, рух від знайомих питань, орієнтованих на продукт, - до незнайомих питань, орієнтованих на ринок.
