Основные функции рекламодателя и рекламного агенства
Основныефункции рекламодателя:
• определение объекта рекламы;
• определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);
• планирование затрат на рекламу;
• подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству (формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара);
• подготовка договора с рекламным агентством (о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий);
• помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;
• утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;
• оплата выполненных работ.
Рекламные агентствакак участники рекламного процесса выполняют следующие основныефункции:
• осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;
• создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний и других рекламных мероприятий;
• ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.
Основные функциональные подразделениякрупного рекламного агентства:
1) творческий отдел.
2) отдел исполнения заказов
3) производственный отдел
4) отдел маркетинга
5) финансово-хозяйственный отдел
8.1. Понятие и основные этапы разработки рекламного обращения
8.2. Содержание рекламного обращения. Основные мотивы, используемые в рекламных обращениях
8.3. Основные принципы составления рекламных текстов
Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Важнейшей характеристикой процесса разработки рекламных посланийявляется его творческий характер.
Креатив (от англ. creative - творческий, созидательный, creativity – творческая функция рекламного агенства по составлению рекламных текстов и выполнение художественных работ).
Креатив определяется как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации.
Классификация креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:
1. дизайнерский (направленный на создание визуального образа);
2. копирайтерский (т.е.текстовой);
3. смешанный (содержащий элементы первых двух типов).
Этапы творческого рекламного процесса
Ориентация – определение проблемы
Подготовка – сбор относящейся к делу информации
Анализ – классификация собранного материала
Формирование идеи – сбор различных вариантов идей
Инкубация – выжидание, во время которого происходит озарение
Синтез – разработка решения
Оценка – рассмотрение полученных идей.
В числе наиболее распространенных научных креативных технологий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ - теориирешения изобретательских задач (создатель Г.С.Альтшуллер). Основные исходные посылки ТРИЗ: «Принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются на основе единого психофизического механизма: принципа доминанты».
Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработки рекламных обращений, является нейролингвистическое програмирование NLP (эн-эл-пи). Возникло в середине 70-х годов в США, основатели Дж.Гриндер и Р.Бендлер. NLP можно представить как технологическую модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании, то есть при обращении к внутреннему опыту». Практическое применение NLP связано с двойным действием слова (эмоционально-образным и рационально- логическим),что позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека не осознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо.