Раздел 8.2. Понятия эффекта и эффективности рекламы
Цели изучения раздела.
Раздел 8.1. Роль рекламы в обществе.
Введение.
Эффективности рекламы.
Тема 8. Роль рекламы в обществе. Понятия эффекта и
В современном обществе в условиях повышенной конкуренции невозможно обойтись без рекламы. Ее роль значительно возрастает. Она оказывает существенное влияние на развитие общества. Главной проблемой является проблема повышения ее эффективности. Рассмотрению данных проблем посвящена предложенная тема.
Выявление основных направлений воздействия рекламы на общество.
Реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни общества. Реклама –
явление многоплановое. Она выполняет экономическую роль в развитии общества. Рекламу иногда называют языком рынка, с помощью которого продавец обращается с покупателями. Темпы развития нашей страны позволяют делать выводы о стремительной интеграции нашей страны в мировую экономику. Реклама повышает спрос на товары, развивает производство Помимо экономической роли, направленной, в основ-
ном, на формирование спроса и стимулирование сбыта, реклама играет и ряд
других общественно значимых ролей.
Ежедневное воздействие рекламы на сознание людей, способствует форми-
рованию потребительских предпочтений, участвует в формировании опреде-
ленных типов мышления, стереотипов поведения выполняя, тем самым соци-
альную роль.
Образовательная роль рекламы заключается в осведомлении покупателей о
современных достижениях науки и техники и их применении в реальной жизни.
Рассказывая о способах применения товара, объясняя принцип его функциони-
рования, тем самым, выступает как реальное средство обучения.
Реклама принимает активное участие в формировании самооценки личности,
адекватном восприятии окружающей действительности, активно влияет на
формирование жизненных установок людей, выполняя психологическую роль в
жизни общества.
Красивая реклама всегда привлекает внимание потребителей. Просматривая
рекламный ролик шоколада «Вдохновение» с участием Николая Цескоридзе
или рекламу стиральных машин «Ariston» с «плавающим» бельем, получаешь
поистине эстетическое удовольствие. Реклама участвует в формировании эсте-
тического вкуса людей, знакомит с новыми тенденциями в моде, наружная рек-
лама становится органической частью эстетической среды современного города,
внося красочность и многообразие в городской пейзаж. Жаль, что далеко не
всякая реклама выполняет в полной мере свою эстетическую роль. Современ-
ная реклама не лишена безвкусицы и откровенного хамства, да и откровенные
эротические сцены не всегда бывают оправданы.
В современных условиях возрастает роль политической рекламы как средст-
ва борьбы за голоса избирателей. Грамотно спланированная и проведенная
предвыборная кампания позволяет достичь победы на выборах. В этом аспекте
реализуется политическая роль рекламы в современном обществе.
Одна реклама нам нравиться и высказывания рекламных героев становятся
«летучими фразами» как, например, фраза из рекламы сока «Моя семья»: «Пап,
а ты налей, и отойди»! Другая вызывает раздражение, а третья – отвращение, но
представить современную жизнь без рекламы уже нельзя.
В то же время по данным социологических опросов можно сделать выводы, что реклама противоречиво влияет на общество. Многие россияне считают, что реклама преувеличивает пользу своих товаров для здоровья, гипнотизирует детей, поскольку вмешивается в телепередачи содержит ложь, оскорбляет людей.
Выявление критериев оценки эффективности рекламы.
Понятие «эффект» и «эффективность» не совсем совпадают. Под эффектом понимают следствие процесса коммуникации, при этом в сознании индивида происходит то, что без акта коммуникации не происходило бы. Среди эффектов выделяют краткосрочные и долгосрочные, пренамеренные и непреднамеренные. К эффектам коммуникации относятся индивидуальный ответ и индивидуальная реакция, коллективная реакция. Индивидуальная реакция заключается в незапланированных последствиях.
Под эффективностью понимают степень совпадения запланированного с полученным результатом, произведенными затратами на коммуникацию и полученным результатом.
Оценка эффективности рекламы позволяет получить информацию о целесо-
образности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить усло-
вия оптимального рекламного воздействия на потенциальных потребителей.
Определить точно эффективность отдельных средств рекламы, чаще всего, не
представляется возможным, но даже приблизительные подсчеты оправдывают
себя.
Различают экономическую эффективность (увеличение прибыли компании за
счет увеличения объемов продаж), эффективность психологического воздействия
(степень влияния на сознание и подсознание потребителя) и эффективность со-
циального воздействия (развитие полезных потребностей и отказ от вредных,
моральное оздоровление общества и т. д.). В рекламной практике оцениваются
обычно первые две характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламо-
дателю.
Оценка эффективности рекламы осуществляется на всех этапах рекламной
кампании.
До начала рекламной кампании проводят исследования свойств товара, нали-
чия спроса на него; изучаются характеристики потенциальных потребителей;
изучаются возможности рынка и вероятная динамика его развития.
В процессе рекламной кампании проводят исследование числа контактов с
рекламой и определение степени узнаваемости марки; измерение эффектов ком-
муникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изме-
нения соотношения групп потребителей); измерение объемов продаж и доли
рынка; измерение марочного капитала и прибыли.
Экономическую эффективность рекламы определяют путем измерения ее
влияния на увеличение товарооборота. Товарооборот измеряют в определенный
временной период до, во время, и после проведения рекламной кампании. В ка-
честве показателя выступает средний дневной оборот в каждый период.
При определении психологической эффективности рекламы традиционно ис-
пользуют следующие методы:
• наблюдение. Этот метода позволяет оценивать воздействие различных
средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;
• эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуа-
цию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;
• опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или
иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и
эффективность воздействия рекламы на потребителя.
Психологи рекомендуют следующий порядок вопросов при проведении оп-
росов:
• потребность в категории;
• вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;
• осведомленность о марке;
• припоминание марки;
• узнавание марки;
• вспоминаемость рекламного сообщения;
• действия потребителей;
• намерение купить марку;
• отношение к марке;
• мнение о выгодах марки;
• содействие покупке;
• узнаваемость рекламного объявления;
• характеристики респондента.
Анализ результатов исследований эффективности рекламы позволяет выяв-
жет, выбирать наиболее эффективные рекламные носители, производить дора-
ботку рекламного обращения.
Эффективность рекламы будет обеспечена, если будет соблюден ряд условий:
- выявлен присущий предложению эффект;
- этот эффект будет преподнесен как значительное преимущество;
- преимущества изложены праводоподобно;
- удается завоевать внимание людей;
- удается побудить покупателя сделать покупку.
Посчитать экономическую эффективность рекламы достаточно сложно. Одна из причин в том, что эффект от влияния рекламы проявляется не сразу, а по истечении длительного времени.
В современном обществе возрастает влияние и роль рекламы. Она формирует образ мышления, стиль поведения людей, побуждая их к определенным действиям. Повышается ее роль во всех направлениях развития общества, включая политику, экономику, социальную сферу. В то же время воздействие ее противоречиво, есть отрицательные последствия.
Одним из теоретических и практических вопросов в рекламной деятельности является оценка эффективности рекламы. Существуют различные методики, которыми необходимо овладеть PR-специалисту.
1. Дайте определение коммуникативной и экономической эффективности
рекламы.
2. Охарактеризуйте проблемы измерения эффективности рекламы.
3. Выявите соотношение понятий эффекта и эффективности в коммуникации.
4. Какую роль играет реклама в жизни современного общества.
5. Назовите основные направления влияния рекламы на общество.
6. В чем заключается негативное влияние рекламы на общество?
В странах с рыночной экономикой большую роль играет реклама. Она является одним из важнейших элементов современных маркетинговых технологий, одновременно представляет специфическую форму коммуникации. Реклама в современном обществе проникает во все основные сферы его развития.
В России массовое развитие реклама получила сравнительно недавно, ее становление относится к середине 90-х гг. ХХ века. Российский рынок рекламы является быстро развивающимся рынком.
Продвижение товаров, услуг, организаций и лиц в условиях повышенной конкуренции на различных рынках невозможно без рекламы. Овладение коммуникационными технологиями продвижения товаров и услуг, формирование позитивного имиджа организаций и лиц с помощью рекламы является одной из составляющих PR-деятельности. Основой являются знания особенностей проведения рекламных кампаний. Они сами по себе представляют коммуникативную технологию, включающую совокупность приемов, методов, способов продвижения товаров и услуг с помощью рекламы. Важным моментом в повышении эффективности рекламной кампании
является соблюдение этапов ее реализации, последовательности совершаемых действий.
Большинство рекламных кампаний реализуется с помощью профессиональных рекламных агентств. Знания особенностей рекламного процесса и рекламной коммуникации позволяет PR-специалисту сделать правильный выбор в отношении агентства.
Необходимо также учитывать особенности и тенденции развития мирового и отечественного рынка рекламы. Это важно для определения рекламной стратегии.
33. www.nlp/ru (нейролингвистическое программирование в рекламе и бизнесе)
Агентство рекламное – профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы.
Анкета– один из инструментариев сбора первичной информации в рекламном исследовании.
Аудитория рекламная– лица, которые могут прочитать, увидеть, услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.
Афиша– одно из средств печатной рекламы в форме плаката или объявления большого формата.
Баннер– средство рекламы в Интернете, размещаемое на сайте.
Бренд– название, слово, символ, используемые в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца, имеющие общественное признание.
Буклет– печатное издание, размещенное на одном листе и сложенное несколько раз.
Вывеска– средство наружной рекламы в месте продажи с указанием названия предприятия.
Выставка– показ достижений путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей.
График размещения рекламы– продукт медиапланирования, определяющий временные аспекты и используемые средства и носители рекламы в ходе проведения рекламной кампании.
Директ-мейл (прямая почтовая рассылка) – вид коммуникаций, при которых коммуникатор чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.
Дискламация– объявление о том, торговая марка не подлежит защите при регистрации из-за несоответствия регистрационным требованиям.
Жизненный цикл товара– период экономической жизнеспособности товара (поступление в продажу, рост объема продаж, период зрелости, насыщение рынка товаром, резкий спад объема продаж, прекращение выпуска и продажи товара).
Идеология рекламы– система идей, символов, знаков, образов, выражающая интересы производителя.
Идентификация рекламы– психологический процесс отождествления возможностей индивида с предлагаемым рекламой товаром, способствующий принятию решения.
Известность бренда – определенность бренда в глазах покупателей по отдельным регионам или целевым группам.
Имитационная модель рекламы – система правил выбора одного из некоторого множества последовательных вариантов использования рекламы.
Инструменты маркетинга– реклама, сбыт, обслуживание покупателя, гибкая политика цен, изучение потребностей и спроса.
Интегрированные маркетинговые коммуникации(IMC) – объединяют в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций – от создания корпоративного имиджа до формирования образа политика, от рекламы до упаковки, от системы обращений до составления отдельного слогана.
Коммуникация рекламная – синтез маркетинговой и информационной
(через СМИ) коммуникаций.
Консумент – потребитель товаров и услуг.
Контактор– сотрудник рекламного агентства, руководитель рабочей группы
клиента (ответственный исполнитель проекта). Он обеспечивает защиту
интересов заказчика в рекламном агентстве.
Корпоративная реклама – реклама, проводимая под руководством службы связей
с общественностью в интересах создания доброжелательного отношения к
компании, посредство чего повышается доверие и к продукции данной организации.
Корригирующая реклама – появилась как реакция консюмеризма (движение
граждан за расширение прав покупателей) на рекламу, манипулирующую общественным мнением, в экономически развитых странах в 70-е гг. ХХ века.
Креативная концепция рекламной коммуникации – некий каркас творческих идей, в который вписываются рекламные обращения различных жанров.
Логотип – элемент фирменного стиля в виде оригинального начертания наименования рекламодателя.
Медиапланирование – процесс формирования системы каналов доставки рекламных обращений, основной задачей которого является оптимизация схемы размещения рекламных материалов.
Мерчендайзинг – комплекс мер по эффективному размещению продукции и рекламных материалов в торговом зале.
Носитель рекламы (средство рекламы) – конкретное средство передачи сообщения, входящее в совокупность средств коммуникационного канала.
Олигополия – преобладание небольшого количества фирм в производсте и сбыте определенных товаров и услуг.
Олигопсония – рыночная ситуация, для которой характерно значительное превышение количества продавцов товара над покупателями.
Оферта – коммерческое (рекламное, торговое) предложение определенному лицу заключить сделку.
Паттерн– образец, модель. В рекламе это понятие используется для обозначения системы мер повыставлению образцов товаров и поведения рекламодателя.
Паблисити – неличное, не оплаченное спонсором распространение информации в СМИ, создающее известность организации или лицу.
Партиплент – одна из форм личной продажи с использованием элементов сейлз промоушн.
Печатная реклама – одна из форм рекламы, использующая полиграфические средства.
Позиционирование – действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.
Презентация– представление нового товара или фирмы, начинающей работу на рынке.
Пресс-релиз – рекламный материал, предназначенный для представителей прессы.
Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.
Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товарв, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических и тактических задач.
Рекламная политика – совокупность стратегических установок компании в сфере рекламы в рамках коммуникационной политики.
Рекламная спираль – последовательное применение, вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы, осуществляемое на соответствующих этапах жизненного цикла товара.
Рекламная стратегия – это долгосрочная программа деятельности компании, направленная на достижение главных рекламных целей.
Реклама политическая – форма политической коммуникации в условиях выбора; вид рекламной деятельности, направленный на оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, преимуществами; цель –побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах.
Реклама социальная – реклама, направленная на продвижение социальных целей общества, выработку негативного отношения к социально неприемлемым нормам, поступкам, действиям. Представляет общественные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.
Связи с общественностью (PR – паблик рилейшнз) – деятельность, направленная на формирование системы гармоничных коммуникаций организации с целевыми аудиториями на основе объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.
Система маркетинговых коммуникаций – целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы с целью ее оптимизации и получения прибыли.
Спонсорство – система взаимовыгодных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, общей целью которых является достижение коммуникационо-маркетинговых целей спонсора.
Спот – короткое рекламное сообщение или рекламный ролик, вставляемый между теле-и радиопрограммами, продолжительностью 10-60сек.
Торговая реклама – совокупность мероприятий, проводимых для популяризации товаров, а также торговых предприятий и оказываемых ими покупателям услуг.
Уникальное торговое предложение (УТП) – основа, которая отличает ваш товар от товаров ваших конкурентов в данной сфере, это выражение того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребители.
Фандрайзинг – система действий, направленная на сбор средств для реализации некоммерческих проектов, используемая некоммерческими организациями.
Целевая аудитория – категория покупателей, у которых может пользоваться спросом выпускаемый организацией продукт.
Ярмарка– международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления или оборудования; действует в ограниченные сроки в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок.
