Потребность в уважении

Потребность в любви

Потребность в самосохранении

Физиологические потребности

Основы мотивации в рекламе

Цели изучения раздела.

Введение.

Тема 7. Исследования в рекламе.

Эффективное осуществление рекламной деятельности невозможно без исследований рекламы. Необходимо учитывать особенности психологического восприятия рекламы потребителем, использовать социологические методы получения информации о поведении потребителей под влиянием рекламы. Эти вопросы рассматриваются в предложенной теме.

Раздел 7.1. Исследования психологического восприятия рекламы.

Выявление особенностей психологического восприятия рекламы и методов ее изучения.

Основная цель рекламы – сделать так, чтобы покупатель заинтересовался

рекламируемым товаром. Но как это сделать на практике? Ответ на этот вопрос

дает изучение психологии покупателей. Основная цель этих исследований за-

ключается в раскрытии мотивов, которые управляют людьми. Мотивы совер-

шаемых покупок можно раскрыть только с учетом всех социально-бытовых

факторов (образ жизни, интеллекта, уровня дохода и т.д.).

На сегодняшний день нет единого мнения по поводу методов воздействия

на поведение человека. Предполагается, что мотивационные силы действуют на

трех разных уровнях:

• мотивы, которые мы осознаем и охотно обсуждаем;

• мотивы, которые мы осознаем, но не стремимся обсуждать с кем-либо;

• мотивы, о которых мы даже не догадываемся.

А.Х. Маслоу предлагает отталкиваться от классификации человеческих по-

требностей и желаний, которые можно использовать для объяснения побуди-

тельных мотивов рекламы и скрытых за ними предположений, относительно

мотивов человеческих поступков.

Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке ие-

рархии и появление новой потребности основывается на удовлетворении пре-

дыдущей – более значимой. Предложенная иерархия потребностей выглядит

следующим образом:

(голод, жажда)

(безопасность, здоровье)

(привязанность, духовная близость, секс,

отождествление себя с группой)

(чувство собственного достоинства, престиж,

общественное одобрение)

Потребность в самовыражении / творчество

(самореализация, применение своих способностей в обществе и т.д.)

По мнению автора данной концепции, сначала необходимо удовлетворить

«низшую» потребность, и только после этого появится следующая, «высшая»

потребность.

Человеку, испытывающему жажду, безразлично общественное уважение и

любовь.

Если придерживаться этого мнения, то только после утоления жажды и го-

лода возникает потребность в самосохранении (не следует путать с инстинктом

самосохранения), после обеспечения собственной безопасности возникает по-

требность в любви и т.д.

С точки зрения рекламы, подобная ситуация важна тем, что желание купить

тот или иной товар вызвано не одной, а несколькими потребностями, и как

следствие, будет продан тот товар, в рекламе которого лучше актуализируется

необходимая потребность.

Остановимся на анализе человеческих потребностей более подробно.