Содержание рекламного обращения. Основные мотивы, используемые в рекламных обращениях
Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.
Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-сихологическую установку (аттитюд). Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям.
Основные уровни психологического воздействия рекламы:
когнитивный (сущность состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество, и т.п.);
аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения, цель - превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения);
суггестивный (внушение, предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного, результатом внушения м/б убежденность получаемая без логических доказательств);
конативный (реализуется в «подталкивании» получателя к действию (покупке), подсказывании ему ожидаемых от него действий).
Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей:
AIDA (внимание – интерес – желание – действие) предложена американским рекламистом Элмером Левисом в 1896г.;
DIBABA (определение потребностей и желаний – отождествление потребительских нужд с предложениями рекламы – подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке – учет предполагаемой реакции покупателя – желание приобрести товар – создание благоприятной обстановки для покупки) предложена Г.Гольдманом в 1953г.;
DAGMAR (узнавание марки (бренда) товара – ассимиляция(осведомление о качестве) – убеждение(психологическое предрасположение к покупке) – действие(совершение покупки) предложена Расселом Колли в 1961г.
Модель «Одобрение» (осознание потребности – интерес – оценка – проверка – одобрение);
Модель «Слабой рекламы» (осведомленность – эксперимент – убеждение).
Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата.
Мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.
Мотивы условно объединяются в три большие группы:
Рациональные–мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности и гарантии, мотив удобств и дополнительных преимуществ.
Эмоциональные– мотив свободы, мотив страха, мотив значимости и самореализации, мотив уподобления, мотив открытия, мотив гордости и патриотизма, мотив любви, мотив сексуальной привлекательности, мотив радости и юмора.
Нравственные и социальные мотивы – мотив справедливости, мотив защиты окружающей среды, мотив порядочности, мотив сострадания.
Текст — это словесная часть объявления, т. е. слова, напечатанные в журнале, газете и отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в телевизионном или радиоролике. Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачи по радио и т. д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т. п.).
При составлении рекламного текста необходимо учитывать побудительные мотивы, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о приобретении товаров.
Американский психолог А. X. Маслоу предложил классификацию потребностей человека, которая помогает в определенной степени составлять рекламные тексты, используя в них различные побудительные мотивы:
1. Физиологические потребности (голод, жажда).
2. Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье).
3. Потребности в любви (привязанность, духовная близость, отожествление себя с другими).
4. Потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества).
5. Потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).
Таким образом, перед специалистом рекламы-текстовиком стоит задача из имеющихся потребностей и факторов отобрать те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение человека и поддаются воздействию со стороны рекламы.
Необходимо создать такое рекламное объявление, которое бы пробуждало или усиливало потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности.
Текст должен быть подан правдиво и искренне. Искренность придает рекламному обращению жизненность, индивидуальность и убедительность.
Если текст удачен, то он побуждает человека к действию. Зачастую это делается путем прямого или косвенного внушения.
Зарубежный опыт создания рекламы позволяет сформулировать некоторые правила, которые помогают создать хорошую рекламу.
Определение позиции. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой представляет рекламируемое изделие и как оно используется. Причем определяет и отличие рекламируемого товара от конкурирующих изделий.
Так, вы можете определить позицию зубной пасты как косметического средства, из чего следует, что ваша зубная паста отбеливает зубы лучше, чем другие, что делает улыбку еще более красивой. С другой стороны, вы можете определить позицию вашей зубной пасты как лекарственного средства, заявив, что ваша зубная паста обладает большим противокариесным эффектом, чем все прочие.
Большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие надежды. Сегодня мы встречаем множество реклам, которые ничего нам не обещают.
Великая идея. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и ясно выраженной идее. Хорошая идея может жить много лет.
Имидж марки товара. Для рыночной экономики большое значение имеет соревнование между различными товарными марками. Товар получает дополнительную ценность благодаря своему названию, дизайну упаковки, имени владельца производства, даже точкам сбыта и людям, которые ими пользуются.
Качество. Высококачественный товар заслуживает рекламы, которая отражает его качества.
Новизна. Хорошая реклама всегда ищет новые пути.
Истинные покупатели. Хорошая реклама всегда адресована истинным покупателям. Хорошая реклама должна говорить на языке, использовать аргументы и символы, понятные будущим покупателям. Чтобы сделать рекламу, которая будет работать, вам необходимо знать наиболее вероятных покупателей для своих товаров. Вы должны выяснить, будут ли это мужчины или женщины, какого возраста, какая у них семья и прочее. Вы должны также знать, какие товары они покупают, где и почему, что они знают о ваших товарах и как относятся к различным изделиям.
Наглядность. Наглядность рекламы зависит от многих факторов: ее размера, расположения, заголовка, содержания, использованных красок и пр. Имеет значение также и средство информации, которое вы избираете. Хорошая реклама использует в своих интересах преимущества того или иного средства информации.
При разработке рекламного текста важно также учитывать требования к рекламированию товаров и услуг, выработанные отечественной и зарубежной практикой.
МЕТОДИКА РАЗРАБОТКИ ИДЕЙ ТЕКСТОВЫХ ТЕМ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ
1. На основе всестороннего анализа определить место вашей организации и рекламируемого товара (услуги) на рынке аналогичных товаров (услуг). Собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов.
2. Поставить себя на место получателя ваших будущих рекламных материалов. Составить перечень рекламных (полезных) свойств товара (услуги) и перечень нужд потребителя, которого удовлетворяет ваша продукция (услуги).
3. Смоделировать (проиграть) различные ситуации поступления вашего будущего рекламного сообщения рекламополучателю. Попытаться представить и проанализировать его возможную реакцию на самые различные варианты построения, аргументации и оформления этих рекламных сообщений. Определить правильный порядок расстановки акцентов на преимуществах вашей продукции, порядок перечисления ее полезных свойств, которые удовлетворяют определенные потребности и нужды потребителя.
4. По результатам всей проделанной работы наметить план — основу построения текстовой части рекламного материала, смысловую направленность рекламных заголовков-слоганов, сюжеты возможного иллюстративного оформления рекламных материалов.
